字节跳动投资了阿里前女员工
06-17
董宇辉“单飞”后，京东公开试图招募他加入美团行列。
但与京东相比，在本地生活领域面临挑战的美团可能比主播更需要董宇辉这样的顶级球员。
近日，京东多个官方直播间都挂起了横幅，邀请董宇辉配合，并声称相关计划已紧急制定。
人士还透露，京东召开了多次内部会议，讨论招募董宇辉的可行性以及未来合作的可能性。
京东于2016年推出直播业务，但发展一直不温不火。
直到去年双11电商大促，李佳琦出人意料地走出京东购销直播间，大幅提升了京东直播的人气和交易量。
然而，在收获初期红利后，京东仍需要面对互联网交易平台直播的通病：主播的缺席导致内容生态薄弱，无法吸引或留住观众。
为了解决这个问题，一方面，京东正在紧急制定主播的招聘计划，并为主播提供不考核GMV（商品交易总额）、不考核毛利润等优惠条件。
另一方面，京东频频向董宇辉喊话，试图引进*达人，一举成名。
和京东一样主打直播的美团也和董宇辉一样对主播有着强烈的需求，但仍然有所保留。
众所周知，美团目前最大的外部威胁是抖音。
为了应对抖音对当地生活的侵入，美团在2月初启动了组织重组。
此前负责外卖、闪购等业务并“打赢了硬仗”的王璞中从张川手中接过方向盘，分管到家和店内两大业务群。
一位接近美团的内部人士表示，团购和外卖在供给上重合度很高。
到店和宅配业务适合协同发展一直是行业共识，这种融合也是令人期待的。
但抖音之所以威胁到美团在门店的存在，其最有力的武器是探店短视频、商家直播等视频内容，而这恰恰是美团的短板。
今年以来，抖音对美团发起猛烈进攻。
关键策略是围绕本地生活构建内容生态系统，并且它已经显示了其威力。
虽然美团在内容开发方面取得了一定的成绩，但与抖音和抖音之间仍然存在巨大差距。
正因为如此，美团需要请主播来帮忙。
在利用顶流聚集观众的同时，也为自己的直播生态注入了更丰富的内容。
交易平台进行直播时，自然会面临缺乏优质丰富内容、缺乏原创流量来源的问题。
淘宝和京东已经在解决这个问题。
比如淘宝直播就擅长交易，甚至还号称李佳琦等超级主播。
不过，它也邀请了罗永浩、梅西等顶级球员帮助尝试，让内容生态更加多元化；京东甚至可能或明或暗地多次向董宇辉示好。
只有美团还没有真正采取行动招募主播。
虽然“神手”等美团官方直播间单月GMV可达数亿甚至数十亿元，但与大举进军腹地的抖音相比，美团的直播生态显然还不够强大美团的。
如果像董宇辉一样兼具内容能力和粉丝流量的主播能够加入美团，显然对美团直播生态来说是一个很大的改善。
不过，考虑到东方精选持股比例等因素，董宇辉不太可能“跳槽”京东或美团。
主播等其他大佬与各自平台、MCN机构的关系则更为复杂，美团同样难以撬动。
但正如淘宝、京东已经做过和正在做的那样，通过聚集达人来完善直播生态，提升内容流量，这是每个想要在直播领域有所作为的交易平台的方向带货 必须前进。
受到抖音困扰的美团攻击也不例外。
下半年，京东和美团在直播方面大力发力，并分别取得了一定成绩。
京东的亮点无疑是采购和销售直播间。
去年双11期间，京东采购销售VS李佳琦一战成名，直播总播放量超3.8亿。
今年跨年直播期间，京东采销直播间五个小时观看人数破亿，订单量突破40万单。
去年7月，美团将直播入口放在APP首页，最大力度注入流量。
当月GMV约为5亿元，次月增至10亿至12亿元。
截至10月，在双11带动下，美团直播GMV突破20亿元。
但到目前为止，京东、美团直播在规模和影响力上仍难以与抖音、快手、淘宝直播等相比，并且没有自己的领军人物主播。
这显然不能满足两大平台的胃口。
一方面，京东要求各部门迅速制定主播招聘计划，不评估GMV和毛利，只求人气；另一方面，京东频频向董宇辉示好，力图拉拢这位“当红炸子鸡”。
美团也推出了一系列直播支持政策。
平台提供现金和流量奖励，鼓励达人和商家自播。
但与京东相比，美团并没有引进外部大牌球员主播的热情。
其表现之一是美团官方直播间的GMV比例仍然较高；去年12月，人士内部透露，美团直播70%以上的GMV来自官方直播间，但比例已呈现下降趋势。
更深层次的问题是，在本地生活领域，美团虽然非常重视直播，但并没有全力以赴，而是试图按照自己惯用的方式沿着过去的路前进、堵住抖音 。
