MacDermid Performance Solutions 将整合电子化学品业务部门和电子装配材料业务部门组织
06-06
今年是“低价盛行”的一年：“9元9”风潮从咖啡卷蔓延到奶茶，各种折扣店流行起来，盒马“移山”、美团“拉锯战”、拼多多市值超越阿里……2019年也是人们“花钱如流水”的一年：各大旅游城市人头攒动，人人人人，大家好，演唱会持续火爆，灯光上半年全国商演票房同比增长0.5%，在看似矛盾的对比中，我们很好奇，到底发生了什么变化。
年轻人的消费发生了哪些变化？影响年轻人消费的因素有哪些？今年12月初，《DT商业观察》发布了《青年消费调研》，共有100名受访者参与其中。
以女性为例，约80%是90后、95后、00后，9位成人来自一线、新一线、二线城市。
因此，这项调查在一定程度上反映了大城市、女性和年轻人的消费趋势。
总体支出比去年多，消费结构发生变化。
1. 3. 成人的收入增加了。
快6了。
成人比去年花了更多。
总体而言，今年成人的年收入大约增加了3.但成人在过去六个月的支出比去年更多。
从不同年龄段来看，支出的变化基本上与收入的变化相关。
年轻群体收入比去年多、支出比去年多：2000年和1995年以后出生的人，年收入与去年“持平”甚至“增加”的比例超过85%，“支出比去年多”的比例超过85%他们也分别接近70%。
80年代和1985年代出生的人今年的年收入增幅较小，甚至分别接近4%。
成人今年的年收入有所下降。
相应地，消费中选择“花得比去年少”的人群比例也高于其他年龄段。
值得注意的是，这是受访者自身情况的相对变化，并不意味着00后、95后的收入或支出一定高于85后、80后。
几代人。
2、服务类产品消费增加，美容、服饰类消费减少。
人们在哪些项目上花更多的钱？ 具体到消费品，除汽车等耐用品外，家电、日用品、书籍文具等消费支出变化不大。
快速消费品消费呈现一定分化，美妆个护、服装鞋包下降明显，食品饮料、运动户外用品相对增长。
最明显的是旅游、演出、医美体验等服务产品支出增加。
同样消费结构的变化也体现在新产品消费上。
人们愿意尝试新事物的品类中：服务类产品仍然排名第一，其次是食品和饮料，然后是服装鞋包，美容和个人护理仅排名第八。
《DT研究院》新品调查中，购买意向最高的TOP5新品品类依次为：服装（61.2%）、美妆/护肤品（55.7%）、食品饮料（49.5%）、鞋子（42.6%） ）和手机（41.3%）。
新的消费趋势：理性体验主义。
消费结构的变化源于消费观念的变化。
根据调查数据，我们将今年的主要消费趋势概括为“理性体验主义”（这一年是理性实用主义）：“体验”是指产品/服务是否确实能够带来更好的用户体验或者满足自己的情感价值，如果比较贵的话可以买。
例如，在旅行时，你愿意花更多的钱住更好的酒店，或者支付溢价购买体验更好的产品等。
理性意味着他们看重性价比，同时兼顾品质和实际需求。
他们经常在多个平台上比较价格并寻找替代方案来寻找消费解决方案。
下面，我们将围绕“经验”和“理性”这两个关键词，基于数据进行具体分析。
我们先来说说“体验”。
1.近一半有情感价值的人会在支出显着增加的物品上花费更多。
除了“使用需求增加”的原因外，还有两个重要原因：该产品/服务可以为他们提供情感价值（49.3%）；今年培养了新的爱好（41.6%）。
今年的流行趋势也可以与此对应：从淄博烧烤到特种部队旅行，从户外潮流、演唱会到现在的东北旅行……它们与其他消费品最大的区别在于人们从单纯的“购买到使用” ，成为积极参与、沉浸其中的体验者。
相比之下，只有15.6%的人因为“质量/功能/外观、设计等升级”而增加支出。
因为只有不到10%的人囤货或提高产品价格。
总体来说，支出增加的主要原因是精神生活上有了更多的追求。
年初，这种追求或许更多是出于对疫情三年的一次“复仇之旅”。
现在，它已逐渐转变为日常的及时行乐疗法。
2、愿意花更多的钱，尝试新的东西以获得“使用体验” 年轻人仍然愿意在商品上花更多的钱，前提是商品本身“值得”。
如何判断一个产品是否值得？ 总体来看，“生活中的迫切需求”（70.0%）、“品质”（69.9%）和“使用体验”（68.8%）分别位列前三，且基本持平。
但00后、95后、90后都把“使用体验”放在“品质”之前。
如果一个产品或服务能够提供更好的体验，比如“护肤品的肤感和效果更好”、“数码产品使用起来更流畅”、“住酒店更舒服、更开心”……那么年轻人很乐意支付溢价。
同样，如果一个新产品能给他们带来更好的体验，他们也愿意花钱去尝试。
关键是“使用体验”的主角是你自己的感受，而不是产品属性或者别人的描述。
3、呆在直播间不如去线下门店。
“体验主义”的另一个表现在于人们对消费渠道的偏好。
调查数据显示，疫情后“回归线下”的趋势仍在持续。
