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06-18
公关界有句话，你不谈论自己，别人就会谈论你。
来自中国、销往海外的快时尚品牌SHEIN就是其中之一。
SHEIN有一种“默默发财”的作风，很少公开发声。
被誉为“中国最神秘的独角兽公司”。
但也牢牢占据了海外Z世代的衣橱和关注度，估值高达1亿美元，上新速度更是传统快时尚无法企及的。
在过去的12个月里，SHEIN超越了快时尚领导者Zara，击败了运动服饰巨头阿迪达斯和耐克，成为全球谷歌搜索次数最多的时尚品牌。
来自东方的“神秘力量”是如何征服海外的？中国最神秘的独角兽成为最受欢迎的时尚品牌。
根据money.co.uk和Google的最新数据，SHEIN当选2018年最受欢迎的时尚品牌。
在澳大利亚、法国、爱尔兰等国家/地区有Google销售。
最高搜索排名。
继去年的冠军Zara之后，今年Zara在26个国家的谷歌搜索中名列前茅，其中包括希腊、日本和土耳其，以及其祖国西班牙。
SHEIN的《土棒》比这更厉害。
2020年5月，SHEIN的应用首次登上美国App Store购物类别榜首，暂时超越电商巨头亚马逊。
《时代》该杂志评选出2016年全球最具影响力企业，时尚相关企业仅有4家入选，SHEIN占据了其中一家。
SHEIN如何在快时尚市场赢得越来越大的份额？简而言之，就是低廉的价格和持续的新鲜度。
SHEIN销售多种服装及生活用品，电商业务覆盖全球多个国家和地区。
虽然是来自中国的品牌，但是不在国内销售。
美国和欧洲是其主要市场，也销往中东和东南亚。
打开SHEIN官网，映入眼帘的是简约欧美风格的图片。
不同类别的产品有数万种。
穿着建议和关键词推荐可以让你免去选择的困难。
还有大写字母的折扣信息，可以进一步打折价格。
项链 2.30 美元，短袖 9 美元，针织上衣 19 美元。
如果你很疯狂，请点击这里获得相同的风格。
最吸引人的就是低廉的价格。
据彭博社统计，一件SHEIN服装的平均价格为13美元，低于H&M的29.99美元和Zara的49.90美元。
也因为价格便宜，一次订购多件 SHEIN 衣服是很常见的。
在 TikTok 和 YouTube 上，许多博主打开 SHEIN 包裹，试穿衣服并分享自己的感受。
此类视频拥有数十亿的观看量，让屏幕内外的人们都可以分享算法带来的“购物瘾”。
事实上，社交媒体一直是SHEIN商业模式的核心，使其能够最早捕捉到流量红利。
SHEIN从2000年开始就和时尚博主合作，可以送几件衣服换一个人情带货。
要知道Instagram诞生于2000年，当时网红经济还是个新鲜事物。
如此重视社交媒体流量与SHEIN的定位有关。
SHEIN发展初期，不少跨境电商为国外品牌代工，或者借助亚马逊、速卖通出海。
SHEIN选择向海外服装品牌学习，建立了官方网站，并推出了应用程序。
这些直接面对消费者的自营渠道需要利用社交媒体等营销渠道来引导流量。
简单粗暴地说，当其他跨境电商都在做短期生意时，SHEIN却想把自己打造成一个品牌。
最终，它真正成为了最接近平台的品牌。
我以为这是中国版的Zara，其实它是时尚界的TikTok。
我都明白了。
为什么SHEIN可以这么便宜？这要从快时尚模式说起。
传统服装企业往往提前半年设计新产品，比如每年第三季度开发次年春夏产品。
然而到了20世纪90年代，Zara放弃了时装季的概念，每隔几周就推出新款式，开创了快时尚生意。
model、H&M、Forever 21等品牌紧随其后。
十年末，出现了Asos、Boohoo、Fashion Nova等“超快时尚”品牌。
他们不太重视实体零售空间，而是通过社交媒体直接接触数百万年轻消费者，并依赖搜索流量和客户。
数据预测趋势更加准确，产品从设计到上架的周期缩短至2至3周。
速度的背后是强大的供应链。
SHEIN借鉴了前辈的经验，生产周期更短。
分析师马修·布伦南（Matthew Brennan）将其称为“实时时尚”。
从设计到生产的时间通常为5-7天。
为什么 SHEIN 比它的老大哥快？它将超快速的供应链与极快的市场研究相结合，并将“按需生产”融入到从设计、生产到交付的每一个步骤。
首先，SHEIN根据自己网站的大量数据，以及特定国家和地区的网络搜索和社交媒体行为，预测什么颜色、面料和款式可能流行。
然后全球设计团队以此为基础，快速高效率地创造出大量新款式。
远远超过严重依赖线下渠道的传统快时尚品牌。
可以说，SHEIN捕捉时尚的方式是从网络各地实时抓取时尚元素，然后“排列组合”。
《第一财经》报道称，SHEIN对服装的元素进行了极其细致的拆解，比如领子、袖口、下摆、颜色等模块。
一个元素稍有改变就是SKU，将中领换成V领就是一种新的款式。
相比之下，优衣库一??般提前一年预测流行趋势，而Zara产品则在两个月内提出和准备。
