小霸王
06-18
10月8日，杭州亚运会正式落下帷幕。
本届亚运会，中国体育代表团获得金牌1枚、银牌1枚、铜牌71枚，共计3枚奖牌。
金牌数超过2016年广州亚运会，创历史新高。
赛场上闪耀的中国体育精神激励着全民参与亚运，并将其升华为一种文化交流。
亚运会的精彩不仅仅在于赛场上运动员的角逐，赛场外眼光独到的赞助商们也在与亚运会合作，实现体育与商业的双赢。
截至9月22日，杭州亚运会官方赞助商数量已达20家，杭州亚运会和亚残运会市场开发协议总收入已达44亿元。
无论是赞助企业的数量还是赞助金额都是亚运会历史上前所未有的*。
体育IP的知名度和商业价值明显提升。
体育赛事，必然有乳制品企业参与。
回顾今年杭州亚运会，乳业巨头伊利成为乳制品官方供应商。
同时，签约多名新生代运动员组成“伊利梦之队”，围绕体育赛事频繁进行营销动作。
伊利等乳制品企业为何需要加强体育赛事营销？这背后能体现出行业竞争格局的怎样的变化？ 01 加强体育赛事营销，乳企要“国籍”。
品牌热衷于赞助活动营销。
对于他们来说，这是一个与全球各个地区和国家的消费者建立联系的重要机会。
具体来说，有两个核心底层逻辑：一是流量巨大。
例如，亚运会覆盖超过40亿人口，可以聚集世界各地的观众来观看每一个品牌。
进一步看，现阶段的品牌也具有很强的排他性。
在这么短的时间内，某一品类中只有一个品牌持续影响着这40亿人，没有其他品牌参与，所以更容易被用户记住。
。
二是强力背书。
高端大型体育赛事对于品牌来说具有天然优势。
品牌如果被认可，就间接代表了品牌背后的企业在消费者、顾客、渠道眼中的实力。
通过一次性投资，品牌可以提高品牌知名度和消费者粘性。
从长远来看，它降低了品牌的营销和渠道成本。
在流量和背书的基础上，伊利这样的乳制品企业可以做得更多。
通过与体育赛事精神的契合，品牌可以实现更深层次的精神表达，从而丰富品牌形象，最终实现品牌的长远建设，赢得更多消费者的认可。
例如，杭州亚运会就有“绿色”和“大众化”两个精神理念。
伊利围绕亚运的营销动作也有“绿色”和“大众化”两条明显的主线。
伊利子品牌金典携手天猫超市，在杭州地标西湖畔推出“有机低碳分店”。
这相当于动员更多的消费者深度参与体育赛事的“国民化”，帮助公众更好地了解亚运和“绿色”理念。
此外，乳制品企业在体育赛事营销中可以围绕产品发挥大量创意，这也成为行业趋势。
例如，本次亚运会，伊利液态奶推出了八款定制产品，涵盖金典、安慕希、智选、优酸奶、伊利纯奶等品牌的单品。
每个产品都会有自己独特的形象。
。
其中，金典超滤奶是为亚运定制的，亚运标志的扇形元素与瓶身上的运动图标相结合；安慕希趁着“电竞压力”，顺势结合游戏人物形象推出了一款电竞产品。
定制亚运服装。
其本质是，乳制品企业可以利用体育赛事的巨大流量，进一步推出“联名”产品，为品牌带来增量增长。
当消费者获得“联名”产品时，他们会自发传播并告诉其他人。
当亚运内容在社交平台上发酵时，“联名”产品可以成为一种社交货币，最终为该品牌吸引新消费者。
除了帮助实现长期品牌建设外，体育赛事营销实际上还可以促进商品的短期销售，协助业务增长。
去年冬奥会后不久，伊利披露今年1-2月销售业绩，实现营业总收入约1亿元，同比增长15%以上；利润总额约33亿元，同比增长20%以上。
因此，可以通过体育赛事来扩大品牌的影响力。
乳制品企业利用体育赛事的“国籍”来捕获各大消费圈和不同消费群体的喜爱，希望反哺业绩的增长。
