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06-18
“我们已经覆盖了国内近10个县级以上城市，我们将加快门店扩张。
”星巴克中国董事长及首席执行官贝琳达·Wong1月31日凌晨表示，当天凌晨，星巴克在财报电话会议上表示，星巴克当天早些时候发布了本财年Q1财报。
（虎嗅注：星巴克的财年Q1是每年的10月到12月）就在星巴克发布财报的前五天，其最新的县店刚刚开业：位于江苏省灌云县九龙港商业广场。
虽然星巴克的目标是县城，但这绝不是处子的一片金矿之地。
相反，已经充满了竞争。
GeoQ Data的品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场共有约10家咖啡店，其中一家是在过去一年诞生的。
总之，咖啡郡市场已经成为连锁咖啡品牌的必争之地。
以灌云县为例。
在星巴克来到布子之前，瑞幸咖啡已经在灌云县拥有7家门店，其中一家距离星巴克灌云县店仅数米之遥。
这场激烈的竞争已经成为星巴克无法回避的挑战。
数据来源：星巴克财报和公开数据。
在1月31日凌晨的财报会议上，星巴克全球首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)将年收入增长预期从此前的10%至12%下调至7%至10%。
对此，他列举了两个影响因素：在北美市场，星巴克因“中东事务”遭遇了一些消费者的抵制；而在中国市场，星巴克的竞争对手正在发起打折战。
一位消费行业分析师告诉虎嗅，瑞幸咖啡、瑞幸咖啡、酷迪咖啡等“性价比咖啡”在2018年展开了激烈的低价战。
在消费市场疲软的背景下，部分中产消费者转而追求性价比。
-有效的咖啡品牌。
一些高价品牌因此面临的压力急剧增大。
从门店数量来看，瑞幸目前已连续几年*占据中国市场门店数量第一，在势头和渗透力方面占据上风。
一年多的时间里，库迪咖啡门店总数已经逼近星巴克，而且很有可能会超过星巴克。
“在消费者方面，会分流；在门店规模方面，很可能会从第二下降到第三。
”这种情况下，县城是星巴克的解药吗？ 折扣战：“中国消费者比预期更加谨慎，整个咖啡市场的复苏比预期要慢。
”星巴克一位高管在1月31日的财报会议上表示，这种谨慎正在影响星巴克在中国市场的布局和策略。
财报数据显示，中国市场仍是星巴克全球第二大市场。
本季度，星巴克全球综合净利润同比增长8%，达到94亿美元，净利润10.2亿美元，同比增长20%。
其中，来自中国市场的综合净利润同比增长18%至7.35亿美元。
数据来源：星巴克财报，图中季度是星巴克的财务季度，星巴克23/24Q1是每年的10月到12月。
然而，星巴克在中国市场的客单价持续下降。
本季度，星巴克中国同店客单价同比下降9%，而上一季度的降幅为3%。
值得注意的是，在客单价下降的同时，星巴克在中国市场的同店销售额和交易额却有所增加，本季度同比分别增长10%和21%。
简而言之，星巴克销售的产品越来越多，但客单价较低的产品比例却在增加。
与上季度类似，星巴克全球高管对中国市场客单价的解释归结为“本土品牌的折扣战”。
事实上，星巴克之前的战斗相当激烈：据虎秀介绍，不少本土咖啡品牌在选址时都会以星巴克门店为坐标，选择一平方米以内的位置，然后针对该区域的咖啡用户推出针对性折扣。
大战。
年这一幕更是“爽”。
随着瑞幸咖啡、瑞幸咖啡、酷迪咖啡主打5元到10元的价格，低价咖啡越来越贵。
2016年不少门店超过100家的咖啡连锁店都面临关店的情况，一些今年备受关注的新消费咖啡品牌也濒临破产。