虽然目前最常用的购物方式是电商平台（96.4%），但也有36.6%的人选择“线下购物”，这一比例高于直播间购物（21.3%）。
我们在过去两年的消费者调查中也提出过类似的问题，得到的数据也非常接近——选择线下实体店购物的人群比例，2018年为36.2%，2018年为40.1%，今年为36.6% 。
基本保持在同一水平。
迎商网的另一组数据显示，今年二季度以来，商场客流量已恢复至全年水平，并在三季度继续增长，同比增长20.9%。
但一个有趣的发现是，商场和商家发现，年轻人更感兴趣的是逛商场的B1和B2层，那里有最低价的零售店和小餐馆。
可以相信，人们仍然希望亲自“在场”，体验与产品的联系，但不一定会在商场里消费高品质的产品。
当然，年轻人追求体验，也有理性消费的一面。
4、即使便宜，也不愿意囤货。
新年过后，人们的支出大幅减少的只有两个类别：一是美容个护，有15.8%的人选择“多花钱”，39.8%的人选择“少花钱”。
%，其次是“服装、箱包、鞋子”，26.7%的人选择“多消费”，42.1%的人选择“少消费”。
“少花钱”的原因集中在“少买”：使用需求减少、去年已经购买过的商品、减少或不再囤货是“少消费”的三大原因。
。
在“分享一款让你印象深刻的替代产品或者你购买较少的产品”的问题下，不少受访者提到，即使有大促销或者有真正划算的折扣，他们也会首先考虑。
用完手柄上的东西……以化妆品为例。
如果你不每天或不经常化妆，消耗速度其实是相当慢的。
只要寄出样品就可以长期使用。
不过，化妆品也是有保质期的。
即使你以折扣价进货，你也可能不会真正使用它们，或者因为它们已经过期而扔掉。
相反，你捡了芝麻丢了西瓜，浪费了更多的钱。
5. 寻找替代品，但前提是质量相似。
“买便宜点”也是减少开支的原因之一。
22.5%的人因为找到“替代品”而省了钱。
但我们注意到，在选择替代品时，受访者最常提到的词是“质量好不到哪里去”、“效果一样”、“用起来还不错”。
例如：“我从国外知名户外品牌换到了国内的小贴牌品牌，质量没有太大差别，能满足日常使用需求，价格相差近千元。
” “我在pdd买了各种生活用品，平均来说便宜很多，但用起来也不错。
” “手机过去每两年更换一次，但现在预计每 4-5 年更换一次；汽车过去预计每 5-6 年更换一次，但现在预计每 10 年更换一次。
不会影响这些耐用品较长的更换周期的实际使用体验。
”换句话说，即使人们降低了预算，他们仍然关心产品本身是否好用，至于品牌本身是否大牌，KOL推荐也不再那么重要。
明星代言、“大品牌”、“新概念”已经不再能够说服年轻人支付溢价，在“为什么会选择回购”的问题下，“品质过关”也体现在了这一点上。
《DT商业观察》此前的联名报道，年轻人购买联名产品的主要原因有两个：①基于自己的爱好：喜欢联名IP；②产品本身还可以：好吃、好玩或者好用。
45.8%的人更频繁使用拼多多 调查数据显示，2018年消费者使用频率最高的TOP5购物软件分别是：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（不用说，淘宝和京东都是传统领先的电商平台。
今年，他们都在“低价浪潮”中，打响了“全网最优价”大战。
涨幅最大的是拼多多。
公司层面，拼多多市值一度超过阿里；在消费者层面，拼多多在80后至00后各年龄段“下单频率较高的APP”中排名第一，在00后中排名第一。
这在95后（54%）和95后（50%）中最为明显。
除了价格优势，很多年轻人人还看好拼多多的售后服务：即时退款，甚至还有“退款不退货”的服务。
此外，抖音在调查中的整体排名已经超越了京东。
原本是社交内容平台的小红书，今年推出电商后，也让一些人养成了新的购物习惯。
除了价格和质量因素外，人们在电商平台上的消费变化也与APP的使用体验有关。
短视频或直播提供了比传统货架电商更丰富的购物体验。
消费者在浏览时很容易被吸引，在观看视频时很容易下单。
写在最后，我总结一下本次调查的核心消费趋势：理性体验主义。
“体验”主要体现在：在消费项目上，更多的支出花在旅游、看演出上；在产品要素上，人们愿意为更好的“使用体验”支付溢价或尝试新产品；消费渠道方面，通过线下实体店进行消费，关心购物APP的使用体验； “理性”主要体现在：在消费习惯方面，减少囤积和更换；在产品元素上，不依赖KOL推荐或明星代言；消费渠道方面，考虑价格因素，多用拼多多。
2017年，《DT商业观察》将年度消费趋势概括为“理性务实”。
它的核心含义不是节俭或吝啬，而是拒绝冗余和浪费，建立自己的做事原则。
今年，我们认为消费者继续保持理性，但在“实用”层面，增加了情感价值和精神体验的权重。
如果说理性是让物品回归自身的使用价值，那么“体验”就是让消费回归自我感受。
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