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06-18
圣保罗时间11月14日，The Body Shop被Natura&Co Group出售给投资机构Aurelius，迎来其第三位“主人”。
这个曾经被称为20世纪80年代最具概念性业务的偶像级代表，如今的品牌估值仅为2.07亿英镑（约合人民币18.77亿元），其中1万英镑（约合人民币8.16亿元）。
利润，但必须满足一定的条件。
10亿欧元的市值比去年高出数倍，情况惨不忍睹。
在近半个世纪的历史中，这个独特的品牌可以说是“起步高，走低”。
然而，在审视The Body Shop的“大败”时，大多数受挫企业面临的市场环境、经济波动等客观原因并不是最关键的因素。
01 两大化妆品巨头在不断下跌中无所适从。
公开资料显示，The Body Shop诞生于全球纯美潮流兴起的20世纪70年代，是全球第一个发展单一品牌化妆品专卖店模式的全球品牌。
自 2010 年乘风崭露头角以来，The Body Shop 每个月都会新开两家店。
上市前一年销售额就已达1万美元，连续几年销售额增长超过50%。
在伦敦证券交易所上市后，The Body Shop市值飙升逾%，被资本市场津津乐道为“反重力股票”。
时至今日，该品牌在全球仍拥有数十家专卖店。
纵观品牌历史，我们不难发现，近20年的两次“断货”事件对The Body Shop的发展轨迹产生了巨大影响。
事实证明，无论是世界顶级美容品牌欧莱雅，还是天体巨头之家的Natura&Co，都未能让这个品牌持续发光发热。
出售前一天，Natura&Co Group 发布了今年第三季度的最新财报，提到了 The Body Shop 的疲软。
财报显示，The Body Shop净利润为8.29亿雷亚尔（约合人民币12.36亿元），同比下降15%，按固定汇率计算下降13.2%；今年前九个月，The Body Shop 的净利润为 24.8 亿雷亚尔。
亚尔（约人民币6900万元），同比下跌14.6%，按固定汇率计算下跌11.7%。
是集团旗下几个品牌中下滑幅度最为剧烈的一个。
●资料来源：Natura&Co第三季度财报。
持续低迷的业绩显然是压垮Natura&Co决定出售The Body Shop的最后一根稻草。
据悉，今年4月，The Body Shop刚刚更换了品牌CEO的职位。
执掌该品牌五年的 David Boynton 辞职，由集团总监 Lan Bickley 接任。
该集团还表示，Bickley将与The Body Shop的执行领导团队密切合作，改进和扩大当前的业务计划，并推动转型议程，以加速盈利并恢复可持续收入。
在人事变动前一个月，The Body Shop表示该品牌已连续第四个季度销售额下滑。
按固定汇率计算，这四个季度净利润同比分别下降16%、11.8%、19.5%和8.4%。
可见，直到今年4月，Natura&Co仍然不想放弃，通过一系列措施，希望扭转The Body Shop的业绩。
但团体本身却长期面临压力。
Natura&Co 已连续六个季度亏损。
今年9月，其以1亿元将伊索卖给欧莱雅，以“复苏”。
不仅如此，近期还有消息称其将出售雅芳国际业务。
据悉，Natura&Co首席执行官Fabio Barbosa去年接任时就提出集团必须精简规模，并宣布彻底重组。
在转型的动荡时期，经营业绩最差的The Body Shop也就不足为奇了。
但事实上，进入Natura&Co一度被业界认为是The Body Shop的唯一归宿。
2016年Natura&Co以10亿欧元从欧莱雅集团手中收购The Body Shop时，外界寄予厚望。
关键原因之一是 Nautura&Co 与 The Body Shop 一样，以无污染*原材料和可持续产品区别于其他品牌。
他们有相似的生产方式和企业道德。
他们都有相同的“社会企业”标签。
。
相比之下，The Body Shop此前在第一任东家欧莱雅集团旗下的11年间，业绩极其平庸，品牌潜力未能爆发。
2018年，欧莱雅集团以6.52亿英镑（约合人民币58.81亿元）收购The Body Shop，以加强其在天然护肤领域的业务，随后将其并入其新成立的Selective Divisions部门。
