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06-21
两年前，特斯拉每卖一辆车平均能赚34万元，其中10万元是利润。
即使算上各种杂费，最终每辆车仍能净利润5万元。
在高收入、低利润的汽车行业，这简直就是天花板级的存在。
中国经过两年的价格战，特别是年底之后，特斯拉的车卖得越来越多，但赚的钱却越来越少。
现在，一辆汽车贡献的平均收入已经下降到30万元，而毛利润则下降到5万元，直接腰斩了。
这意味着汽车价格下降，利润空间被压缩。
理论上，特斯拉可以继续降价，直到所有利润都被榨干。
毕竟还有很多新造车公司一直没赚到钱，每卖一辆车都亏本。
但特斯拉很可能不会这样做。
价格战让中国车企头疼不已，而且大多还在持续。
特斯拉带着大家跳进了坑里。
他们原本以为这是一个火坑，没想到却是一个泥潭。
他们在坑里越陷越深。
国家信息中心副主任徐长明曾向汽车行业的大佬夫妇提出一道算术题：卖80万辆汽车一年亏损30亿元，还是卖30万辆汽车不损失赔偿，哪个更好？ 有网友评价：都不好，最好是卖80万辆，赚30亿。
但事实上，大多数新势力的情况是：销量不到80万辆，却亏损了30亿。
去年亏损10亿元的零跑汽车刚刚辞去年薪1万元的总裁。
创始人朱江明表示：今年车企之间的竞争肯定会比以往更加激烈、激烈，“价格会有下降的空间”。
话还没说完，特斯拉和理想就加大了降价力度。
长此以往，一些车企将难以跟上。
1、价格战，越打越亏。
在中国，没有一家车企能够逃脱价格战。
我从来没有在背后捅过老车主一刀，也不好意思称自己是新车。
除了特斯拉、小鹏、乐跑、哪吒等“降价积极分子”外，一直不肯降价的蔚来今年也终于屈服了。
理想的情况是为车主提供显性或隐性的折扣。
其他品牌的降价促销几乎覆盖全年。
唯一的例外是威玛猎犬。
在年初的降价浪潮中，它逆势提价，随后公司濒临破产并进行重组。
价格战的直接影响就是汽车价格下降。
2018年上市时，国产Model 3起售价为32.8万元，2018年裸车售价仅为22.04万元。
9月1日新款Model 3发布后，比老款贵了2.8万元。
现在价格已经大幅下调，已经低于原来的起拍价了。
新款 Model Y 现在也是历史上最便宜的。
2008年，特斯拉自行车销售收入为5.1万美元，而2018年仅为4.3万美元，下降了15%。
在今年第二季度触及5.37万美元高位后，已连续六个季度下跌，目前已不足历史最高位4.26万美元（约合人民币30万元）。
拉丝/定焦 蔚来的车一直都比较贵。
年自行车收入从37万元下降到30万元。
这在其有限的历史中从未发生过。
近两年理想价格相对稳定。
售价超过40万元的理想L9，将自行车的价格推高了不少。
随后相对便宜的L8和L7销量增加，推动自行车平均价格再次下降。
现在理想自行车收入为32万元。
不过，1月11日，理想L系列车型“甩卖”降价3.3万-3.5万元，成交价降至27.68万元。
尽管小鹏汽车以较高的价格推出了G9，但其销售支柱P7和G6的价格下降，导致当年自行车收入跌至20万元以下。
灵跑的自行车收入不到13万元。
总体来看，造车新势力的新车价格正在下降。
一方面直接降低价格；另一方面，推出价格更低的新车型，降低用户购车门槛。
车企减少的每一分钱都可能侵蚀公司的利润。
近三年来，特斯拉汽车销售毛利率从20%稳步提升至上半年近30%*。
随后，中国汽车市场陷入价格战，国产品牌眼红。
特斯拉的毛利率也随之下降，每年跌破20%至15.7%，被理想超越。
制图/定焦 业界称特斯拉为“价格屠夫”，降价是有代价的。
