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06-06
就茶饮市场而言，十几年前东南亚就是中国，但东南亚会不会成为中国还很难说现在十多年过去了。
随着新茶饮大战的升级，曾经火爆的台湾奶茶在新的一年里却屡屡传来坏消息。
首先，有传言说它正在逐步关闭。
尽管官方很快发布声明予以否认，但其业务经营不佳的事实却被推到了风口浪尖。
随后，第一代茶饮品牌快乐柠檬也被曝一年内关闭60%以上门店的负面后果。
信息。
不过，现在用“失败”来形容或许还为时过早。
除了充满生死存亡的中国市场外，这些起家于台湾的茶饮品牌正在加速拓展全球版图。
2016年6月，一点点在美国洛杉矶开店，以2.99美元的价格成为美国奶茶界的“奶茶之王”； 11月，快乐柠檬母公司雅茗天地发布公告称，集团精力将主要集中在美国等国家。
海外市场； 12月，贡茶宣布将在四个中美洲国家开设门店。
再往前追溯，快乐柠檬于2011年进入菲律宾，开启全球化之旅； Coco于2008年进军北美，目前海外门店数量位居全球第一； 2018年出海的贡茶，在全球的门店数量比世界上任何其他门店都多。
此外，还有日出茶台、一芳、芝娇婷等在大陆市场很少见的台湾本土品牌。
一点点深耕内地业务时，已深耕海外市场多年。
近年来，蜜雪冰城、喜茶、奈雪、天啦啦、霸王茶几等本土茶饮新势力开始走向海外。
以东南亚为核心，逐渐辐射到澳洲、欧洲、美洲等地区，成为海外茶饮料。
市场新力量。
《新茶饮研究报告》显示，经过三年的蛰伏，2020年新茶市场规模预计将达到1亿元，增速达44.3%。
但2018年和2020年增速可能回落至19.7%和12.4%，转账增量趋势明显。
广阔的全球市场已成为下一个蓝海。
“整体来看，海外新茶饮料市场还远没有达到‘体量’的水平，行业空间还有待挖掘。
”天啦啦副总经理徐周在谈到新消费趋势时（ID：Tidesight）表示。
老玩家接班，新势力扬帆起航。
在竞争与合作的关系中，新老茶饮力量正在联手探索世界。
01.奶茶龙头，被扫出内地。
曾经是奶茶龙头的台湾奶茶，正在被扫下牌桌。
2017年，蛰伏已久的一点点陆续登上热搜。
“一点点正在慢慢退出奶茶行业”、“为什么人们不喜欢喝一点点了”、“一点点要破产了”等评论，迫使官方亲自辟谣。
官方的说辞也未能挽回肉眼可见的颓势。
寨门鼎研数据显示，同比新开门店数量为：数量仅为55家。
在喜茶与奈雪联手掀起喝茶新风潮之前，一点点作为台湾奶茶的代表，免费配料、隐藏菜单、自选温度和甜度，曾经是奶茶界的尖子生，也是台湾奶茶界的佼佼者。
深受不少90后消费者的喜爱。
的白色月光。
但现在，一点点似乎已经成为老龄化的代表。
其招牌奶茶、四季奶茶、波霸奶茶、红茶玛奇朵等产品依然是十年前的大牌。
与每个月都渴望发布的新茶饮料相比，一点点的步伐却越来越慢。
一点点下降并不是一个孤立的案例。
同时登场的台湾奶茶中，贡茶和快乐柠檬也日渐式微。
2020年10月，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布出售子公司上海宪宗林餐饮管理有限公司70%股权，快乐柠檬由宪宗林控股50%。
在雅茗世界宣布之前，快乐柠檬就被曝出一年内将关闭60%以上门店的消息。
此外，台交所数据显示，快乐柠檬的母公司雅茗世界年营收为新台币8.01亿元（约合人民币1.81亿元）。
同比下降45%；亏损新台币2.8亿元（约合人民币1万元），同比亏损扩大%。
与它们相比，贡茶的衰落更为悄无声息。
其招牌产品“熊猫奶茶”曾经拥有数千家门店，但窄门餐厅的最新数据显示，贡茶在中国只有一家门店。
台湾茶饮料没落的原因有很多，但归根结底，一方面是品牌老化，另一方面是新茶饮料市场高度介入，马太效应已经加剧。