欧莱雅集团财报显示，The Body Shop全年销售额下降2.3%至8.35亿欧元。
直至转售当年，The Body Shop全年营收为9.2亿欧元，同比下降4.8%。
此时，The Body Shop已经连续六个季度亏损，运营亏损从2017年的1万欧元增加到2016年的1万欧元，成为集团旗下表现最差的品牌。
几经波折、屡屡被出售后，The Body Shop已经变得越来越“不值钱”，如今似乎已经成为全球美容市场上的“鸡肋”货。
这到底是谁的错呢？ 02 美妆行业“异类”创始人要从内部“改变欧莱雅”“我们列出了所有我们不想成为的事情。
我们不想成为这些工业*，这不会让我们热血沸腾，我不想成为一名穿着高跟鞋、浓妆艳抹、在名人活动中摆姿势的化妆师。
”这句话出自The Body Shop创始人安妮塔·罗迪克在谈到品牌精神时的豪言壮语，有分析人士认为，罗迪克就是这样一位个性十足的企业家：他具有强烈的社会道德感和责任感，具有极其鲜明的社会道德感。
这位荣获大英帝国勋章的英国企业家、人权活动家和环境活动家，以伦理和道德原则来确定 The Body Shop 的经营方式。
“许多商业决策都是为了环保，而不是任何事先准备好的计划。
”罗迪克曾说过，这使得The Body Shop成为美容行业的“异类”，自成立以来，The Body Shop就坚守着五个信念：反对动物。
测试、支持社区公平贸易、倡导自我意识、捍卫人权和保护地球，而这不仅仅是一个口号。
The Body Shop通过美容公司的身份，打造了从原材料供应链到最终销售的完整环保链条，并组织各种活动关注性别平等、帮助家庭暴力受害者。
更像是罗迪克锻炼初衷的一个载体。
20世纪80年代，虽然绿色化妆品从未发展成为主流细分市场，但人们开始对有机成分制成的化妆品产生兴趣。
这也成为最初推动TheBodyShop发展的关键。
在消费品依靠引人注目的包装和名人广告来吸引注意力的时代，罗迪克走遍世界各地宣传她的环保理念。
通过报纸、杂志和电视采访，她用自己强烈的个人魅力，逐渐树立了The Body Shop作为“无残忍、天然成分、无动物测试”的强烈品牌光环，也是培养粉丝忠诚度的关键。
太容易打破了，而商业世界的黑白分明也极大地制约了The Body Shop的发展。
在欧莱雅时期，集团高层给予了The Body Shop独立经营权，因为他们是。
“担心公司文化与其不相容，但又不忍心破坏其原有的品牌价值。
”但The Body Shop想要逆向出口到欧莱雅，罗迪克曾表示，品牌一直坚持的原则将会。
不改变，也会从内部“改变欧莱雅” 值得一提的是，The Body Shop被欧莱雅收购时，外界对The Body Shop的粉丝提出了很多反对和质疑。
不相信像欧莱雅这样的商业鉴赏家能够有效地坚持品牌的环保和道德理念。
据传，Lush 创始人 Constantine 曾提出收购 The Body Shop，但遭到拒绝。
康斯坦丁表示，他永远不会将自己的公司出售给“大玩家”。
2016年，罗迪克意外去世，失去了创始人强有力的精神支撑，The Body Shop显得一片混乱。
而以强大品牌建设力着称的欧莱雅似乎也无能为力。
据悉，The Body Shop曾于2016年在北京、上海机场免税店销售产品，一度引起海外动物爱好者的强烈抵制。
虽然产品随后被下架，但这一行为无疑让The Body Shop失去了一个关键立足点，错失了中国市场的红利。
同时，由于The Body Shop过于依赖线下单一品牌店的经营模式，没有进行深入的数字化改革。
截至今年，在Natura&Co的带领下，The Body Shop仍将线下门店的扩张作为主要策略。
然而，在中国动物试验法规放松后，The Body Shop并没有跟风进入市场。
相反，伊索率先行动。
●The Body Shop部分地区专卖店尚未进入中国大陆。
虽然被Natura&Co合并后，集团对The Body Shop门店和产品组合进行了大幅改革，试图让集团焕发活力，但似乎收效甚微。
