“电磁炉组合”出道！雷军宣布常程加入小米，卢伟冰入职一周年
06-18
在当前快速变化的商业环境下，企业持续发展和成功转型的能力变得越来越重要。
尤其对于消费品领域的企业来说，如何在市场趋于饱和、竞争加剧的情况下找到可靠的“第二增长曲线”，驱动新一轮的业务扩张和价值提升，保证企业的可持续增长能力已成为当务之急。
决定企业未来命运的关键命题。
然而，探索第二条增长曲线就像重新创业一样，并不容易。
即使是几家长期占据市场领先地位、业绩突出的企业，也不能保证能够及时、有效地探索出适合自己的新领域。
但这样的问题实际上影响着很多企业。
以食品行业为例，洽洽和卫龙这两家该领域的龙头企业也面临着同样的困境。
其中，洽洽凭借其受欢迎的瓜子产品、供应链建设和日常消费者教育，在过去的二十年里逐渐成为国内休闲食品市场的领导者。
然而，面对已经到了天花板的行业、日益饱和的市场环境以及消费者对健康、多元化产品日益增长的需求，洽洽面临着如何在保持原有品类限制的同时，实现新业务的问题。
业务优势。
板块扩张问题，带动整体业绩持续提升。
虽然卫龙的历史没有洽洽那么悠久，但在享受了爆款辣条带来的巨额红利后，却逐渐陷入了价格上涨、销量萎缩的死亡循环。
虽然产品单价持续上涨，但消费者的购买意愿和实际销量却同步下降。
如何推出新产品来挽救麻辣烫面主营业务，成为威龙急需解决的一大挑战。
那么，洽洽和卫龙的“宅家生意”遇到了哪些瓶颈呢？他们找到了自己的第二条成长曲线了吗？对于即将进入同样境地的企业能够给予哪些启示？ 01.洽洽，我瓜子、坚果没吃够，怎么办？ 作为瓜子行业的龙头企业，洽洽香瓜子在二十多年的发展历程中，树立了深入人心的产品形象。
然而，这个成功故事的下一页的特点是增长放缓、市场对新产品反应平淡以及投资者对多元化战略有效性的怀疑。
今年年中，洽洽正式面临上述挑战：在经历了多年的稳健增长之后，主营业务却遭遇突发事件的重创。
第二条增长曲线也逐渐举步维艰，直接陷入了瓜子难以走上正轨、坚果无法维持的境地。
场面出乎意料的尴尬。
半年报显示，洽洽上半年营收同比小幅增长0.28%，但净利润却下滑23.8%。
如此难看的财报发出后，资本市场的投资者立即用脚投票反对，洽洽股票第二天开盘就跌停。
在11月发布的三季报中，洽洽业绩并没有太大起色。
财报显示，前三季度，公司实现营业总收入44.78亿元，营收增速仅为2.16%。
与前几年相比*还有近10%的营收增速，堪称业绩上的“滑铁卢”。
资料来源：奇偶派绘图 值得一提的是，2018年，洽洽食品创始人、董事长陈贤宝为公司制定了“达到100”的战略目标，要求公司整体含税销售收入达到2018年突破亿元。
但现在来看，洽洽食品今年前三季度的业绩还没有达到既定目标的一半。
而且按照目前的趋势，未来五年甚至十年都无法达到当初的目标。
其业绩之所以承受极大压力，与洽洽瓜子主营业务陷入停滞以及坚果第二增长曲线进入红海竞争期密不可分。
对于瓜子主营业务问题，国庆长假前举行的半年度业绩说明会上，投资者针对今年上半年业绩低迷发出一系列“灵魂拷问”，其中利润率下降跌至历史低点，新品疲软，股价持续下跌。
对此，洽洽管理层给出最多的解释是主要原材料葵花籽成本上涨。
具体来说，洽洽葵花籽产品期内营收同比下降2.38%至18亿元营业成本同比增长8.25%至13.66亿元，成本大幅增加导致其毛利率较去年同期下降7.46个百分点，为十年来首次。
