壳牌首次发布碳中和目标及行动路线报告
06-18
来，我先给大家看一张桌子。
该表显示了美国市值排名前 15 的餐饮公司。
从表中可以看出，麦当劳市值已突破1亿美元。
也就是说，餐饮领域的企业市值可以达到1亿美元以上。
未来，随着中国食品企业逐步走出去，也有望出现比这些企业市值更高的企业。
今天在座的每个人都非常幸运。
我们处于一个高增长的行业。
此外，大家也必须认识到，一亿多美元的数字背后，意味着不少家庭成员已经进入现代化组织。
现代化不仅是经济的现代化，更重要的是人的观念、价值观、能力的现代化。
目前，我国餐饮业还比较分散，这意味着现代化水平有待提高。
未来几十年，我们将处于重要的社会变革之中。
原来分散的行业将逐步转变为各种社会组织，承担社会责任。
任务。
这里的每个人不仅是企业家，还有教育家。
每个人都有义务将组织和产业链中每个人的前现代观念转变为具有全球意识的现代观念。
这也是对在座的各位从事餐饮行业的人的重大意义。
但我们也不能忽视，餐饮业仍然面临着相当大的挑战。
行业竞争将日益激烈，这将是未来二十年到三十年餐饮业的主题。
因此，在未来的几十年里，企业必须创建自己的品牌，并将自己浓缩成一个更小的焦点。
这个焦点称为“定位”。
“定位”并不抽象。
说白了，就是给顾客一个选择的理由。
餐饮企业的定位就是告诉消费者为什么要来你家吃饭？必须用一句话说清楚。
这也是所有餐饮企业家的首要责任，要弄清楚顾客为什么选择你。
如今，社交平台和互联网飞速发展，各种基础设施更加完善，配套设施和各类供应商越来越多，消费者的选择也更加多样化。
做好定位，成为每个餐饮企业家最紧迫的任务。
如何给自己一个好的定位？让我与大家分享一些美国餐饮业历史的例子。
市场越大，公司的关注点就越小。
给客户一个选择你的理由。
上世纪美国餐饮业的汉堡大战如此精彩，基本奠定了美国餐饮业目前的格局。
汉堡包在美国是一种非常受欢迎的食物。
在这样的情况下，麦当劳如何能够成功呢？麦当劳出现后，其他企业如何突围？让我和大家简单回顾一下这个过程。
当麦当劳的原型公司发展到2000年时，它仍然是一家小企业，甚至比汉堡王还小一点。
但现在麦当劳远远落后于汉堡王。
为什么？ 首先，麦当劳率先选择汉堡作为战略突破点，率先抢占了汉堡这块“大山”；其次，麦当劳保持了正确的战略节奏，一路获胜。
这一时期发生的一个重大变化是，麦当劳之父雷·克罗克于2001年从麦当劳兄弟创始人手中收购了麦当劳，将麦当劳从一家什么都卖的区域性咖啡馆模式转变为以汉堡为战略突破点的麦当劳。
更加专注。
历史的转折点已经出现。
如今，各行各业的市场已经变得无限。
想要突破，就必须学会做减法，缩小焦点。
例如，你原本在深圳开了一家杂货店，但发现没有人光顾这种类型的商店，所以你把商店改造成一家鞋店。
过了一段时间，我发现卖鞋不再是一个选择。
为了让自己与众不同，我不得不卖女鞋。
一段时间后，你发现卖女鞋不太受欢迎，所以你可能得想办法专门针对年轻女性或老年女性。
这是一个基本原则，市场越大，企业的侧重点越小，这样才能生存。
这也是定位的基本原则。
另一方面，汉堡王也赶上了美国快餐业快速增长的黄金时代，却遭遇了资金短缺。
IPO失败后被Pillsbury收购，汉堡王的扩张计划因此而被削减。
另一方面，在麦当劳，雷·克罗克围绕“汉堡”阵地迅速扩张，甚至为此借用高利贷，最终让麦当劳成为了“汉堡”的代名词。
我们看到，在餐饮企业的发展中，一个非常重要的话题就是战略节奏。
保持正确的战略节奏的重要性远远超过盈利能力。
很多企业在某个阶段可能没有盈利，但仍然可以发展得很好，因为他们有一个更重要的需求，那就是占据一个“山顶”，给客户一个选择你的理由。
麦当劳称霸汉堡市场后，其他公司的汉堡还有未来吗？还有未来。
但他们也必须找到自己存在的独特理由。
比如，Wendy's Burger就为自己找到了“不冷冻”的理由。
围绕这个定位，它构建了一系列的策略和决策：不使用冷冻设备、使用新鲜的食材、提供最新鲜的汉堡……Wendy's Burger给出了顾客选择麦当劳而不是麦当劳的理由。
如今，Wendy’s在全球拥有近100家连锁店，是美国第三大汉堡品牌。
Sonic Drive-In 是美国第四大汉堡，而且生意也相当不错。
它只做开车人的生意，顾客选择它的原因是“开车时吃的汉堡”。