年初特斯拉点燃第一波价格战导火索后，小鹏汽车率先跟进。
当时，为了安抚老车主，小鹏用真金白银进行补偿，直接带动了小鹏的汽车毛利率变成了负数。
降价前，小鹏每售出一辆车赚了1.2万元，但降价后却损失了1.2万元。
全年来看，小鹏汽车一直处于亏本销售状态。
第三季度最新数据是，自行车毛亏损1.2万元。
拉丝/定焦蔚来依然在不亏本卖车，因为售价高、毛利高。
但其每辆自行车的毛利润却从最高的近8万元下降到不足2万元。
2019年，小鹏汽车和蔚来汽车的净亏损均扩大。
新年伊始不久，特斯拉和理想就率先降价，他们的车型创下了历史最高价。
他们利润空间大，有底气继续打价格战，而其他车企则没有这么雄厚的财力。
是否跟随这波价格战，是摆在所有造车新势力面前的一道选择题。
2、降价空间有多大？ 如果价格战持续下去，能走多远，就看降价空间有多大。
成本控制非常重要。
例如，特斯拉主张按成本定价。
过去一年车企能够打价格战的主要原因之一就是成本下降。
新能源汽车的所有部件中，最贵的就是电池。
电池最重要的原材料是碳酸锂。
碳酸锂的成本直接决定了造车成本。
碳酸锂的价格每年都在暴涨，最高时达到近60万元/吨，让电池制造商和车企深受其害。
然而，和所有矿产销售商一样，碳酸锂是一个周期性行业，受供需影响较大。
巨额利润吸引矿商大幅扩产，导致产能过剩。
年初以来价格一路下跌，目前已经跌破10万元/吨。
这给了车企降价的信心。
方正证券做了一个测算。
以比亚迪海豹车型标准版为例，当碳酸锂价格从50万元/吨下降到10万元/吨时，自行车将释放9300元的成本空间。
现在碳酸锂的价格已经接近底部，这也意味着电池成本降低的空间已经不大。
车企如果还想降价，就只能从其他方面想办法了。
业界公认，降低成本最可靠的方法就是规模化。
汽车是典型的规模经济产业。
销量越大，单车摊销成本越低。
同时，它可以利用其规模优势来降低供应商的价格。
现在最大的企业是特斯拉和比亚迪。
特斯拉卖了一万辆，比亚迪卖了一万辆。
凭借规模和成本优势，比亚迪预计净利润将突破亿元，创历史新高。
特斯拉的规模优势依然存在，但成本很难降低。
根据其最新财报，过去一年每辆车的销售成本稳定在3.6万美元左右。
特斯拉表示，这已经非常接近这一代车型平台软硬件成本降低的极限。
“我们一直在思考如何降低成本，并继续检查我们的各项开支。
预计我们不会维持过去几年的成本降低速度，因为仍然存在一些限制。
”特斯拉公司高管在财报电话会议上表示。
成本降不下来，但价格却不断下降。
特斯拉的利润被压缩是不可避免的。
这就是为什么特斯拉汽车年年多卖50万辆却没赚更多钱的原因。
现在情况发生了变化。
过去，特斯拉的定价是按照成本来定价，有分歧就降价。
其次，就看管理层是否愿意牺牲利润来争夺市场。
如果特斯拉更看重利润，就不会有更大幅度的降价。
成本优化仍有很大空间的，是小鹏、蔚来等“粗放型”车企。
过去，小鹏被批评“重复发明轮子”，各车型的平台和零部件不通用。
后来何小鹏开始内部改革，情况有了很大好转。
不过，小鹏汽车的毛利率尚未转正。
蔚来的摊子太大了，初期投入太多。
结果，车子太贵了，根本赚不到钱。
只有通过精细化管理减少这些超额成本，降价才有可能。
和高资本创始合伙人何玉华告诉《鼎教》，国内很多整车厂还有很大的成本下降空间。
比如特斯拉的产品架构还有很长的路要走。
通过重构汽车电子电气架构可以降低产品开发成本。
核心取决于OEM的产品定义能力。
另一种方法是“压榨”供应商。
比亚迪在这方面做得很好。
一位关注硬科技的投资者告诉《鼎教》，比亚迪的背景是，它是一家严格基于供应链控制的公司。