这些年葵花籽产品的毛利率已经跌破30%，也成为洽洽净利润雪崩的主要原因。
难道洽洽就没有向上游扩张、控制成本的意识吗？事实上，事实并非如此，洽洽在过去几年中多次提到投资上游生产基地，无论是普通投资者还是券商卖家都常常将洽洽视为是的。
对上游的强大控制力作为卖点之一，为何公司精心构建的护城河却如此薄弱？ 对此，洽洽食品的解释是，除去自有生产基地，通过订单种植模式采购的葵花籽占公司葵花籽采购量的50%。
但由于上游土地租金、人工成本持续上涨，以及恶劣天气的影响，导致葵花籽产量减少，进而带动葵花籽原料上涨。
与此同时，葵花籽的出口需求激增，也对国内市场产生了影响。
洽洽还表示，目前葵花籽销量增长较快，葵花籽种植面积大幅增加，但能否转嫁到原料采购价格上，转嫁多少减少的金额上仍不确定。
这样的回应也让市场抛开了对洽洽供应链的“幻想”，清醒地认识到洽洽一直强调的优势仅起到平衡采购、稳定价格的作用，并不能彻底消除风险。
事件之外，如果说今年葵花籽成本飙升是一个意料之外的问题，那么“滞销”产品则是企洽的长期隐患。
智研咨询数据显示，近年来我国瓜子产量和需求增长趋势放缓；我国全年瓜子产量约1700吨，同比增长1.8%；需求量约为7700吨，同比增长3.4%。
与过去十年的高速增长相比，现在已经进入了缓慢增长甚至没有增长的成熟期。
对于寡头洽洽来说尤其如此。
洽洽还尝试提价走高端和推出新品进军下沉市场，是两条完全不同的路径。
但瓜子的高端市场确实太小，而下沉市场却因瓜子的生产门槛低而饱受诟病。
面对巨大的阻力，想要依靠瓜子为洽洽带来第二春，他逐渐将目光转向了其他赛道。
洽洽精选的第二次生长曲线与瓜子的生长曲线非常相似，都是零食赛道中的坚果。
2017年，洽洽食品创始人陈贤宝为公司定下了新的增长基调，确立了“以瓜子为主，以坚果为主”的品牌战略。
2017年，他推出小黄堡每日坚果，正式进军坚果市场。
进入市场后的几年里，洽洽坚果进步神速，并在日常坚果的帮助下杀出重围。
逐年，洽洽食品坚果产品实现营收从1.08亿元增长至9.5亿元，年均复合增长率达72.22%，远高于公司期内营收复合增长率10.77%。
同一时期。
坚果的收入份额一度预计将达到总收入的四分之一。
一。
但随着体量的增加，最初的快速增长逐渐被激烈的竞争所打破。
以近五年半年报数据为例，利润增速从最高的42%迅速下滑至下半年的6.14%，营收增速则降至1.59%与去年同期相比，这意味着坚果生意的好日子一去不复返了。
资料来源：秋拍绘图。
进一步排查，市场环境恶化和公司销售渠道建设不足是洽洽坚果业务经营困难的主要原因。
从市场来看，坚果产业已逐渐进入成熟阶段。
2000年至2010年，坚果烘焙行业零售收入年均复合增长率为11%，五年间市场空间基本翻倍。
但进入新年后，受经济增速放缓、消费低迷影响，销量大幅下滑。
2019年，我国木本坚果市场规模也首次陷入下滑趋势。
来源：由 Odd and Even Pai 绘制。
市场规模增速放缓的另一面是竞争更加激烈。
作为一个同质性强、进入门槛低、参与者众多、市场极其碎片化的行业，坚果经销商必须极度压缩利润，才能确保不被市场抛弃。
前瞻产业研究院研究显示，目前我国坚果（树）产业市场竞争格局较为分散。
2017年，三只松鼠*的市场份额为4.68%，百草味以2.97%的市场份额排名第二，卧龙食品以2.34%的市场份额排名第三，洽洽食品以2.97%的市场份额排名第四。
