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06-17
贵族的没落从任何角度来说都是好事。
?近期，海天还做了一次跨界营销，推出了酱油味冰淇淋。
且不说这种酱油味冰淇淋的魔鬼味道，茅台的酱味冰淇淋一年就卖了2亿元。
有一种隐隐约约的感觉：“只要我付出一点努力，DQ哈根达斯就会把高端市场让给我”。
虽然茅台冰淇淋很棒，但哈根达斯和DQ在我国冰淇淋发展史上占有一席之地。
他不仅是第一个进入中国的人，也是第一个向中国人普及“贵族冰淇淋”概念的人。
后来我想到有很多高价冰淇淋品牌试图占领中国市场，但没有一个达到哈根达斯和DQ的高度。
然而，近年来，哈根达斯似乎失去了早年的光环。
在冰淇淋行业里，除了钟薛高之外，这个品牌可能是最受争议和诟病的了。
至于DQ，虽然没有那么多争议，但近年来有关它的新闻头条中都少不了“艰难求存”、“夹缝求生”等词汇。
2001年，第一家DQ在北京开业。
那是一个连“冰淇淋”概念都还没有普及的时代，我们今天所熟悉的大品牌还没有出现。
和绿雪直到第二年才进入中国，伊利也是在第二年才推出了首款爆款冰淇淋“苦咖啡”。
至于雀巢进入中国冰淇淋市场和蒙牛的诞生则更晚。
很多中国人只知道冷饮是裹着被子走在街上卖50毛钱一根的冰棍的小贩。
而像DQ这样新鲜制作的软冰淇淋更是罕见。
这是额外的背景信息。
DQ的中国加盟商合兴集团也是吉野家的加盟商。
同年，这两个品牌也在北京开设了第一家门店。
合兴集团业务范围主要在黄河以北地区。
至于南部的经营权，属于2011年成立的CFB集团。
该公司代理的品牌除了DQ之外，还包括棒约翰、悦浦食堂等。
因此，DQ在北方市场的拓展实际上早于南方市场。
谈起DQ，除了入市早、具有开创性之外，DQ还有“杯满不溢”的保留曲目。
也就是说，DQ的“暴风雪”冰淇淋必须在顾客面前翻转杯子几秒钟，然后才能送到顾客手中。
这个玩法类似于这几年抖音上非常流行的土耳其冰淇淋。
在你得到它之前它会取笑你。
因为食材是固体的，而且比较粘稠，所以可以玩这种乐趣。
从营销角度来说，“倒杯不洒”确实是一种非常好的营销手法。
首先，“倒入杯子时不溢出”确实可以在一定程度上证明冰淇淋的品质。
我们之前也讲过，冰淇淋是固体、液体和气体的集合。
注入的气体越多，用的果泥就越少，节省了成本，口感会更柔和、更蓬松，更难做到“倒杯不溢”。
所以，“倒杯不洒”至少可以证明DQ的暴风雪吹的空气更少，用的食材更多。
但我想在这里补充一点，品味是见仁见智的问题。
有些人就是喜欢松软的冰淇淋，不喜欢扎实的口感，所以成分和美味不能完全划等号。
其次，这是一种新颖的表现，为消费者增添了食品以外的价值感。
尤其是像DQ这样的高端品牌，在90年代初就敢于把价格定在5元到25元的水平，他们总是要研究如何让消费者在购买时获得更多的价值感，让他们愿意购买。
支付高额保费。
最后，是心灵的占领。
“倒杯不洒”足以给这个品牌贴上强有力的标签。
这样的标签，让DQ在中国收获了20年的红利。
02 2002年，比DQ更能代表“贵族冰淇淋”的品牌哈根达斯也进入中国市场，首家店选在上海。
当时，人均月收入只有1元左右，一球哈根达斯冰淇淋要25元。
这相当于工作一天只赚一个冰淇淋球。
而其最贵的单品可达万元。
这是一个非常高的价格。
而且与DQ不同的是，哈根达斯很明确自己要做高贵的冰淇淋。
无论是丹麦风格的品牌名称、精致的店面装修，还是酒红色的品牌视觉，都强化了这个品牌的高端定位。
在塑造高端思维方面，哈根达斯有两个主要策略。
首先是班级营销。
哈根达斯进入中国时，将自己定位为“最好的餐饮冰淇淋”，??瞄准收入金字塔顶端的人群。
哈根达斯的逻辑是：对于高质量的产品，价格可以不成比例地提高。
也就是说：一分钱一分货，十分钱换两分钱。
产品的价格越高，消费者就越会认为其质量好。
这就是右脚踩，原地起身的简单逻辑。
现在肯定会被打败，但在1990年代末2000年代初，中国还处于“前消费社会”，当时还是很有效的。
那么具体是如何完成的呢？ *这是一家卷商店。
