股债双跌停牌，万达有大麻烦了吗？
06-18
化妆品的本质是精细化学品。
化工行业作为饱和竞争行业，周期性较强，导致全年PE仅为个位数。
因此，它需要披上消费主义的精致服装，击中人们更深层次的精神需求，才能获得数十倍的估值。
优质的。
从某种意义上说，化妆品行业就是由此诞生的。
这与可口可乐非常相似，可口可乐本质上是糖水。
它的价格为几美分，采用铝壳或 PET 包装的售价为数元人民币。
但与可口可乐不同的是，化妆品领域的竞争门槛相对较低——可口可乐拥有传奇般的配方商业秘密和数十年来建立的全球销售网络来支撑溢价。
因此，渠道和品牌是任何一个有雄心的化妆品品牌必须致力的命运。
虽然竞争门槛不高，但与其他消费品品类相比，化妆品具有独特的优势：1.足够低的成本2.足够大的产能3.足够广泛的客户群4.足够的信息鸿沟和多巴胺开关装置效应带来足够的故事空间。
正因为如此，我们可以看到，电商SKU排名前五的细分领域中，除了“衣（衣）、食（食）、住（家居及个护）”等强制消费外，美妆产品属于可选消费。
总有一个地方可以容纳它。
图：6-8月热门电商品类，来源：飞瓜数据 尽管号称普惠平权、助力产业升级，但大部分电商平台却暗中投入，以获得更高的溢价、更高的佣金。
美丽轨迹。
在之前的短视频系列研究文章中，我们以短视频为例，分析了短视频的经济模式、短视频目前的盈利状况，以及短视频未来的主要趋势。
写作是宏观的；本篇文章，我们将从细分赛道入手，谈谈短视频、内容电商和直播带货，它们对美的具体赛道有何影响，以及谁能分得一杯羹。
01 先甜后苦：美遇上短视频 直播电商最早兴起于2007年，双十一前夕淘宝正式推出直播带货，并于2009年进入快速发展期。
A股品牌从化妆品的营收走势也可以看出，逐年摊销后的营收增速（剔除新股上市影响）已进入高平台期，这也是化妆品的分红期。
短视频带货。
图：近十年A股品牌化妆品营收走势，来源：Choice金融客户端。
与此同时，品牌化妆品的销售费用率和净利润率也出现了前后明显的波动：销售费用率自今年以来明显提高了一个数量级，而去年之后利润率则趋于平缓。
自年初以来大幅下滑。
两者之间存在明显的负相关关系，这恰恰说明自直播电商兴起以来，品牌化妆品渠道费和营销费大幅增加，极大地影响了公司的净利润率。
图：近十年A股品牌化妆品销售额及净利润率，来源：Choice Financial Client 仅从这两个指标来看，短视频时代的美妆品牌确实经历了“先甜后甜”的过程苦》：·上半年收入同比增速迅速扩大至10%-15%左右。
与此同时，销售费用率在经历快速增长后，随着头部主播和流量供给的扩大，同比也下降了2.7%，降幅高于上年。
2017年净利润率也增长3.1%。
·下半年，随着头部流量集中，流量费、通道费、坑费都有所增加。
尽管营收已经处于历史高位，但销售费用率仍上涨1.5%，整体净利润率也随之上涨。
下降0.6%。
收入的流量杠杆逐渐下降，同比增速也降至个位数。
是否现阶段平台流量算法推荐以及头部直播间的集中流量阻碍了美妆行业的快速发展？如果你向平台流量服务商和MCN机构提出这个问题，他们一定会给你完全相反的答案：害怕利润率下降而选择放弃短视频和直播的品牌就像莫泊桑小说《德国》中的玛蒂尔德——“为了面子而丢脸”。
“不能只看利润率而不看利润金额。
”事实上，对于市场上上市的老品牌来说，情况并非如此。