02“牛奶”进入存量竞争，行业格局将如何变化？ 说到体育赛事营销，相信大家很容易想到“可乐”。
可口可乐赞助世界杯的好处一开始还比较有限，但经过多年的合作，可口可乐为世界杯做的广告终于开始反哺品牌——世界杯的影响力不断扩大，参赛球队不断增加，观众人数不断增加，可口可乐的销售额转化更是惊人。
可口可乐、百事可乐对于营销赞助活动的热情并不亚于伊利、蒙牛等乳制品企业。
美国人在2006年进行了实验，发现只有不到10%的人能够区分这两种可乐。
这意味着品牌是维持购买的桥梁，而营销是打造品牌最重要的方式。
尤其是“可乐”和“牛奶”两个产业已经到了依靠现有市场竞争、依靠结构升级发展增量的阶段。
这就是为什么乳制品公司在体育营销方面变得越来越有创意。
他们正在考虑突破圈子，增加国籍，保持现有的市场份额，并尝试覆盖尽可能多的消费者。
乳制品企业不断加强体育赛事营销的现象是行业竞争格局变化的体现。
回顾竞争格局，伊利和蒙牛被认为是中国乳业的双寡头，就像可口可乐和百事可乐一样。
2017年，伊利和蒙牛以市场份额分别为25.8%和22.8%位列行业前两名，行业CR2为48.6%，给各地区乳企留下的想象空间有限。
银河证券研报曾提到，未来CR4超过50%时，可以预期从双寡头向单一寡头转变。
行业龙头预计未来将形成稳固的领先地位和较高的壁垒水平，市场份额接近40%。
对比伊利和蒙牛，今年上半年，伊利营收9700万元，同比增长4.41%；蒙牛营收190亿元，同比增长7.12%。
两家公司的营收规模较为接近，且均保持稳定。
但两家公司的利润差距正在扩大。
今年上半年，伊利归属母公司净利润63.05亿元，同比增长2.81%；蒙牛乳业归属母公司净利润30.20亿元，同比下降19.48%。
这背后是伊利在品类结构升级方面的较好表现。
液态奶方面，蒙牛拥有100亿高端白奶特仑苏、100亿基础白奶和100亿常温酸奶纯奶。
伊利拥有3亿单品，包括基础纯牛奶、高端常温奶金典、常温酸奶安慕希、百亿单品常温舒化奶。
相比之下，蒙牛更加依赖特仑苏，而伊利则更加平衡。
在这种情况下，蒙牛的液态奶业务占其营收的80%以上，整体营收过度依赖液态奶业务，而伊利的液态奶业务占其总营收的比例不足65%。
具体看第二条增长曲线，今年上半年，伊利奶粉及乳制品贡献营收2100万元，同比增长12.01%。
同期，蒙牛奶粉业务收入仅为18.94亿，直接拉大100亿元的收入差距。
至于同样是高利润乳制品的冰淇淋，伊利冷饮业务（主要生产冰淇淋、雪糕）上半年实现营业收入91.58亿元，同比增长25.54%。
同期，蒙牛冰淇淋业务收入43.1亿元，同比增长10.4%。
可见，在乳制品陷入存量竞争的背景下，品类结构的升级为伊利带来了增量增长。
今年上半年，28家乳业上市公司实现营收9300万元，其中伊利、蒙牛两家乳业总营收160亿元，占28家乳业总营收的59.95%公司。
行业资源不断向寡头集中，伊利无疑将收获更多。
因此，乳制品企业新的行业竞争格局正在悄然形成，而变革的关键在于乳制品企业能否抓住新的增量。
在此过程中，乳制品企业不断加强体育赛事营销，成为营销层面不可或缺的一部分。
围绕体育赛事不断探索新的营销思路，为消费者留下根深蒂固的品牌形象再次成为关键。
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