蜜雪、谷茗、茶百岛等头部品牌的加速扩张，挤压了台湾奶茶的生存空间。
雅茗的世界在财报中直言：近年来，内地餐饮市场竞争过度，加上疫情的爆发，对消费市场造成很大冲击，导致经营成本大幅上升，利润业绩严重侵蚀。
（来源：雅茗天地年度财报） 尽管如此，奶茶行业的这些OG们并没有完全放弃自己的老本行。
在中国市场之外，他们正在加速拓展海外市场。
在出售大陆业务的同时，雅茗世界宣布集团未来发力将主要集中在美国等海外市场。
事实上，在内地蓬勃发展的同时，快乐柠檬也在悄然拓展海外业务。
2018年，快乐柠檬进入菲律宾，迈出了海外第一步。
此后十年，其版图拓展至东南亚、美洲、澳洲、欧洲甚至中东。
雅茗世界年度财报提到，快乐柠檬在美国拥有10多家门店，预计今年能够实现扩大门店的目标。
“公司将专注于美国市场，同时开拓新的海外市场。
”贡茶也很早就开始海外业务。
年贡茶登陆韩国，并于2016年在伦敦开设全球总部。
据FoodTalks报道，年贡茶已签署总特许经营协议，并计划未来10年内在4个中美洲国家开设50家分店。
据“worldcoffeeportal”网站报道，贡茶计划到2020年在美国开设门店，并预计未来12个月在欧洲进一步扩张。
对于台湾奶茶来说，大陆市场是理想的目标，但不是唯一的选择。
除了上述品牌外，日出茶、一芳果茶、谢娇婷等在内地知名度不高的台湾奶茶也早早布局海外。
大陆新茶饮料在引入海外之前，就率先征战全球，完成了对外国人味蕾的启蒙。
02.台湾奶茶：奶茶征战的先行者“奶茶的出名有两种方式，一是营销，二是开店，日出茶属于后者。
”当被问到在国外见过什么奶茶？在选择奶茶品牌时，曾在加拿大留学的晶晶脱口而出Sunrise Chatai，“Sunrise Chatai是我在国外见过最多的奶茶店。
”日出茶台的发财过程基本上相当于它的全球化过程。
2009年，台湾人王耀辉出国考察时，发现自己所在的咖啡行业在国外已经非常成熟，但相反，奶茶赛道上的品牌却很少。
台湾作为现代奶茶的故乡，在奶茶的发展上有着成熟的经验，因此王耀辉决定将奶茶推广到世界各地，并于当年成立了“Chatime”，后来更名为“Chatime”，意思是：“在世界各地太阳升起的地方都可以喝到Chatime的饮料。
” 2008年，日出茶成立仅一年，王耀辉就迈出了全球化的第一步，在美国南加州开设了第一家分店。
历经十几年的波折，日出茶不断向全球拓展。
日出茶太母公司六花家国际年度财报显示，日出茶太门店覆盖全球六大洲近60个国家和地区，六花家国际2018年出口销售额占比61.4%。
主要业务在海外市场也是日本最早的海外市场，日出茶太的全球化进程也是台湾奶茶走向海外的缩影，2007年，台湾“春水堂”率先抛售本土小吃。
将“粉圆”（木薯粉制成）制成奶茶，老板以“大珠小珠落在玉盘上”命名为“粉圆”，珍珠奶茶由此诞生。
另一种说法是台南翰林茶馆的老板屠宗和最先发明了珍珠奶茶，但大致流程是相似的。
珍珠奶茶诞生后的两三年里，波霸奶茶、白珍珠奶茶相继出现。
奶茶热潮的兴起倒逼产业技术的引进。
自动封口机的出现，让外卖奶茶开始流行。
技术变革和消费旺盛，让奶茶行业走向成熟。
20世纪90年代后，85度C、50兰、Coco、一方果茶、清心福泉、卡玛等品牌在本就狭小的台湾市场迅速崛起。
一场激烈的对抗开始了。
日出茶太财报提到，即使是2016年，台湾饮料店的营业额也只有新台币1亿元，换算成人民币约1亿元。
“台湾市场仍然保持着极其竞争的状态，整体规模接近饱和。
” （来源：日出茶太年财报）因此，拓展海外市场是台湾奶茶品牌扩张的必由之路。
除了进入内地，另一个途径就是出国。
多年后，快乐柠檬、可可、贡茶等台湾奶茶品牌纷纷出海，要么从邻国东南亚出发，要么从消费量更高的美国出发。