如果我们选取上市披露声明时间超过10年的化妆品公司，我们会发现这些老牌化妆品上市公司即使是利润也没有出现明显的增长。
除珀莱雅实现稳定增长外，上海家化（佰草集等品牌）、拉芳家化（拉芳）、丸美这三家经营超过10年的化妆品企业净利润均低于中国化妆品企业的水平。
10年前。
图：上市10年以上品牌化妆品净利润走势，来源：Choice Financial 客户收入也大致相同。
上海家化、拉芳家化、丸美的十年收入复合增长率分别为5.3%。
0.8%和6.6%，均低于社会平均增长水平。
相应的，在销售费用率方面，披露十余年报表的四家上市公司中，拉芳家化增长2%，珀莱雅增长3.5%，上海家化增长5.1%，丸美增长2% 。
增长了5.4%。
换句话说，老品牌为了保持稳定的营收和利润水平，相比电视和传统电商时代，付出了更高的营销成本和渠道成本。
目前对于这些品牌来说确实不是一个好时机，也没有获得超额利润，但是平台和MCN说的并没有错，因为市场确实变大了。
02 定价权博弈：顶级主播为何钟爱白卡？ 市场越来越大这句话确实没有问题。
国家统计局和化妆品报数据显示，化妆品行业社会零售额十年间六个月复合增长率达13%，远高于社会消费品零售总额7.37%的增速。
在短视频和内容电商崛起后增长尤为明显。
图：近十年化妆品社会零售额走势，来源：化妆品报 既然不是龙头老品牌，短视频谁在推动时代美妆基础市场的增长？事实上，我们可以从飞瓜的月度电商数据、品牌报告中窥见一斑。
以今年8月份为例，快手前20名美妆品牌中70%为国产品牌，抖音前30名美妆品牌中60%为国产品牌。
成立不到10年的互联网本土美妆品牌，甚至成立不到5年的短视频本土美妆品牌，占到快手国内美妆品牌的57%，抖音甚至达到67%。
%。
图：8月短视频电商美妆品牌榜，来源：飞瓜数据，博科整理（红色标记为国货，黄色标记为互联网原生或成立不到十年的品牌）也就是说，吃短视频加分红的企业大多是刚成立不久、与顶级主播深度捆绑的小白牌化妆品（如李佳琪花西子、小杨哥娇润泉等）或平台（豆牌快牌）。
当然，分享股息的成本也很高。
一些品牌支付了高额佣金和坑费。
虽然大部分主播对分享的具体细节守口如瓶，但我们还是可以从品牌端做出预估。
根据长江商学院教授陈新雷在财新发表的文章测算，新兴领军直播品牌东方精选的渠道率约为18.24%，而薇娅等部分个人IP的渠道率则高达18.24%。
早在两年前就达到了渠道率。
24.78%。
由此也不难理解为什么美妆产品能够长期占据内容电商前三的位置。
毕竟，并不是所有行业都有足够的溢价，可以长期将20%以上的销售额分配给一些线上渠道。
只有美妆产品才能长期占据内容电商前三的位置。
彩妆可以满足MCN和平台对高利润的胃口。
更重要的是，一些品牌可能需要以股权为代价绑定流量，或者基于平台出现所谓的“抖品牌”、“快品牌”，我们可以看到他们与平台有着千丝万缕的联系。
比如淘宝直播的一哥与国货龙头花西子关系不明，再比如“抖牌品牌”娇润泉。
其背后的公司是合肥宏文生物科技有限公司，也就是抖音三只羊的头部主播公司就坐落在这里，而且三只羊还与合肥文投有合作。
娇润泉进入三羊直播间，成为全球顶级美妆品牌——但在6月份之前，还没有人关注这个品牌。
那么，在获得提名证书后，这些新兴美妆品牌是否还能安居乐业呢？答案显然是否定的。
03 挖金子不如卖铲子。