如果说传统快时尚是在追随潮流，那么SHEIN就是在追随潮流。
其次，SHEIN 为每种新款式生产 1 至 10 件的超小批量，并衡量市场反应。
如果反应好，就赶紧多生产，反之就及时止损，这就是“小单快回”模式，减少了生产浪费，避免了库存过剩。
相比之下，Zara西班牙生产中心的最低产量为30件。
在这种模式下，SHEIN每天可以推出不止一款新品。
据最新报道，SHEIN 一到两个月的新品上市量已经赶上了 Zara 全年的新品上市量。
但在追求极速的同时，创新却处于尴尬的境地。
与Zara向大品牌“借用”类似，SHEIN也曾卷入抄袭独立设计师的风波。
在 SHEIN 之前，没有哪个服装品牌能够“每天进行数千次更新”。
其生产效率来自于国内成熟的纺织工业。
SHEIN 花了数年时间与国内服装工厂和制造商建立关系，并更多地与中小型工厂合作，因为它们更灵活且往往更高效。
界面时尚报道称，截至2019年8月，广州市番禺区南村镇有1家服装厂，是SHEIN的核心供应商，同时还有不少小型供应商。
与供应商合作后，SHEIN也会想方设法提高效率，引入供应链管理系统（SCM），对所有生产环节进行数字化、透明化管理，让供应商接到分配的订单时知道自己要做什么。
但严格的供应链管理模式也会给供应商带来巨大的压力。
中泰证券12月的一份研究报告显示，SHEIN在紧急采购和发货及时性、备货和发货及时性、不良品率、新品上市成功率四个方面设定了KPI，并将其分为S、A、B， C、D五个级别，对供应商采取优胜劣汰制度。
SHEIN从设计到制作的一切都不能说是原创，但每一项都是环环相扣、严格执行的，而且他们入局足够早，收获了快时尚出海的红利。
几年时间，SHEIN将市场认知度、低廉价格、速度推向极致，并形成了规模优势。
今年4月，彭博社报道称SHEIN估值达到1亿美元，相当于马斯克的SpaceX，超过H&M和Zara的估值总和。
从SHEIN对算法、数据和供应链的重视来看，它确实更像是一家互联网公司，而不是传统服装品牌。
快时尚的未来更快。
“快时尚已死”这句话已经流行了好几年了，今年感觉尤为明显：6月，H&M在中国的第一家门店关门； 7月底，Zara旗下三个姐妹品牌关闭天猫旗舰店； 8月，部分GAP门店宣布清仓、关闭。
但这不适用于SHEIN。
后疫情时代的经济疲软反而帮助了SHEIN。
Wawanan Finance 报道称，SHEIN 今年有望实现营收 1 亿美元，距离 Zara 今年 1 月结束的财年营收 1 亿美元仅一步之遥。
SHEIN今年甚至开始环保，这听起来很矛盾，因为快时尚往往是可持续发展的反义词。
它们是世界上资源最密集的行业之一，本质上鼓励过度消费。
带来大量的碳排放和垃圾填埋，SHEIN 也这么做了。
今年10月，SHEIN推出了Shein Exchange，这是一个买卖二手SHEIN服装的转售平台，首先在美国试点，随后扩展到其他市场。
但衣服的质量能否经得起反复穿着可能要打一个问号。
对 SHEIN 最常见的批评是产品质量。
虽然价格让人们主动降低了预期，但仍然有不少关于纱支过多、气味浓重、面料薄、尺寸小、质感差的评论。
此外，今年年初，SHEIN推出了旗下绿色品牌evoluSHEIN，该品牌采用再生聚酯纤维等环保面料。
与原始聚酯生产相比，再生聚酯工艺消耗的原材料更少，水和能源也更少。
更加环保的系列会给快时尚行业带来什么改变吗？正如时尚记者 Zofia Zwieglinska 所说：“许多供应链问题取决于商业模式。
”快时尚的商业模式决定了品牌竞争力极度依赖于廉价性和款式多样性。
目前，SHEIN的可持续生产方法仅限于非常小的产品线，并且仍然从大量不可持续的产品中获利，因此它是治标不治本。
这就像一个你知道我知道的环保游戏。
你暂时无法改变什么，但你可以先纠正一下你的姿势。
选择多、价格低仍然是消费者选择SHEIN的原因。
至于它的衣服能穿多少次，他们并不太在意。
从快时尚到超快时尚再到即时时尚，快时尚行业一次又一次完成升级。
作为新一代快时尚，SHEIN通过算法精准捕捉消费者需求，通过数字化供应链实现快速生产，将快时尚的优势推向极致。
更快、更个性化、更多选择、一次性消费和过度消费都被变相鼓励。
当然，它继承的并不是全部优点，它对环境和社会的负面影响也被放大到聚光灯下。
但被批评是一回事，消费者的选择又是另一回事。
Zara和H&M各自花了几十年的时间将快时尚变成了全球性业务，现在可能会被成立仅十年的SHEIN超越。
SHEIN的成功也表明，快时尚的未来不是更加环保，而是以更快的速度、更低的价格满足人们的购物欲望。
就像把“快”放在“时尚”之前一样，快时尚仍然是一个与速度竞争的行业。
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