为2.31%，良品铺子排名第五，市场份额为2.15%。
而这样的市场份额也意味着洽洽除非能在坚果品类上做出颠覆性创新，否则将继续在这片红海中挣扎。
除了市场竞争加剧之外，洽洽坚果品类线的销售资源也显得捉襟见肘。
在坚果产品发展初期，洽洽与其共享瓜子产品的销售渠道，确实起到了促进销售的作用。
然而，随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的改变，超市、便利店等传统线下销售渠道在覆盖范围、服务时长、个性化需求满足等方面逐渐显现出局限性，无法充分触及和激活目标消费群体更广泛，尤其是年轻一代的铁杆坚果消费者，这自然就拉开了与三只松鼠这样以互联网起家的零食厂商的差距。
在各种因素的影响下，洽洽食品开发坚果产品作为其第二增长引擎的想法可能会成为一个梦想。
对于曾经依靠垂直细分夺得瓜子行业头把交椅、依靠敏锐的市场触觉让日常坚果走红的洽洽食品来说，显然还没有准备好迎接现有竞争市场的到来。
但这不一定是坏事。
我们希望洽洽食品通过不断创新和产品优化，能够找到真正的“第二增长曲线”，成为基业常青的企业。
02、卫龙，陷入辣条价格上涨、销量萎缩的死亡漩涡。
如果说瓜子寡头洽洽是在突发事件的影响下暴露了自己的风险暴露，那么辣条行业龙头卫龙的困境就更加严峻了。
与洽洽因成本波动而净利润下滑不同，卫龙辣条面临着消费者买不到或不愿意购买的尴尬境地。
其中，消费者之所以买不起，是因为卫龙辣条的价格像芝麻开花一样上涨。
从数据来看，根据公司财报，卫龙主营的调味面制品（辣条）、蔬菜制品、豆制品等产品在过去几年中出现了较大幅度的价格上调。
最新单价与去年相比，平均单价分别上涨了45%、24%和84%。
上半年，调制面产品单价上涨27%。
也有人戏称其涨幅超过了流行LV 10%至20%的涨幅。
包。
数据来源：城界 图片来源：奇偶派 这样的涨价自然不会让消费者高兴。
一直喜欢吃辣零食的赵明说，还在上学的时候，卫龙是他最喜欢的产品。
几年前，刚参加工作时，他可以“随心所欲”购买卫龙辣条。
完全不用担心价格问题，但是目前威龙同包装的产品并没有涨价，性价比确实不高。
一些新口味的辣条甚至足以扮演“小吃杀手”的角色，实在让人难以忍受。
威龙选择不断涨价的核心原因，与威龙销量下滑有关。
财报显示，2019年，威龙调味面产品收入由2018年的29.18亿元下降6.8%至2018年的27.19亿元，销量也由2018年的19.36万吨减少4.3万吨至15.06万吨。
为了抵消价格相对较高带来的销量下滑，威龙无奈继续提价。
今年1月至4月，威龙两次发布产品调价通知。
过去提价主要是为了提高公司的盈利能力。
但这种通过提高单价来增加总收入的做法，犹如饮鸩止渴，将威龙公司拖入了价格上涨、销量萎缩的死亡循环。
如果威龙只是为了三五年短期内漂亮的财报数据，那么它可以保持这样的打法。
但不要忘记，消费者想要的只是安全、美味、实惠的零食。
除了性价比较低之外，威龙日益偏甜的口味也受到了人们的诟病，甚至被称为不辣甜棒。
来吃辣的顾客也逐渐流失。
这时，其他品牌看到了商机，也迅速跟进。
其中，出生于辣面之乡湖南平江的辣王子是最典型的一位。
麻辣王子不同于卫龙的甜辣口味。
坚持了原来的辣味，而且价格也很实惠。
它“接纳”了一大批因性价比和品味而被威龙说服的消费者，并适时开始创意。
