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06-06
今年秋冬第一杯顶级奶茶不属于任何新茶品牌。
罐装奶茶。
你可能在短视频平台或者小红的书里看过这样的视频，主打氛围感：小炉子上放着精致的小砂锅，茶汤煮沸，倒入鲜奶。
加上玫瑰花、红枣、枸杞等养生食材就做好了。
这听起来就像在火边泡茶——去年冬天流行的奶茶的简化版，一年后又重新流行起来。
自10月份以来，抖音上出现了各种版本的罐装奶茶，小红的书中现在已有超过10000条相关笔记。
奈雪、喜茶可能也想要这样的基于产品的网络流量。
一个现实是，无论是奈雪茶还是喜茶茶，长期以来都没有一款创新奶茶在行业内真正爆发。
相比之下，隔壁咖啡圈的内卷效应要明显得多。
瑞幸与茅台联名的酱拿铁，人气很高，连县里的爸爸都知道。
创新能力较弱的茶饮品牌似乎被困在“罐装奶茶”和瑞幸之间。
0 1.大众性 鲍德里亚的消费社会理论提到，人们购买某种产品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉、追求某种意境。
从围炉泡茶到罐装奶茶，其受欢迎的一个共同点就是营造一种仪式感。
虽然外卖平台上也有罐罐奶茶，但它显然更适合线下消费场景——这也是罐罐奶茶最初在短视频平台火爆的原因。
气泡奶茶在制作过程中本身就是温暖治愈的。
非常适合年轻人拍照或者记录短视频。
去年的篝火泡茶也基本类似。
商家卖的不仅仅是产品本身，而是一种放松的感觉。
疫情过后，放松成为最流行的消费生活方式之一。
从城市漫步到公路自行车的普及，核心都是一样的。
这是喜茶茶、奈雪茶不擅长的地方。
别着急，先听我说。
这些新茶品牌非常擅长营销，自然也善于制造话题。
比如喜茶与FENDI的联名，确实让很多年轻人拥有了人生中的第一件FENDI。
从他们的朋友圈到小红的书，他们都被亮黄色占据了。
然而，本质上他们创造的是一个话题。
而在这个信息时代，最不可或缺的就是话题。
可以说，一个成功话题的生命周期与一个成功产品的生命周期相比，简直不值一提。
因此，FENDI 刷新屏幕一次且仅一次。
回到那些有些奇葩的网红奶茶，它们走红的重要因素是：善于利用机会、聚焦线下场景、具备一定的社交属性。
比如竹筒奶茶。
可以说，这是当代年轻人的一次“到此一游”。
因为聪明的商家把它和旅游目的地绑在一起，通过场景赋予它仪式感。
我们先来看一组数据。
据文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期，全国共接待国内旅游人次2.74亿人次，同比增长70.83%。
疫情后出行热情的回升，让竹筒奶茶卖家赚得盆满钵满。
短短几个月，抖音上与竹奶茶管相关的视频浏览量就达到了2.4亿次，小红的书相关话题的浏览量也达到了数万次。
距离北京仅数米之遥的南锣鼓巷，开设了12家竹筒奶茶店。
很多人要排队一个小时才能买到。
没办法，印有城市名字的竹筒奶茶真的很适合出现在旅行照和短视频。
虽然均价25至35元，连喜茶都会竖起大拇指，而且味道大多平庸，甚至还有翻车的巨大概率，但当它出现在景区时，竹筒奶的身份就凸显出来了。
茶不再是奶茶，而是拍照道具，是真正的“快乐水”。
当然，其中也不乏有冤屈的人。
公开资料显示，2018年在苏州成立的茶色烟雨公司，于2016年4月推出竹筒奶茶*。
产品走红后，公司门店也迅速扩张。
不过这个单品的技术门槛确实不高，非常容易被复制。
因此，受欢迎的只有产品，而不是公司。
罐装奶茶也是如此。
它迎合了女性秋冬的健康需求——至少，感觉上她们在保持健康。
它的前身是甘肃农村的罐头茶，用瓦罐将茶叶煮沸而成，味苦而浓。
在云南经过一番改造和“养生”风气后，开始流行到各地。
02. 热门和运气 让我们回到奈雪。