一方面，在美容市场掀起的科学护肤热潮中，高品质、高功效的护肤品更容易迅速俘获消费者的心，The Body Shop在市场上的呼声极大受限制的。
另一方面，清洁美容赛道本身由于进入者数量众多而变得更加拥挤和同质化，使得产品、渠道和营销的全方位、深入的变革十分迫切。
有业内人士认为，自创始人去世后，The Body Shop频繁易主，在各种外部因素的影响下，品牌自身的“USP”（即独特卖点，帮助产品立足的产品附加值）从比赛中出来）事实上，它已经逐渐消失了。
在当今巨变的时代，品牌经营者也敏锐地意识到品牌价值回归的重要性。
2018年，其英国营销总监公开表示，仍将以罗迪克作为品牌营销的指路明灯，踏上回归本源的旅程，并推出一系列营销行动。
值得一提的是，The Body Shop 近期上架了“永远反对动物测试”T 恤，所有销售收入将捐赠给国际无残忍组织，以支持其“结束动物测试”的工作。
03 开启新篇章 ESG可持续发展的前提是“好生意”。
The Body Shop在经历混乱之后仍然坚持品牌基调。
这个选择是极其珍贵的。
但从商业角度来看，这不免让人担忧。
“好人”品牌的未来将走向何方？ “企业践行ESG既需要高瞻远瞩、全面谋划，又需要脚踏实地、循序渐进，既要有理想主义，又要有务实智慧。
”资深行业专家、中国芳香疗法协会可持续发展（ESG）专委会主任王朱指出。
目前，ESG（环境、社会和治理）趋势已经进入美容行业。
ESG作为一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准，除了商业价值外，还通过企业对可持续发展、履行社会责任、促进社会公平的贡献来评价企业。
好处。
企业的价值。
现代管理之父彼得·德鲁克曾提出“判断一个公司是否是好公司，除了经济维度外，还需要有社会维度”。
未来的好企业应该是经济价值和社会价值双重驱动的企业，已逐渐成为共识。
但我们必须清醒地认识到，作为一个商业组织，企业的首要责任和首要任务显然是经济责任。
做好生意、服务好消费者是关键。
其次，消除经营过程中产生的各种社会影响和负面因素是第二项任务。
参加一些社会活动，承担尽可能多的社会责任，是第三项任务。
从这个角度来看，The Body Shop的惨败似乎是本末倒置的结果。
南开大学商学院教授王英军曾在演讲中提出企业战略思维的“定力与张力”，指出“经济世界存在着不变的规律，这些规律使企业能够坚守一些目标和信念，并坚持它们。
”但企业并不是一个庞大的机械系统中一成不变的组成部分，而是必须面对各种变化和相互冲突的力量，创造一个自由的空间。
”在时代变迁的过程中，缺少了创始人所领导的The Body。
店铺可能无法持续向消费者传递好的概念、产品、内容，真正独特的东西也可能无法通过最直观的产品体现出来。
依靠输出概念很可能会形成空洞的品牌形象。
The Body Shop缺少的可能是一些张力，一些应对变化和矛盾的力量，这样它才能在瞬息万变的市场中找到从容生存的方法。
当然，这并不能否定其品牌价值和对世界美容史的贡献。
其对绿色可持续的深入实践和探索，为未来品牌ESG建设提供了精神指引和实践经验。
纵观目前国内的ESG热潮，不乏以可持续发展理念为战略、以美妆品牌为定位特征的企业。
在对比The Body Shop的教训、呼吁企业重视业务发展的第一责任的同时，业内学者更担心ESG理念能否落地。
王卓不久前在香港协会年会上总结说，ESG是一个“言辞和诚意”的长期旅程。
企业应避免将其视为时尚或“趋势”的误区，坚持绿色理念。
坚持“真行动”，创造“好成绩”。
●王卓在中国香料香精化妆品行业年会上的演讲终于回到了The Body Shop。
这次，由总部位于德国、活跃于全球的投资公司 Aurelius 接手。
据悉，此次收购是Aurelius首次表现出对化妆品领域的投资兴趣。
其合伙人Tristan Nagler对此次收购表达了很高的期望，表示将与原团队一起推动运营改进并重新制定计划，帮助品牌开启成功的新篇章。
The Body Shop 的故事仍在继续。
无论品牌业绩能否扭亏为盈，都已经是时代的标志。
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