营销策略，成为麻辣新星。
麻辣王子走红后，威龙自然不愿意将自己的后院拱手让人，选择快速跟进。
今年9月，他推出了新的子品牌——霸道熊猫，不再主打甜辣风格。
反而更有巴蜀味了，很明显他要和辣王子在真正的辣赛道上决战了。
但推出这样的子品牌真的是明智的选择吗？ 从性价比来看，卫龙大无麸质辣条的单价已经超过了猪肉的价格，霸道熊猫的价格更是让人难以理解。
36个小套餐组合起来就要近32元。
每克折合价格高达27.7元。
如此“高端”的辣条如何才能挽回因高价而流失的消费者呢？ 从品牌定位来看，“辣”“辣条”市场太小，不值得威龙专门针对它推出一个品牌。
就像瓜子领域的寡头洽洽一样，因为金哥在多口味瓜子品类上的强势推出了子品牌，并不值得。
从企业发展的角度来看，威龙推出三五个辣条子品牌并不能从根本上改变价格上涨、销量下降的困境。
相反，它应该在辣条的轨道之外。
寻求更多新增长、新增量。
环顾卫龙的产品矩阵，除了辣条之外，唯一能与之竞争的产品就是魔芋爽。
但这一单品长期被市场各大品牌把持，根本没有护城河。
可以说，相比一直寻找却无果的洽洽，卫龙更可怕的是，它似乎根本没有认识到辣条业务本身的瓶颈，却仍在??与会场内有“Kiddie”品牌。
想要打开是不可能的，而如果真的触及行业的天花板，来不及翻身的威龙可能要付出更惨重的代价。
03.写在最后洽洽和威龙，两家曾经在各自领域占据主导地位的企业，面临着行业瓶颈和市场变化，他们的挑战和困境给其他消费品企业敲响了警钟。
在主营瓜子业务增长乏力的压力下，洽洽食品一度通过日用坚果实现了短暂的高速增长，但随着市场趋于饱和、成本上升，第二条增长曲线也开始显现疲态。
洽洽必须重新审视自己的供应链管理和产品创新能力，寻找新的业务突破点，或者对现有产品线进行颠覆性升级，以满足不断变化的市场需求和消费习惯。
另一方面，卫龙作为辣面行业的龙头，也陷入了价格和销量的尴尬负循环。
过度依赖单纯辣条的涨价策略，导致消费者购买意愿下降。
再加上市场竞争对手的崛起和口味偏好的变化，威龙面临着前所未有的挑战。
当前，威龙迫切需要回归产品本质，关注消费者的实际需求，同时居安思危，拓宽产品线，挖掘更多潜在增长点，避免将所有鸡蛋放在同一个篮子里。
两家公司的故事再次提醒我们，无论过去的成绩有多么辉煌，只有不断创新、适应市场环境、有效管理风险，才能在激烈的市场竞争中不断前进。
在未来的商业世界中，无论是洽洽、威龙，甚至更多同样面临转型挑战的企业，都需要勇敢跳出舒适区，探索新的商业模式和产品创新路径，才能在快速发展的浪潮中生存下来。
不断变化的市场环境。
中国将永远保持活力、实现可持续发展。
参考文献：1.《卫龙到底在想些什么？！—— 霸道熊猫辣条的三大战略失误》，冷启动超级命中策略； 2. 《洽洽嗑不出新未来？》，DoNews； 3. 《第三个十年，洽洽又站在了一道坎面前》，一景业务； 4、《资本风云｜“瓜子大王”洽洽，失控的原料成本》，创业最前沿； 5. 《瓜子难嗑坚果“难啃”，洽洽食品苦寻“第三曲线”》，新消费金融研究院； 6.《营收增速断崖式下滑，洽洽食品难“自洽”》，于健专栏； 7. 《洽洽食品掉入品牌延伸陷阱》，工业技术； 8. 《一年暴涨27%！越卖越贵的卫龙辣条，你早就吃不起了》，李长柴。
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