1月初，美团到店事业群总裁张川在内部信中，面对抖音的威胁，开出“货架+低价”，将其视为未来到店的核心定位。
商业。
也是一切工作的指南。
他希望管理层和员工深入一线，了解业务变化，建立天天低价的供应体系，重新设计销售系统、运营系统、报表系统，直到成为新的供应运营的铁军。
建成。
一个月后，王璞中取代张川，成为美团店新一号的位置。
在人事调整通知中，美团并未透露下一步行动计划；不过，王璞中长期负责美团宅配业务，现在到店业务交给了他。
不难看出，美团正在努力让到店和送货上门业务变得更加便捷。
大板块相互驱动，共同发展，构筑更坚固的堡垒。
不过，无论是主打“上架+低价”，还是带动到店上门客流量，这些都是美团已经打出的组合拳。
前者的基本逻辑是从商户资源入手，以强大的本地推广能力建立供给侧优势；后者是美团已经熟悉的“高频带动低频”玩法。
近两三年来，美团的两套组合拳都没能阻止抖音的崛起。
他们在2016年只是通过大幅增加支出、降低平台商家的运营成本、扩大对消费者的补贴等方式部分阻止了它。
抖音。
然而，直播生态的疲软不仅让美团错失市场机会、失去份额，也让美团在应对抖音的挑战时，从供给端、营销端、运营效率等维度积极防御，但真正解决这些问题却很困难。
抖音的威胁。
表现之一就是美团拿到了货源，价格比竞争对手便宜，但销量却远远落后。
美团管理层也意识到自己的优势正在被削弱。
张川在内部信中坦言，过去进店的障碍是本地促销，但经过多年的市场培育，线下供应体系已经相对稳定，本地促销不再是强有力的障碍。
在旧的战略框架下，美团凭借之前积累的供应、运力、用户心态、组织能力等方面的优势或许能够阻击对手一段时间，但无法从根本上解决长期威胁抖音。
还是需要直面对手的优势，想办法破局，用自己的方式应对来自内容的降维打击。
美团目前最受欢迎的直播间无疑是“上帝热点”。
自去年3月上线以来，这个专注于餐饮外卖业务的官方直播间，经常占据美团外卖APP最显眼的流量位置。
“生手”主打的外卖场景，是王璞中此前掌控的宅配业务的核心组成部分。
王璞中的职权范围进一步扩大后，美团对直播的重视程度很可能会继续加大。
另一方面，本次人事调整后，张川将继续负责大众点评。
自2018年并入美团以来，大众点评发展平平，错过了视频化浪潮。
张川此前曾表示，“大众点评如果不继续向内容化、视频化服务转型，未来几年肯定会被颠覆。
”现在，张川可以把更多的精力放在推动大众点评的转型上。
如果他能带领大众点评跨入视频时代，美团的直播转化场景将会被拓宽，整个美团内容生态也会得到完善。
美团直播主要包括官方直播和商家自播。
前者占据美团多个流量阵地，是直播板块单月GMV达到20亿的关键。
但官方直播间的直播时长和覆盖范围终究是有限的；只有整个生态开花结果，才能撑起美团直播的未来。
近一两年，美团尝试从生态圈内培育自己的头部直播商家和达人。
美团直播助手于2020年4月上线，支持团购、电商、外卖等多种直播场景。
商家和达人一键开始直播；支持店播、达人的支持和激励政策也逐步落实。
另一方面，美团通过引入服务商，加速直播生态的发展。
据亿邦动力了解，去年12月底，美团官方直播IP“棒团团”正在大面积拓展覆盖范围，并在北京、上海、广州、深圳等21个城市招募服务商。
服务商通过考核后，需要每月在美团城市账户上开始定期播出，美团会在播出前期向服务商付费，以保证后者的收入。
“巴团团”是美团针对到店酒店和旅点评业务的直播IP。
专注于店内消费场景。
对内，与主打到家场景的外卖直播IP“深生手”合作。
对外，它与抖音本地人寿业务竞争。
。
但如果美团想要尽快开启直播，引进主播来完成内容和粉丝的双重突破或许是一条难以回避的道路。
无论是商店广播还是大波广播，看似人人都能做，但实际上只有少数商家和达人具备冷启动能力。
尤其是在直播行业竞争激烈的大趋势下，“素人”飞上天的机会越来越小；即使美团能做出成绩，也需要很长时间的培育和发现，远水不能解近渴。
更大的问题在于，美团是一个聚合交易平台，消费者没有在美团上消费视频内容的心态。
相反，他们更喜欢“用完就走”。
为了提高投入产出比，官方直播、商店直播和大博大多偏向于在内容与交易的平衡上促进交易。