总之，兜兜转转了很多年，最终还是走到了世界各地的同一个地方。
成为第一个将奶茶带到世界的OG。
但正如老咖啡在中国市场二十多年来一直不温不火。
直到瑞幸将咖啡做成了咖啡味饮料，咖啡才成为大众饮料。
奶茶走出国门还面临着能否征服外国人味蕾的问题。
。
幸运的是，国外有足够多的华人团体。
《世界侨情报告（）》指出，全球华侨华人超过1亿，分布在多个国家和地区。
中国历史学家韩庆安在《横滨中华街》中曾提到，世界各地唐人街的兴起离不开“三把刀”：厨师的菜刀、裁缝的剪刀和理发师的剃须刀，口味特征相似，互动。
乡愁让中国人成为海外奶茶的第一批消费者。
事实上，最早走出国门的奶茶是中国人自己开的独立奶茶店。
据当时报道，20世纪90年代台湾曾出现过移民潮。
奶茶跟随台湾同胞漂洋过海，以小摊、夫妻店的形式传播到国外。
在异国他乡扎根并生存。
比如欧洲奶茶鼻祖BoBoQ，就是台商赖明进因为怀念家乡的珍珠奶茶而创立的。
当BoBoQ成为欧洲最大的珍珠奶茶品牌时，Sunrise Tea刚刚落户伦敦，两年后Happy Lemon也到来了。
时至今日，海外华人和留学生依然是海外市场奶茶的主流消费者。
即使在奶茶在欧洲最受欢迎的英国，连锁品牌也更习惯于在靠近中国人的地方开店。
比如Happy Lemon在伦敦和伯明翰的首店均开在唐人街，Sunrise Chatime在英国的门店也集中在伦敦、伯明翰、曼彻斯特、利物浦等华人较多的地区。
在澳洲市场，Sunrise Chatai也明确指出了华人的价值。
年度财报提到，“澳大利亚市场受益于整体经济和移民人口的逐年增长趋势，带来生活水平的提高和生活习惯的多样化。
“中东市场也是如此。
2016年Sharetea进入迪拜时，其总代理是前阿联酋航空空姐焦燕，她的初衷正是因为喜欢喝酒。
Sunrise Tea迪拜代理Jateen Jaduram也觉得总体而言，台湾奶茶是奶茶海外扩张的主力军，本土市场有限，出海成为必然。
而广阔的华人世界是他们的远征，但时至今日，这些在海外深耕多年的奶茶品牌却没能让奶茶扎根于中国。
始终难以解决被困在中国人的困境，即便已覆盖六大洲，日出茶泰仍在财报中坦言：出口市场的一半仍在亚洲 03.新茶饮料出海：新年是茶饮料出海的新分水岭。
在此之前，海外市场仍以台湾地区为主。
奶茶占据市场主导地位，只有少数内地品牌有计划拓展海外市场。
但随着内地市场竞争的加剧，一条街上频频出现七八个奶茶品牌。
因此，寻找下一个蓝海成为内地新茶饮料突围的关键。
新主意。
与上一代台湾奶茶一样，来自大陆的新茶饮重心也在东南亚。
毗邻中国，可以降低国内供应链的运输成本。
全年高温也更适合奶茶生存。
此外，东南亚也是全球华人密度最高的地区，更有可能开拓市场。
东南亚外卖平台GrabFood的数据显示，今年以来，东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。
其中，印尼的年订单量甚至达到了10%。
随后，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶几相继走向东南亚。
喜茶和菜雪把首站定在了新加坡，霸王茶几选择了马来西亚，米雪冰城则选择了越南。
这些国家的消费能力也与品牌自身的价格定位相匹配。
经过三年的疫情停摆，来自内地的新茶饮料开始加速海外扩张。
除了东南亚和邻国日韩之外，欧洲、美国、澳大利亚等地的考察也在日程上。
10月以来，喜茶先后进入英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家，在伦敦、纽约等标志性城市开设首店； 10月1日，雅加达6家Sweet Lala门店开业，并宣布年底前将在印尼开设60多家门店；已经提交申请的Chamomodo也开启了海外之旅，将在韩国开设首家门店。
