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当“低价、高品质”成为行业共识时，零食品牌如何依靠消费者？

发布于：2024-06-18 编辑：匿名来源：网络

良品铺子卖的不是年货，而是年轻人的“奶嘴”。

年关将至，一年一度的“年货内比”一触即发。

尤其过年是疫情后的第一个春节，热闹是少不了的，而新年礼物在这个舞台上，更离不开走亲访友的人，有购买力但又特别厌倦千篇一律的传统年货的年轻人，是决定品牌能否抢占年货掌控高点的关键。

今年的情况尚未确定，但从去年京东超市发布的《年货中国——京东超市年货消费趋势报告》来看，以90后、00后为代表的年轻群体已经逐渐成为消费主力，成为了消费的代名词。

“京城省钱”数据显示，90后、2000后不仅花最少的钱买最多的年货，平均每人购买6件，而且“”这个关键词的搜索次数也最多。

“性价比年货”突破一万倍。

这其实与过去一年来零食行业追求的“低价、高品质”的主旋律不谋而合。

然而，随着“低价、高品质”成为越来越多零食品牌的共识，行业也开始需要新的解决方式，如何与年轻人达成共鸣。

01.力争成为“最耀眼”的显眼包包。

从三只松鼠、良品铺子、百草味一致选择坚果礼盒作为元旦首发礼盒来看，坚果作为优质零食的代表，依然是新年礼物品类中最受欢迎的品牌。

优先选择。

与往年略有不同的是，在“降价”成为消费行业整体趋势的背景下，品牌商在“高品质”之上开始附加和强调“低价”属性。

2018年实施“高端性价比”战略的三只松鼠，通过“元旦期间打破单一坚果礼物的束缚，提供全品类全品类产品”来实施该战略。

近期开始滚动降价的良品铺子，通过提高供应链效率、提升精益生产、优化运营成本、引入毛利红线等措施，打出“降价不降质”的口号。

正如开头所说，低价、高品质确实是年轻人选择年货的唯一法则。

然而，当所有零食品牌都以同一个标签出现在茫茫消费者海洋中时，要想打动他们，就少不了新花样。

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为此，良品铺子正式宣布，热门电影《封神》男主角于时担任品牌大使，推出与世界文化遗产五台山联合品牌的新年节日IP礼物；百草味正式宣布白敬亭担任品牌代言人，推出“年味儿线上”、“坚果有礼”和畅销坚果罐头三大产品系列；三只松鼠举办“三只松鼠人才联盟大会”以及年货节招商大会”，向专家发放营销KPI，这些只能算是小伎俩。

至此，以新年祝福官身份亮相湖南卫视跨年晚会的良品铺子在抢眼包包的竞争中稍胜一筹。

要知道，拥有《花儿与少年》、《声入人心》等众多优质综艺节目的湖南卫视，是年轻人最活跃的“冲浪地”。

这直接促成了良品铺子在宋茜、王鹤棣《屋顶着火》和成毅《就在江湖之上+天涯》两档顶级节目之间首发，以2.7%的实时观看数据获得大量关注。

送礼嘉宾李雪琴表示，“你不能没有电视剧，就像你不能没有电视剧而没有良品铺子的高品质坚果礼盒一样。

”还将良品铺子的优质零食与年轻人的看剧场景强关联起来，通过消费场景抓住用户。

头脑。

当然，即使伎俩已经达到了赞助大型晚会的地步，但仍然只能算是营销领域的“基本功”。

想要成为最耀眼的显眼包包，离不开硬实力的加持。

零食品牌要想真正在同行中脱颖而出并引起年轻人的注意，就必须更准确地触达年轻人的需求。

将休闲零食满足味蕾的基本需求与Z世代新兴的情感需求结合起来，答案显而易见：面对热衷于品质消费和情感消费的年轻人，品牌不仅要俘获他们的胃，更要俘获他们的心。

心。

虽然仍然无法抗拒“疯狂星期四”高热量快餐的召唤，但这并不妨碍“贪吃”的年轻人也保持着良好的健康状态。

麦肯锡调查数据显示，26岁至30岁的90后已成为真正的养生主力军。

超过70%的90后年轻人将健康视为头等大事。

这也是为什么零食品牌在新年礼盒中优先考虑坚果的原因，因为它代表着既美味又健康的零食。

百草味和三只松鼠主推坚果系列。

在良品铺子推出的“极品”礼盒系列中，几乎每一款产品都含有紫腰果、澳洲坚果、美国杏仁等优质坚果。

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不仅胃口很重要，在零食逐渐成为年轻人情绪安抚剂的当下，触动他们的心灵也不容忽视。