内容诉求有限，导致消费者缺乏“消费美团”的动力。
在这种情况下，与既懂内容又有流量的主播合作，是美团快速弥补直播短板的捷径。
董宇辉擅长内容，能够丰富美团直播最稀缺的优质内容。
同时，《与慧同行》的走红也证明董宇辉已经拥有不亚于顶级的粉丝号召力。
他既是内容达人，又是拥有众多粉丝的超级网红；最后一个具备这样品质的人是罗永浩，也是罗永浩让抖音突破了直播行业带货。
因此，当董宇辉单干的时候，各大平台都看到了借势的机会，纷纷伸出了橄榄枝。
虽然机会不大，但还是得尝试一下。
万一成真了呢？ 如果美团能够与董宇辉这样伟大的主播合作，将有机会以此为基础，快速培育自己的直播电商生态系统。
届时，美团与抖音竞争时，将不再是单纯的防守，而是将矛头直指抖音腹地。
但如果邀请不到主播，那么美团最好的策略就是结束对抗，与抖音和解。
美团从无到有，培育了直播电商生态圈。
深装手等直播间虽然发展不错，但本质上还是靠平台流量浇灌，走的是“流量-内容-交易”的环节。
与抖音“内容-交易”环节相比，美团直播的环节多了一个环节，流量转化效率实际上有所降低。
引入主播之所以重要，是因为主播带来了自己的内容和流量。
以董宇辉为例，东方精选的短文已成为行业标杆；惠佩尔的光速崛起也证明了董宇辉强大的流量聚集能力。
但如果无法与主播合作，无法培育自己的UGC内容生态，那么美团坚持直播就不符合流量转化效率的优化。
这个时候，与抖音合作，向抖音购买流量，其实是美团最合理的选择。
如果美团联手抖音，虽然美团要支付大量流量费，但也会大大降低抖音的威胁，获得微信以外的强劲流量注入。
美团是一个交易聚合平台，能否获得足够的流量至关重要。
目前，美团的外部流量池主要是微信。
腾讯于2016年入股美团，随后持续加大投入，向美团开放微信上的多个流量场景。
还在微信服务页面给予美团外卖、美团特价固定展示空间。
美团由此获得了强劲的流量注入，一举击败饿了么，牢牢占据本地生活第一的宝座。
但现在，微信用户渗透率极高，流量池已经基本稳定。
目前，美团每年花费巨额资金吸引线上线下场景的流量，大量营销费用流向哔哩哔哩、知乎、微博、小红书等内容社区，包括在平台上投放广告以及与达人合作大五、合作。
由于能够吸引中小平台的流量，美团更值得在拥有7亿DAU的抖音寻找用户增长。
对于抖音来说，无论是做本地生活、做电商、还是做广告，核心逻辑都是流量变现。
这给美团提供了与抖音和解的机会。
从根本上来说，抖音是一个卖流量的内容平台。
无论是发展广告业务、直播、货架电商，还是后来的本地生活，最终的目的都是以更好的价格出售流量，无论买家是主播、品牌、商家，还是超级大客户比如美团。
美团和抖音有过短暂的蜜月期。
2018年，立志成为“第一入口”的抖音与美团、携程等在酒类、旅游领域展开合作，引导后者。
但没过多久，抖音开始直接接触酒类和旅游业务，绕过OTA，开展新业务，不断蚕食美团等老玩家的市场。
美团与抖音的合作已经结束。
今年以来，美团和抖音就当地生活展开了激烈的争夺战。
不过，下半年以来，两人的锋线基本稳定，谁也无法彻底将对手赶出轨道；继续战斗并不符合双方的最佳利益。
美团如果想挡住抖音，就应该像董宇辉一样尝试与主播合作。
但如果美团错过了主播，美团要想从根本上阻挡抖音的攻势，就需要与抖音合作，转型为后者的大客户和广告主，将抖音变成新的流量渠道。
。
此前，抖音已与腾讯部分和解，与美团握手言和并非不可想象。
对于美团来说，不能只与抖音竞争，而应该和谐相处，建立互利共生的竞争与合作关系。
届时，压力巨大的美团本地生活业务在与抖音休战后将迎来光明的前景。
参考资料：字母榜、《马化腾要与张一鸣讲和，王兴呢？》电商新闻、《京东直播盯上董宇辉》电商新闻、《美团直播加速扩张，大批商家吃到了红利》36kr、《6年来*组织架构调整，美团传递出什么信号？》36kr、《美团到店事业群总裁张川：这不是短期战，也不是长期战，而是残酷煎熬的堑壕战》【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：Alphabet列表，本平台仅提供信息存储服务。
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