目前海外新茶市场主要分为三类玩家，以东南亚为首。
是台湾传统奶茶，以Coco、Sunrise Tea等为代表；一类是新年后登陆的饮茶新势力；另一种是本土奶茶品牌，如Tealive。
天啦啦副总经理徐周提到，从国内新茶饮料同行的海外竞争来看，不同的品牌定位意味着不同的竞争方向，彼此并不冲突。
“从中国新茶品牌与本土茶品牌的竞争来看，目前我们观察到本土茶品牌尚未成熟、规模有限、产业基础不深。
它们对中国茶叶品牌构成的威胁不大。
“反过来也是如此，新茶饮势力的进入并没有挤压台湾奶茶和本土奶茶的生存空间。
事实上，海外的新茶饮普遍在海外档次较高，甚至蜜雪冰城也更胜一筹。
”海外奶茶比本土奶茶贵，茶饮料从业者郭超提到，东南亚不同国家的竞争激烈程度也不同，“新加坡、马来西亚经济比较发达，竞争激烈，但越南经济水平较低。
”而消费者收入不高，仍以10元以下的本土奶茶为主。
”以Tealive为例，其创始人卢伟利曾是Sunrise Tea的代理商，后来与Sunrise Tea分道扬镳，创立了Tealive，现在已经成为马来西亚最大的奶茶品牌，而Tealive的目标就是中产阶级。
徐周也提到，就国内市场而言，在健康趋势的推动下，中国消费者对糖的接受度逐渐降低，但很多海外消费者仍然更喜欢半包装和无糖产品。
偏爱传统的高甜饮料。
”整个东南亚仍处于珍珠奶茶时代。
“它还没有迭代，健康茶饮料的意识还没有被唤醒。
”郭超说。
也就是说，中国茶饮料因消费升级而带来的升级，在东南亚市场还没有发生。
占据高端地位的新茶饮料在东南亚市场还只是新来者而不是颠覆者，就茶市场而言，东南亚就是十多年前的中国，但很难说东南亚是不是。
十几年后的中国会变成现在这样。
”全球经济的发展趋势并不明朗。
东南亚奶茶的竞争格局至少十年内应该还是并行的趋势。
“大家都在自己的价格带里生存。
”纵观欧美市场，消费者消费能力较高，但热衷于高糖饮料，加上Coco、Sunrise Tea等台湾奶茶的出现，让不少人多年来，当地人对传统珍珠奶茶的认知度较高，同时，文化差异和法律风险都无形中增加了内地新茶饮料进入欧美的成本。
04.结语 从今年到现在，茶饮新势力海外扩张的过程已经经历了五年。
除了号称开了多家门店的蜜雪冰城外在海外，大部分品牌的海外门店数量都保持在个位数或两位数，“但其实速度很快。
”郭超表示，“只是我们习惯了在国内开店的扩张速度，感觉出海的节奏太慢了。
”郭超提到，东南亚整体工作效率不高。
“海外招聘周期一般为3-4个月，但在国内则需要十天半的时间才能加入。
“除了效率之外，东南亚的供应链还没有国内那么成熟，很多原材料都需要从国内运输。
”即使是杯子，国外工厂也可能达不到生产标准，或者良品率非常低。
低，导致成本较高。
它不如直接从中国发货。
回到新老竞争的问题，虽然在全球市场上，台湾奶茶还没有经历过在大陆那样的高度卷入度，但随着新势力走向海外，他们也不敢忽视，或扬言主攻海外市场，Sunrise Chatai在年度财报中提到，自己在印尼是一家门店规模的领先品牌，但现在蜜雪冰城已经布局了100多家。
在茶饮料新势力引发的竞争中，霸王茶集联合创始人尚向民曾提到，“对于大多数出海的茶饮料品牌来说，有90多家。
%的消费者是中国人。
“你可以一次性开十家店，但开了之后能否生存是一个问题。
”郭超说，“我们在国外调研时发现连锁品牌超过50家。
商店被认为是罕见的。
” 在征服外国人的味蕾时，新老茶饮都面临着同样的困境。
这可能需要几代人的努力，也可能只需要等待时间的馈赠。
在这个问题上，咖啡进入中国或许可以提供有价值的参考。
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