哈根达斯所说的金字塔顶端，是指外企白领，尤其是外企中高层员工。
那么外籍员工最多的地方在哪里呢？当然是上海。
因此，哈根达斯刚进入中国时，在上海开设了7家门店，并重点在市中心的南京西路、古北高档住宅区等消费能力较强的地方开店。
为了满足目标群体对高端价值的需求，哈根达斯旗舰店的装修费用可达数百万，小型甜品店的装修费用可达数十万。
即使现在看来，这个成本也是相当可观的。
目的是打造精致小资的就餐环境。
二是精准营销。
哈根达斯早年根本不做电视广告。
在他们看来，电视报道范围太大，对他们来说是一种浪费。
相反，他们在各大城市的核心商圈和各种杂志上投放大幅平面广告。
此外，他们还向上海*写字楼的白领派发品牌卡和品牌书签，以接触这些高消费群体。
此外，哈根达斯还为企业客户推出了礼品系列。
这些礼品与其说是出售的产品，不如说是一种有针对性的产品体验和营销行为，目的是在白领群体中树立思想。
尤其是当时，哈根达斯在安妮宝贝的小说中被描述为一种“美丽而昂贵的食物”，这让哈根达斯在当时的年轻人心中牢牢占据着高端地位，甚至有模糊的奢华气息。
。
有了这样的定位，哈根达斯又使用了另一张王牌，这就是众所周知的“爱情营销”。
03 从市场角度来看，无论是奶茶、糖水、蛋糕还是冰淇淋，在所有甜品品类中，爱情营销一直是营销武器库中的常用选项。
首先是消费场景的契合。
一起分享甜点是情侣约会的常态。
二是调性的契合。
甜蜜的爱情和甜蜜的味道在营销中很容易联系在一起。
三是爱情是一种高强度的情感，也是人们最容易花钱的情感。
就这一点来说，亲情和友情都没有那么牢固。
就冰淇淋而言，他们既可爱又朗朗上口，堪称爱情营销高手。
在更大的糖果领域，多芬和箭牌也是爱情营销的专家。
但像哈根达斯一样，在这方面取得成功的甜品品牌并不多。
大家总喜欢说“如果你爱她，带她去吃哈根达斯”这句广告语是多么的强大和经典，但在我看来，真正强大的不是这则广告，而是哈根达斯本身。
高端定位。
我的判断是，越是高端的品牌，甚至是具有奢侈品属性的品牌，越适合做爱情营销。
与钻石和鲜花相比，甜点只是儿戏。
当消费品将自己置于爱情营销的场景中时，它就不再是消费品本身，而是情感价值的载体。
我知道很多人讨厌“情感价值”这个词，但用在这里是相当准确的。
将情感物化、重视，是爱情营销的本质。
这时候，情绪的强度就与消费品的价格挂钩。
与Chanel表达的爱比Longchamp更深，与Cartier表达的爱比APM更深。
同样地，如果我在约会时请你喝哈根达斯，我会比请你可爱更爱你。
这时，著名的广告语“如果你爱她，带她去吃哈根达斯”就发挥了威力。
这句话的潜台词其实是“如果你爱她多一点，带她去吃哈根达斯；如果你爱她少一点，带她吃便宜的冰淇淋”。
你看，把赤裸裸地谈论金钱变成体面地谈论人际关系，这就是爱情营销让人困惑的地方。
即使经济不那么富裕，也有人愿意咬牙花钱。
金钱是很常见的东西，但当它变成一个标志时，它就变得优雅了。
有趣的是，这种“咬牙切齿”正是哈根达斯在打造高端形象时获得的额外价值。
如果一个高端品牌向高端人群营销只是为了从有钱人那里赚钱，那就太诚实了。
没有班级关闭。
随着人员和信息的流动，你的营销不可避免地会产生溢出效应。
结果就是钱少的人尽管有牙齿，也会成为你的消费者。
这和奢侈品的逻辑是一样的。
LVMH光靠富人就可以赚很多钱，但真正让阿尔诺成为世界首富的却是那些为了一个包而掏空钱包的中等收入群体。
04 但要知道冰淇淋只能营业一个季度，而且上限还很低。
贵族冰淇淋的上限甚至更低。
从2011年到2018年，DQ开店一共18年，确实是一个缓慢的节奏。
哈根达斯更高端，开店速度较慢。
十多年来，它在中国开设了70多家门店。
而长期以来，中国并没有太多其他高端冰淇淋品牌与之竞争。
酷圣石在Godiva年份进入中国，已经相差了一代人。
无论是业务规模还是对冰淇淋文化的影响，这两个品牌都无法与两位老大哥相比。
价格昂贵，相应规模较小。
直到年后，高端冰淇淋二人组才开始大规模扩张。
但此时衰落的拐点已经不远了。
贵族冰淇淋从神坛上掉了下来。
我认为有两个因素。