霸气玉有干。
这是奈雪茶两年前推出的一款超人气产品。
直到现在，奈雪茶依然依靠霸气系列称霸天下，而喜茶则依靠肉味系列，新产品很难扛起大旗。
从他们的行动来看，你很难看出他们没有尝试创新。
《咖门饮品报告》显示，2018年，喜茶推出了43款新饮品，奈雪推出了37款新饮品。
2018年，喜茶推出72款新产品，奈雪推出44款茶新产品。
但从结果来看，很难说这些不是无效的创新。
其中大部分都不是话题。
内卷化的另一个结果是几种产品变得越来越相似。
疫情期间，不少用户出现了剃刀喉症状。
喜茶顺势推出“大橙梨”，奈雪茶推出“霸气银耳炖梨”，上海阿姨推出“鲜炖全梨”等，但味道却相差无几。
，没有识别。
喜茶玉柑走红后，大家都把目光聚焦到了南方小众水果的创意上。
比如番石榴。
喜茶推出整瓶番石榴和整瓶番石榴益力多。
乐乐茶紧随其后推出了大嘴番石榴和番石榴桃子奶酪。
奈雪茶还推出了新款霸气青芒果番石榴，但这些连名字都让人分不清是谁家的产品，都没有真正火起来。
只能说，茶品和娱乐圈的艺人一样，除了实力之外，还需要一些运气。
同质化的另一个表现是跨界联名。
多个茶饮品牌纷纷与热门影视IP、知名品牌推出联名款，如奈雪茶联名《中国奇谭》、喜茶联名《梦华录》、茶百道联名《观山海》。
然而，毕竟这些“杯具”创意只是一种趋势——一些联名款甚至因为品味问题而受到消费者的诟病。
日本企业家铃木敏文在《零售的哲学》中写道：“我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求，而不是我们的同行。
” 新茶饮料行业的竞争也是如此。
据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》数据显示，新型茶饮料市场年增长率为26.1%，年增长率已回落至19%左右。
预计未来2-3年增速将调整至10%-15%。
可见，新茶饮料争夺战进入下半年后，行业增速明显放缓。
为了寻找新的增长点，一些茶饮品牌甚至俯身搭上了网红茶饮走红的顺风车。
炉灶泡茶兴起后，一些不知名的网店月销套餐已超过万份。
店里，一桌炉茶售价0.0元起，一份团建套餐价格0.00元起。
奈雪茶很快在深圳的一家门店推出了价值1万元的炉煮茶具，但其他门店并没有跟进，可能是因为盈利能力不佳。
现在看来，更多的是一种态度。
不过，今年10月13日，奈雪茶建立了奈雪茶园，原叶茶价格从5元到21元不等。
一楼有榻榻米包间，二楼有独立的茶室，外面还有一个可以在火边泡茶的空间。
看来这是奈雪试图拓展线下场景，但收入目前还不得而知。
竹筒奶茶爆红后，七份天推出青山白柚乌龙竹筒奶茶，CoCo推出竹影芋泥竹筒奶茶，和气淘淘更是抓住痛点，主打“安全版竹筒奶” “茶”，即带瓶盖、杯顶有熊猫玩偶的“一抱竹”杯推出，六天销量6万杯。
奈雪茶还推出了带有竹篮杯架的新款龙井知春。
该产品仅需16元，已连续7天成为最畅销的奈雪饮品。
不过，网红茶饮的高光时刻其实有点短暂。
去年冬天兴起的生火煮茶，已经逐渐淡出年轻人的视野。
今年春天，刷屏的竹筒奶茶不再是年轻人打卡拍照的常客。
这恰恰说明，奈雪茶饮料在网络上的走红所带来的利润根本就是九牛一毛。
至于罐罐奶茶还能火多久，目前还不得而知，但回顾这些网红茶饮的发展轨迹，可以看出季节在网红茶饮的进程中发挥了巨大的作用饮料在互联网上变得流行。
这也意味着，网红茶饮的热度很容易随着季节的变化而消失。
即使奈雪有短暂的知名度，他们也只能推出一些新产品来治标不治本。
如果真想实现漂亮的增长线，你的核心竞争力显然还是足够有特色的产品——但水果+牛奶+茶的组合还有多少想象空间呢？ 【本文经投资界合作伙伴山东授权发布。
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