墨西哥汉堡品牌Jack in the Box是美国第五大汉堡品牌。
它主要针对西班牙裔人群，利用墨西哥辣椒、玉米饼等墨西哥特色食材打造出自己的特色，也做得不错。
Jack in the Box从人群细分的角度确立了自己的定位，给了顾客选择它的理由。
同样，还有德克萨斯州汉堡*——Whataburger，加州汉堡*——In-N-Out，以及精英汉堡*——Shake Shack。
他们都围绕某个地区的人民和特点制定自己的战略并形成。
核心竞争力让客户有选择它的理由。
甚至还有一个品牌对小汉堡的特色非常感兴趣，那就是 White Castle。
其他公司的汉堡越来越大，但这家公司的定位是“专注于小尺寸汉堡”。
在奥斯卡获奖影片《绿皮书》中，黑人钢琴家的保镖托尼曾威胁一顿要吃掉48个白色城堡汉堡。
消费者听到这个，基本上都会好奇，想要去打卡，试试看能不能吃到48。
这给了顾客选择White Castle Burger的理由。
还有汉堡可供选择*——Five Guys 的定位是“食材自选，无限组合”。
没有套餐，只有点菜。
它最著名的是慷慨地提供 15 种免费成分，可以组合出超过 250,000 种可能性。
如果你每天都吃“五个人”，则需要数年时间才能品尝所有组合，这就是顾客选择它的原因。
综上所述，你会发现这些活得好好的汉堡品牌都有一个特点，那就是它们有很强的理由让顾客选择它们。
这是每个餐饮企业都需要做的。
企业家和高层领导的首要任务就是回答自己公司的业务是什么。
只有定位明确，客户理由明确，你的整个策略才能深入实施，上下统一，目标一致。
与其更好，不如与众不同。
重新定位需要探索“精神资源”。
经过上世纪的汉堡大战，美国餐饮业的格局基本定型。
但近年来，一些新兴企业打破了这一格局，其中最著名的就是Chipotle。
这家公司不是汉堡包公司。
当它只有16家门店时，就获得了麦当劳3.6亿美元的总投资。
其一套打法也非常具有参考价值。
Chipotle的定位是“健康快餐”。
它围绕“健康快餐”的定位推出??了一系列战略，并提出了“有机食品+本地采购+门店生产”的理念，从而使自己与传统工业快餐巨头有所不同。
有机食品是指Chipotle使用的猪肉来自不使用抗生素的散养猪，80%以上的鸡肉和50%以上的牛肉来自散养动物，并且不使用转基因玉米和大豆，并且2016年成为美国第一家“零转基因”餐饮公司。
本地采购指的是Chipotle的“本地种植者计划”，该计划规定生菜、洋葱、西红柿等农产品必须来自数英里范围内的农场，以保证食材的新鲜度。
在店内制作时，Chipotle的西红柿、洋葱、生肉等原材料都是手工加工的，禁止使用冰箱、微波炉和开罐器，赢得了顾客的信任。
中国的左厅友源鲜牛肉火锅也是如此，只使用当天宰杀的新鲜牛肉，拒绝冷冻。
如今，Chipotle已成为新的餐饮巨头，也是美国最有价值的两家餐厅之一。
Chipotle创始人史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）非常清楚定位。
《华尔街日报》采访他时，被要求为餐饮行业的创业者提供建议。
他说：“太多人告诉我，开餐馆不是一个好主意，尤其是快餐店。
”为什么顾客喜欢它，这是不同的。
如果你有一个想法，那就去做吧。
每个人都告诉你这是错误的，这可能表明它是一个原创的想法。
”总之，就是与众不同，尤其是区别于行业。
2018年6月，美国另一家明星新锐餐饮公司Cava在纽交所成功上市，受到投资者的热烈追捧。
仅仅一个分支，上市当天就获得了近50亿美元的市值，无论是产品形态、战略历史还是创始人，Cava都与中国鸡非常相似。
据说是美国版的“家乡鸡”。
Cava的创始人是三位希腊小伙子，他们是如何引领Cava的发展的呢？2016年，这三位希腊小伙子认为，他们的发展之路出现了一个大转折。
没有能力把公司带到更高的位置，Cava需要重新定位自己，所以他们从外部聘请了Schulman来担任CEO，并开始了公司的重新定位。
创始人必须知道公司最需要什么，而不是说他想做什么。
你想做的事是封闭的、主观的、只是个人喜好。
企业最需要做的事情是客观的、基于战略形势和市场形势的需要。
Cava原本是一家非常受欢迎的希腊餐厅，如何重新定位？在回答这个问题之前，我先跟大家分享一个概念，那就是定位需要发现一种叫做“心智资源”的资源。