某知名连锁咖啡品牌CEO向虎秀直言：“低价咖啡的折扣战正在杀死这个行业90%的玩家。
”不过，星巴克显然也清楚自己不能参与“价格战”。
星巴克中国的董事长和首席执行官王静瑛多次表示：“星巴克无意参与价格战。
我们致力于实现高质量、盈利和可持续的增长。
”折扣战并不是故事的全部。
“星巴克的产品路线和本土咖啡几乎不一样。
”一位资深咖啡茶分析师告诉虎嗅，2019年左右，本土咖啡的高毛利SKU主要是“咖啡茶为主”的咖啡饮品，比如瑞幸的鲜椰子拿铁、鲜奶酪拿铁。
本土顶级咖啡品牌的SKU设计中，美式、拿铁等产品都是为了吸引流量——利用高折扣价格，以“低客单价”吸引中产白领、学生等咖啡需求群体。
和高重复购买”。
形成用户粘性，进而吸引用户逐渐形成尝试高价“咖啡饮品”的习惯，从而盈利。
星巴克的模式有所不同。
截至目前，星巴克基本美式*单品售价27元。
相比之下，Luckin的美国标准单价为13元（不含优惠券），Cudi Coffee的美国标准单价为10.5元（不含优惠券）。
上述本土品牌产品团队的一位人士向虎嗅描述了其产品和门店策略：“公司80%的利润其实来自于两款超级爆款产品，其他产品可以结合营销活动作为引流品，甚至这个流量产品的年度亏损其实对我们整体利润没有影响，从门店来看，我们2019年新开的门店几乎都是以外卖和自提为主的新门店类型，我们都砍掉了。
无效空间，不追求堂食留存，进一步提高门店人员效率，严格控制门店员工数量。
”相比之下，大多数星巴克门店仍以“第三空间”为卖点，每款产品都设计有相应的利润空间，2018年星巴克中国还对全体员工实施了加薪和福利升级。
虎嗅告诉记者，两种模式的差异实际上从2012年就存在了，但疫情后的消费分级让本土模式对星巴克的影响更大，“2019年，咖啡行业遇到的现状是消费疲软，”较低的回购率和较低的单价。
用户追求更高性价比的咖啡，曾经强劲的中产咖啡消费群体却萎靡不振。
”另一位分析师直言，星巴克遇到的挑战不仅仅是“折扣战”，而是应对效率“星巴克需要更加本土化，更加符合最新趋势。
”该人士表示，星巴克也意识到了这些情况，并于2016年开始在星巴克中国进行创新。
星巴克中国宣布采用联席首席执行官模式，除董事长和首席执行官王静瑛外，新增刘文娟担任星巴克中国执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。
刘文娟自2006年起担任星巴克中国首席运营官，对中国市场的门店等事宜相当熟悉，联席CEO模式实际上有利于星巴克中国更快、更敏捷地应对。
市场。
此外，星巴克开始更加关注下沉市场。
2020年11月，星巴克明确表示，计划2018年在中国市场开店，下沉市场被视为重点区域。
星巴克开始将中国市场的多个县纳入战略视野。
其高管多次表达了对县域市场的兴趣。
的重要性。
虎嗅了解到，今年以来，“进军新县市市场”已成为星巴克中国内部工作目标之一。
他们每个季度都会规划一些潜在的目标城市和研究地点。
以今年四季度为例，星巴克一个季度新进28个县级城市，其中大部分是从年初甚至今年就开始规划研究的。
剑指沉没，沉沦却难做生意。
知情人士告诉虎嗅，星巴克重点发力的下沉市场有两类：靠近大城市、有咖啡消费潜力的县城；大城市的近郊和远郊，尤其是大学城和新社区附近。
1月29日，林婷回到家乡汕头市潮南区霞山街道后，惊讶地发现这里开了一家星巴克。
当她一年前最后一次回家时，星巴克还没有到达该地区。
年前，峡山街道称峡山镇，距汕头市中心约40公里。
霞山街的星巴克店毗邻一个新的房地产开发项目。