然而，要在情感上打动早已沉浸在快节奏中的年轻人并不容易。

尤其是在注意力稀缺且碎片化的信息时代。

按照营销大师科特勒的解读，这个时候，品牌需要创造一个令人惊叹的时刻。

令人惊叹的时刻从何而来？只有了解消费者当前的流行文化，进入他们的情境，用个性和创造力满足他们的好奇心，才能创造出他们感兴趣的产品和营销。

从“年轻人在上班和好起来之间选择烧香”、“在求人与求己之间选择求佛”等热门话题来看，年轻人最常见的状态是当下就是“一边焦虑一边信佛”。

基于此，良品铺子选择与五台山展开联名合作，就是为了成为年轻人无法拒绝的祝福象征。

良品铺子在推出特色坚果礼盒的基础上，还取坚果的同音字和特点寓意吉祥、成功、和谐、健康、福气长青，然后将它们与开门受福、走时送福相结合。

出门在外，送上职场的祝福，祝福。

曼曼等待着来自五台山的“祝福”，与信仰玄学的年轻人站在一起，安抚他们的焦虑和内心矛盾。

从“给2000后年轻人年新祝福”的微博热议，以及消费者调侃“良品铺子和年轻人粒度一致”来看，良品铺子此举正在收到预期的积极反馈。

02.如何让“低价、高品质”可持续？无论多么耀眼的包包，都只能起到“吸引消费者进门”的第一步。

在用户留存成为品牌决定性因素的当下，零食品牌只有长期留住被吸引的消费者，才能成功渡过被流量消耗后的早期红利期。

分众传媒创始人江南春在展望2017年的消费市场时，对品牌如何度过周期做出了总结。

他认为，“在高端用户追求消费升级、中端用户追求品质、基础用户追求更新换代的情况下，一个品牌想要走完这个周期，就需要成为‘三高’产品：覆盖高品质”。

，高品牌、高性价比三大特点，其中品牌的力量将成为未来几年竞争的关键。

”这段话揭示了两个信号。

一是零食品牌目前走的是“低价高品质”之路。

抓住了竞争的关键；其次，零食品牌要想在未来几年赢得市场，就必须延续“低价、高品质”的策略。

从现阶段受到的关注度来看，零食品牌围绕“低价高品质”进行针对性变革后，良品铺子在元旦节这个与期末考试无异的重要节点取得了暂时的胜利。

截至目前，良品铺子“过节送好货好货有福”全网曝光量超25.5亿，话题度颇多#国第一龙地铁#、#于士利品店##狠向向山#等多个话题登上了微博等社交平台的热搜榜。

不仅大受欢迎，销量也远超预期。

其中，良品铺子团购渠道的年货标准礼盒已于1月15日全部售罄，提前15天，销售额同比增长%；抖音超级品牌日活动期间，连续三天跻身行业品牌销量TOP1。

那么，未来呢？如何才能保持“低价、高品质”的优势？诚然，早在理性消费推动“低价”流行之前，零食品牌就已经建立了高品质的共识。

无论是三只松鼠、良品铺子还是百草味，为了保证产品质量，都设立了严格的质量检验程序，包括但不限于原材料的筛选、生产过程的监控和成品的检验。

然而，当“低价”作为新属性加入时，这些措施显然还不够。

正如经济学家马丁·克里斯托弗所说，“真正的竞争不是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争”。

质优价廉的需求背后，实质是对品牌的供应链能力提出了更高的要求。

所以我们可以看到，过去选择OEM的三只松鼠已经开始建设自己的坚果品类示范工厂，与全球领先的公司奥兰国际建立合资公司生产腰果，并与坚果品类建立深度合作。