什么是“精神资源”？也就是说，人们头脑中的思想和固有观念是最宝贵的资源。
客户心中的想法是，企业家最需要开发的大油田、大煤矿，比资金、土地、设备、工厂、人力资源更重要。
CEO舒尔曼对Cava的重新定位是挖掘客户心中的想法和理念，开发新的资源，使公司能够快速发展。
2006年，Cava从希腊特色餐厅重新定位为“地中海快餐”。
这是该公司发展史上最关键的飞跃。
之所以会出现这样的定位转变，是因为希腊特色餐厅只是一个非常小众的定位。
美国顾客普遍对地中海有着强烈的向往。
他们渴望去法国、意大利等地度假，吃当地的美食。
这是无价的精神资源。
此外，地中海美食被许多人认为是世界上最健康的饮食模式之一。
因此，“地中海快餐”的定位能够成为主流，甚至引领美国顾客的健康饮食。
2016年，Cava聘请了董事长Shaich，他也是一位定位大师。
他创立了拥有数千家商店的大公司，并与麦当劳和星巴克展开了斗争。
谢奇曾分享，最初吸引他加入Cava这家小企业的是公司的定位，因为地中海饮食被认为是美国医生最推荐的饮食。
以下是新定位时代餐饮企业的四大战略要点。
这里总结了餐饮企业制定策略的要点： 第一点：打造自己的定位。
这是最重要的一点。
今天在座的企业家需要反思一下自己。
哪儿是 *？客户选择您的有力理由是什么？ 每个人不仅要写下来，还要让公司的每个人都知道。
这应该作为公司制定战略、带领全体员工创新的最高原则。
亚当·斯密认为，财富的源泉是分工。
只有分工才能创新，才能增加财富。
企业的成功是通过分工来实现的。
分工必然会带来很多创新，而这些创新又会带来强大的财富积累。
从Cava的发展历程我们也可以看出，它是第一个也是唯一一个大规模发展的地中海餐饮品牌。
凭借如此强势的定位，资本市场将给予其很大的期望和较高的估值。
价值。
△Cava招股书要点二：抓住顾客的心。
公司内部、产业链上的每个人都知道公司的秘密，但也必须让客户知道。
因此，我们必须抓住顾客的心。
海底捞就是一个典型代表。
提到海底捞，你会想到什么？是服务，这也给了海底捞顾客选择它的有力理由。
当顾客想到海底捞这个名字时，就会联想到它的服务。
海底捞凭借顾客心智的力量，能够赢得顾客的后续回购，形成坚固的护城河，拥有自己的大煤矿、大油田、大金矿。
这些是最有价值的资源，可以循环流动。
正如你所看到的，Cava的菜肴用红色的西红柿、黄色的橄榄油和绿色的植物叶子形成丰富的色彩，就像地中海上阳光明媚、色彩斑斓的世界，给人一种健康、活泼、愉悦的氛围。
心情，Cava给顾客留下了深刻的印象。
第三点：把握战略节奏。
战略节奏非常重要。
在餐饮行业，无论你做得有多好，很快就会有人效仿你。
如何阻止竞争、抢占先机，取决于战略节奏。
正如前面提到的，创始人不应该问他们想做什么，而应该问他们的公司需要做什么。
如果没有这一点，就很难真正洞察战略节奏需求。
例如，Chipotle成立于2016年，当时只有16家门店，就找到麦当劳投资3.6亿美元； Cava从2008年开始开店，到2017年利用产业资本发展到50家门店。
这些公司都有自己的战略节奏。
又如国内餐饮企业许记海鲜。
在这三年最困难的时期，许记海鲜扩大了规模，进入了更多的城市，开设了更多的门店。
你可能潜意识里认为，如果在特殊时期继续大力扩张，那不是找死吗？不过现在看来，许记海鲜的生意还不错。
因此，企业家今后必须注意战略节奏的问题。
也就是说，企业有把握战略节奏的客观需要。
这个需要并不取决于你有没有能力或者你想不想做，因为即使创始人做不到，他仍然可以向卡瓦学习，从外部找到CEO和董事长。
找一个有能力做这件事的人。
第四点：每个战略阶段需要不同的知识。
不管创始人有多优秀，他所拥有的知识是远远不够的，因为企业发展的不同阶段需要不同的知识。
企业如何补充这些知识？以卡瓦为例。
在其董事会中，每个人都熟悉不同的领域并拥有不同的知识。
企业的本质是知识的综合。
我们不应该关注一个公司的成长数字，而应该更关注公司的知识是否已经积累。
今天企业家有一个很重要的任务，就是修人。
真正做好一个企业，不是呈现一堆业务数据，而是提升一堆人的能力和理念。
最后给大家带来我的新书《新定位时代》的封面口号：“定位决定地位，视野决定境界”。
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