首先是互联网的发展，信息的流通更加广泛。
早在2000年，就有杂志发表文章称，哈根达斯根本不是高端品牌。
在国外是平价的冰淇淋，在国内却只是纯粹的韭菜。
这种类型的争论在各种博客和帖子中也很常见。
信息的流通也意味着哈根达斯的幻灭。
当大家都知道它只是普通的洋冰淇淋时，它的高端定位自然就崩塌了。
直到今天，将其视为贵族仍然会引来嘲笑。
但需要看到，小资产阶级生活的对象总是在变化的。
20 年前的哈根达斯已经不再抱有幻想，10 年前拿着 MacBook 去星巴克也已经不再抱有幻想。
如今，它已演变成 Lululemon 裤子、Arc'teryx 夹克和 Ralph Lauren 帽子。
我认为另一个原因是年初以来新茶饮料的兴起。
从价格上来说，早年新茶降价之前，一杯往往要30多元，这已经是DQ的价格了。
从产品上来说，既是甜食，也能满足冷饮的需求。
即使是新的茶饮料也可以直接用冰淇淋作为配料。
从品质上来说，大家都做鲜奶、奶茶、鲜切水果。
没有人使用奶精茶粉，也没有人比谁的质量低。
从场景上来说，新茶饮可以覆盖冰淇淋无法覆盖的领域，比如秋冬场景、解渴场景、外卖场景等。
从消费心理来说，新茶饮料也是社交货币，也适合情侣约会。
它是一种新发行的社交货币。
是不是比十几年前的老牌子好多了？ 从这一点来看，新茶饮几乎是在击败贵族雪糕，四面八方碾压，没有任何死角。
这里补充一下，新茶饮虽然没有“贵族”的光环，但当年30多元的价格并不算夸张。
但实际上，由于排队的原因，它很贵。
排队和高昂的价格是你获得产品需要支付的溢价。
从这个角度来看，早年的“新茶饮”也是“贵族茶饮”的一种，而精准的目标就是贵族冰淇淋。
至于那些三五块钱、七八块钱的冰淇淋，就不属于新茶饮料的范围了。
所以你会发现，过完年，年轻人不会再提“约会去吃哈根达斯”，同学、同事之间互送礼物时，也会请对方喝奶茶，而不是DQ。
05 这里有一个问题。
当年贵族冰淇淋的价格远远超出了普通人的承受能力。
但如今的新茶饮料、新甜点、高档冰淇淋，无论价格多高，都远没有当年那么离谱。
为什么是这样？ 在我看来，这也是消费社会发展的结果。
随着2008年中国加入世贸组织，经济腾飞，城镇居民收入持续增加。
中国消费社会发展主力发生转移。
过去，只有收入金字塔顶端的人才有相对稳定的超出基本需求的消费习惯，而普通百姓只有衣食住行等基本生活必需品。
如今，城镇居民普遍具备去商场、淘宝购物的消费能力。
消费社会的主力已经转向更受青睐的中等收入人群。
从商业角度来说，当你卖东西的时候，你肯定希望从大众身上赚到很多小钱，而不仅仅是从有钱人那里赚到小钱，赚大钱。
这就是为什么当经济快速发展时，平价奢侈品牌会比顶级奢侈品牌发展得更快。
商业的发展让越来越多的品牌完成了“去绅士化”的过程，餐饮食品领域也不例外。
06 最后，我有一个非常有趣的信息要与大家分享。
前几天，小马松在Instant上发布了一个状态，非常有趣。
他表示，6、7月是国内酸奶的小淡季。
原因很神奇，因为西瓜上市，会对饮料、酸奶、休闲饮料市场产生很大的影响。
而冰淇淋也恰好在西瓜能打的范围之内。
因此，冰淇淋真正的销售窗口不是夏季，而是春夏之交的四五月。
从消费者需求的角度来看，能够击败一个品牌的往往不是另一个相同的品牌，而是另一个能够满足相同需求的品类，或者是一个能够满足相同需求但更便宜、更人性化的品牌。
这也是这几年DQ和哈根达斯都忙着走下坡路的原因。
一方面，价格已经完全中档，甚至开始走向低端。
另一方面，非冰淇淋品类不断拓展，非餐饮渠道不断拓展。
贵族冰淇淋的衰落，并不是DQ不再好、哈根达斯变得难吃，而是昂贵冰淇淋的需求被取代，“贵族”的基本消费基础不再重要。
未来，即使出现新的高价冰淇淋，也很难再担负“贵族”的称号。
充其量，他们会被称为“刺客”和“网红”。
“如果你爱他，就带她吃哈根达斯”这句名言也被扫进了历史的角落。
借用陈丹青的话：妈的，这些价值观太可怕了。
从任何角度来看，贵族的消亡都是一件好事。
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