互联网时代最缺的就是快速崛起的例子，但历史经验告诉我们，大多数情况下，崛起越陡，下跌越快，无论是共享经济鼻祖OFO，还是生态逆袭者——创新者贾会计师总是在展示自己的宏伟蓝图后很快就跌落神坛。
其实美妆行业也是如此，尤其是短视频时代依托平台和顶级主播流量后崛起的新美妆品牌。
举几个例子：比如年初火爆的海洁雅，销售额超10亿，销量破万，一度登上3月份美妆榜榜首。
半年时间，飞瓜最新数据显示，其每月销量仅为千万量级，销量也缩水至10万量级，稳居美妆产品第一。
这并不是一个例外，而是大多数新品牌的命运。
去年同期非常受欢迎的IYIY在飞瓜美女榜上排名第26位，但今年迅速跌至第95位； CASSIEY化妆品甚至从第7位跌至第1位。
就连知名品牌都力吉也在短短两个月内排名超越了名牌。
图：部分流量品牌排名变化，来源：飞瓜数据 当然，我们不能否认有花西子、吉萌等新国货品牌依靠平台和顶级主播稳居行业前列，但大多数所谓的大众品牌，都是昙花一现。
如果你想一下逻辑，那就是美容产品的特性。
它只是精细化学品的一个分支。
障碍并不明显。
它更多地依靠品牌、营销和包装来凸显差异化。
新品牌很容易创建。
这类产品没有基础和研发能力。
对于企业来说，背后的资本支出不足以支撑其在研发和营销方面的长期投入，所以大多只是赚快钱，然后再搞清楚自己是谁。
但回到之前的逻辑，虽然新品牌层出不穷，但短视频带来的需求却让美容板块做大了。
除了真正追随流量的国产品牌和昙花一现的新品牌之外，还有一股不可忽视的力量：“铲子卖家”。
2001年美墨战争结束后，美国击败了墨西哥并占领了其大片领土。
随着西进，著名的“淘金热”在加利福尼亚州旧金山掀起了。
大量想致富的人涌入旧金山。
只有少数早期当地人找到了财富。
然而，随着“淘金热”，加州当地的服务业崛起。
一大批年轻人消费、娱乐的场所蓬勃发展。
当地商人大量出售采金工具赚了很多钱。
这些人就是买铲子的人。
美容行业也是如此。
我们可以看到，A股化妆品行业的大部分公司实际上表现都好于品牌化妆品。
尤其是近两年，随着品牌化妆品营销费用的飙升，上游化妆品生产企业受到渠道影响。
影响较小，优势明显。
我们可以看到，今年中报期间，A股化妆品制造企业整体营收增速和净利润率增速均明显高于品牌化妆品，且十年以上企业的复合增速也高于品牌化妆品。
上游企业较为分散。
只有上市公司财务业绩好，大部分非上市供应链公司也都在偷偷赚钱。
图：化妆品制造行业与品牌化妆品的财务表现对比，来源：Choice金融客户。
光鲜亮丽的淘金者也许是外强中干，但朴实无华的五金店老板却赚得盆满钵满。
04 结论 我们总结一下短视频美妆赛道： 1、美妆赛道是短视频和内容电商最重要的赛道之一。
2、毫无疑问，短视频和内容电商确实带动了美妆市场的整体增长。
然而，近年来，新老品牌分化愈发严重： ·对于A股市场的大多数老品牌来说，都是先甜后苦。
在此过程中，前期就收获了营销杠杆带来的红利。
后期，随着玩家数量的增加，为了维持稳定的收入而付出了更多的营销和渠道成本，利润空间变薄。
· 对于新品牌和白品牌来说，蛋糕变大了，大部分愿意分享丽娜投资通证的企业都分到了一块蛋糕，但大多不可持续。
3、尤其是近一年来渠道成本越来越贵，与品牌化妆品相比，短视频和内容电商带动了美妆赛道的整体增长，而上游化妆品制造和精细化工企业则经历了更多时代红利明显。
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