离这里不远就是霞山街的“咖啡茶一条街”，瑞幸、谷茗、喜茶都坐落于此。
林婷家乡安徽省太和县以北几公里处，2006年在这里开设了第一家星巴克。
与霞山街类似，这里已经有其他咖啡和茶品牌。
太和县已经成立了瑞幸咖啡、瑞幸咖啡，当地甚至有数十个独立咖啡品牌。
霞山街道和太和县是星巴克下沉市场的缩影。
这些市场本身也是Luckin、Lucky Coffee和Cudi Coffee的主要市场。
2018年之前，星巴克并没有过多关注这些城市。
不过，自2018年以来，星巴克对这些市场的重视程度与日俱增。
有两个因素是关键：中产阶级的回归，以及当地不同于高线城市的消费习惯。
“2017年到2017年，一些在高线城市学习、工作的白领选择了回国，疫情期间形成的远程办公习惯以及抖音等自媒体渠道的兴起，让这些人当他们回国时，他们的消费习惯也被保留下来。
”一位中腰咖啡连锁品牌联合创始人告诉虎嗅，据他观察，今年4月至6月是不少上海等地的中产消费者开始选择去那里的时间点。
相对下沉的市场可能会回归故乡。
“这种现象在南方市场更为明显，原因之一是南方很多下沉城市经济基础还不错，有空间回乡创业或者找工作。
”而下沉城市本身的中产群体也让星巴克看到了机会。
一位业内人士告诉虎嗅，在咖啡圈流传的一份消费者画像中，三五线城市的高净值人士被描述为：体制内工作，月均稳定收入~甚至更高，并且没有房贷、车贷压力，每天下班时间不能晚于18:00。
消息人士透露，此类高净值用户的月均咖啡消费量不亚于北上广深的中产群体。
单一产品消费的差异带来了一个关键的机会。
以灌云县星巴克为例。
这里星冰乐产品的销量明显高于北京、上海等地的部分门店；类似的事情也发生在霞山街店。
一位接近星巴克的人士告诉虎嗅，下沉市场的咖啡消费特点与高线城市有所不同。
在北京、上海、广州、深圳等地，一些新产品很容易被消费者接受，引发试用热潮。
但在下沉市场，诸如“星冰乐”等知名度较高的星巴克产品线往往有着不错的销量。
“很多用户第一次来星巴克后会很乐意体验最具代表性的明星产品，但高线城市的用户对一些明显的产品线已经太熟悉了。
”这背后隐藏的是利润。
值得注意的是，根据星巴克以往公布的官方数据，星冰乐产品一直是其高利润品类的代表之一。
从近一年多的业绩来看，县城的星巴克门店确实呈现出了强劲的盈利表现。
王静瑛表示，“这几年我们进驻县级城市的新店，表现比高端市场的新店要好，盈利能力极佳。
”但这也是为什么瑞幸和库迪咖啡看重下沉城市，以瑞幸为例，其加盟店大部分位于下沉市场，瑞幸获得了大量当地投资者，并借助当地投资者完成了渗透。
2019年，下线市场的竞争只会更加激烈，与能在多个县经营8、10家门店的瑞幸相比，目前在大多数县，星巴克面临的挑战是显而易见的。
群体只能支持1到2家星巴克，这意味着星巴克在扩张速度上并不占上风，部分用户在完成“首次体验消费”后，可能会因为价格敏感而减少后续复购。
：星巴克需要在低线市场推出更多本土化的产品、营销和服务，这其实也是星巴克正在做的事情，以灌云县店为例，1月26日新店开业前，星巴克专门推出了宣传视频。
抖音、哔哩哔哩，并在当地开展针对性的新店活动。
至于小程序，星巴克现在可以在一些低线市场“个性化”小程序的主页。
而且，星巴克正在加速产品创新。
本财年第一季度，星巴克共推出了12款咖啡新品，这已经是星巴克季度新品迭代的新速度。
不过，星巴克的本土化改革和效率改革今年还需要加大力度。
毕竟，今年将是每个咖啡品牌重写其世界地位的机会之年。
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