很多初创公司都想加入比亚迪的供应链，但加入后面临比亚迪非常严格的要求。
成本控制。
何玉华表示：“比亚迪的供应商，无论是供应商A还是供应商B，都承受着很大的压力，因为他们需要持续、动态地接受整个供应链的评估。
”比亚迪甚至会出售一些毛利率较高、采购规模特别大的公司。
零部件自行取出生产，降低供应链成本。
但汽车零部件的利润压缩空间也有限。
咨询公司罗兰贝格的研究报告显示，与疫情前相比，汽车零部件行业息税前利润率结构性下降3%，各类零部件利润率下降明显。
在这种情况下，没有规模，价格战就难以持续。
3、不想降价就得降价。
特斯拉和理想打响了2016年的价格战，但目前真正跟进的车企并不多。
很多时候，车企确实不想降价。
去年的价格战中，大部分车企都是被动参战。
3月份，多家车企推出价格保障政策。
理想、零跑、哪吒、腾势均发布公告，承诺降价补差价。
但承诺的“有效期”只有两个月，随后价格战又开始了。
随后，7月，中汽协牵头比亚迪、孔夫子等16家主流车企签署正式承诺书，同意不打价格战。
这就是外界嘲笑的“不降价联盟”。
然而，联盟只维持了两天。
因违反《反垄断法精神》相关条款已被删除。
第二天特斯拉就变相降价了。
他们不想降价，但又不得不降价。
车企矛盾太大了。
现在造车新势力最大的问题就是销量上不去。
没有销量，就不可能盈利。
想要规模就必须降价，而降价则侵蚀利润。
“新能源汽车同质化太严重，产品层面没有梯度，导致价格成为最重要的竞争因素。
价格战就像大家同桌吃饭。
只要一个人把桌子掀起来，就没人能吃饭。
”一位主机厂销售人员告诉《顶角》。
在中国，几乎所有“桌子”都满了，一旦被推下桌子，就很难再上桌子了。
因此，即使他们赔钱赚点钱，也很难再上桌子。
利润，车企要跟着降价促销抢一点市场份额 去年极氪降价时，极氪副总裁林金文表示，销量规模比追求毛利率更重要，价格一定要降。
现在他表示，2020年极氪不会跟进价格战，价格和权益的稳定将是重点。
由于竞争过度，一些车企在推出新车型时不敢定高价。
由于担心几个月后就要推出的小米SU7市场不买账，他们在定价上非常谨慎，曾公开征求粉丝们对价格的看法。
小米新车此前不止一次发布，关于价格也有不少猜测。
1月30日，网上流传小米SU7已上市的消息，保险公司发现保单价格高达36万元。
一位熟悉公关传播的业内人士告诉《鼎教》，“有可能是小米在对外试水，看看舆论的走向，并以此作为参考来决定具体的定价。
”小米新车的加入，将加剧新一年汽车行业的压力。
卷。
幸运的是，特斯拉暂时休息了。
其基于下一代平台的紧凑型车型最早也要到今年才能量产。
这款车的售价预计在2.5万美元左右，销量可能是Model 3/Y的两倍。
这将是下一轮价格战的起点。
在此之前，一些资金实力较弱的车企可能会先被击败。
国内造车新势力中，理想目前销量最高、利润最多、现金储备最深；其余的仍处于艰难的销售爬坡阶段，没有一家盈利，需要融资来维持可持续性。
哪吒和吉克里正在向IPO冲刺，但目前还没有任何进展； Leappo以20%股权获得欧洲Stellantis集团15亿欧元（约合人民币7000万元）投资；蔚来来自阿布扎比的投资机构CYVN已筹集两轮融资，中东富豪占股超过20%。
目前，Leapao和蔚来的创始团队已经放弃了第一大股东的位置。
如果公司没有盈利，就必须继续筹集资金；如果其产品没有定价权，就必然被动参与价格战。
2019年的汽车市场将比现在更加波动。
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