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06-17
三十年河东，三十年河西——这句话用来形容时尚界最合适。
不同的是，时尚界的变革可能根本不需要30年。
前几年还流行的极繁主义和街头潮流，这两年已经消失了，取而代之的是过去被认为保守、土气的Old Money美学。
面对这种趋势，新富们青睐的大标志被认为是暴发户的味道，成为众矢之的。
那些没有明显品牌但剪裁精良的“昂贵的优衣库”产品是高品位的代表。
而曾经濒临绝境的时尚品牌Ralph Lauren，居然借助老钱风潮卷土重来。
01 老千峰几岁了？ 如果要问为什么Ralph Lauren 如此受欢迎，就得先说说什么是“老钱风格”。
俗话说，富贵不能过三代。
那些能够传承财富的人被称为“老钱”。
他们不在乎标志大不大，衣服的材质、剪裁和舒适度才是关键。
羊绒、羊毛、针织、丝绸等天然面料是他们的首选。
剪裁追求合身、舒适。
直接采购定制品也是日常操作。
在颜色方面，我们甚至不考虑各种亮色和荧光色。
经典的黑白，尤其是浅色，是正确的答案。
看似和我们消费的优衣库基本款式没有什么区别，但仔细想想，却都是各种隐藏的门槛：化纤面料可以随意扔进洗衣机，而珍贵的天然面料则需要精心呵护;浅色 穿着看起来很脏的衣服暗示“老钱”过着没有魅力的生活。
阶级区分就这样实现了。
《蓝色茉莉》凯特·布兰切特塑造的经典淑女形象。
（图/《蓝色茉莉》）屡获殊荣的热门美剧《继承之战》就有这段“新钱”与“旧钱”之争的经典情节。
汤姆是中产阶级家庭的女婿，通过联姻进入了富裕的罗伊家族，但他的衣着却依然保留着原来生活圈子的痕迹。
出席活动时，Tom也效仿，穿了一件印有Moncler标志的闪亮羽绒背心，但他的姐夫Roman却毫不留情地嘲笑他：“你那件羽绒服里装的是什么？”希望和梦想？”与家里其他男人穿的单薄简单的羽绒背心相比，汤姆的招牌选择无疑暴露了他的富豪身份。
（图/《继承之战》）这种趋势有多受欢迎？ 作为身家百亿的新贵，卡戴珊家族这些曾经靠模特出名的世界级网红，都抛弃了华而不实的外表，不再暴露身材，成为了低调又昂贵。
千峰。
虽然她被指责追随美国二代明星、名媛索菲亚·里奇的潮流，但相比话题和形象提升带来的好处，这场争议对于卡戴珊家族的女性来说根本算不了什么。
这种从国外兴起的老钱风潮在中国流行起来，毫不奇怪。
在种植平台搜索“老千峰”时，第一个弹出的关联关键词是“Ralph Lauren”。
可见，它已经成为了这一趋势的代名词。
要知道就在几年前，作为美国顶级奢侈品牌，Ralph Lauren还面临着向快时尚转型的危机。
为什么会直接反转呢？ （图/小红书截图） 02 美式时尚的重生 当带货所有小花都开始穿单品的时候，你就知道这个东西流行了。
如果你关注韩国时尚，不难发现韩流圈目前对Ralph Lauren的推崇。
去年以来，不少女明星都穿着Ralph Lauren的经典Polo衫出现在各种场合。
Ralph Lauren Polo 衫的流行可能要归功于其新聘请的代言人 Jessica Jung。
作为前知名女团二代成员，她的影响力是毋庸置疑的。
有较好家庭背景的加持，她饰演白富美确实再合适不过了。
此外，郑秀晶现在处于半退休状态。
她在社交平台上展示的大部分内容都是“世界那么大，我想去看看”的打卡内容。
*适合领取信托基金，不工作，只是享受乐趣。
老钱形象。
（图／Harper's Bazaar 韩国） 但在此之前，Polo 衫一直被视为质朴直男的代表。
它最早在中国流行起来，可以追溯到电视剧《奋斗》。
剧中的立领造型激发了很多人的追随潮流，成为成功男士的经典造型之一。
拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 是通过制作 Polo 衫起家的。
它一度成为中国人对上流社会想象的具体体现，也是被模仿最多的品牌。
现在，拉尔夫·劳伦实际上已经摆脱了中老年男性专属的旧形象，并逐渐在年轻人的市场中占有一席之地。
在年轻人聚集的种草平台上，Ralph Lauren 的搜索量高达 24 万+，其中仅 Polo 衫的搜索量就达到了 6 万+。
此外，它的衬衫、毛衣等也成为热门单品。
近期，Ralph Lauren的微信指数再创新高，最高点达到10000。
要知道去年同期也才1万。
即使是流行趋势，在不同地区也会有滞后效应。
事实上，Ralph Lauren 的走红并非发生在过去一年。
在权威时尚统计网站LYST去年第二??季度发布的TOP 10榜单中，Ralph Lauren罕见入围。
此前，上榜的都是LV、Balenciaga等大众品牌。
一直游离在主流时尚（指欧洲）之外的拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）终于扭亏为盈。
（图/lyst） 比普通消费者更敏感的是资本。
有钱的地方，他们就去哪里。
2018年，Ralph Lauren的股价录得%涨幅。
到了今年，在大多数奢侈品都陷入困境的时候，Ralph Lauren的股价却逆势上涨，年初后上涨了10.96%。
也成为6月份美国股市表现最好的公司之一。
当其他人关闭商店时，他们会打开商店。
今年至今，Ralph Lauren在亚太市场的直营店数量增加了94家。
（图/微博@RalphLauren）Ralph Lauren的逆袭让两大奢侈品巨头坐不住了。
今年1月，开云集团发布消息称欲收购Ralph Lauren。
欧洲主流时尚中心放低现状，寻求与美国时尚品牌合作，当时已在业界掀起不小的风波。
今年，全球最大的奢侈品集团LVMH也被报道正在与Ralph Lauren洽谈收购事宜。
目前，两大巨头还没有给拉尔夫·劳伦留下深刻印象。
后者已经用自己的实力解释了这句话的意思：“以前你不理我，现在我却让你无法触及。
” 两大巨头觊觎，实属罕见。
难怪有业内人士将Ralph Lauren的复出形容为时尚界的“美国梦”。
但这样的评价对于Ralph Lauren来说已经绰绰有余了。
03 穿着Ralph Lauren，真的能变得更有钱吗？ 《继承之战》第三季，汤姆穿上了米白色的亚麻西装。
有外国观众评价：我终于穿得像“罗伊”了。
言外之意是，它闻起来像旧钱。
这套西装来自拉尔夫劳伦。
能够达到这种“让中产富起来，变成老钱”的效果，Ralph Lauren 必须有一些东西。
这么说吧，Ralph Lauren可能不是奢侈品牌中最贵的，但可能是普通人能看到的最贵的。
拉尔夫本人在《Ralph Lauren’s Polo Shirt》一书中曾写道：Polo 衫之于拉尔夫·劳伦，就像米老鼠之于迪士尼。
2008年，他创立了自己的第一个品牌POLO RALPH LAUREN，并选择了贵族运动马球（polo）作为品牌标志和风格，为其老款风格奠定了基础。
此后，Ralph Lauren 与多项国际体育赛事合作。
从2008年开始，还为贵族运动温布尔登赞助服装，并每年邀请名人观看比赛。
种种举措进一步提升了 Ralph Lauren 的老牌形象。
（图/微博@RalphLaurenRalph Lauren）但Polo衫只是这个庞大时尚帝国的开始。
2008年，拉尔夫推出女装系列PH Ralph Lauren，注重不随潮流变化、永恒且具有个人风格的穿着感。
Ralph Lauren 的灵感来源于上世纪初英美上流社会的生活、狂野的西部、好莱坞老电影和 20 世纪 30 年代的棒球。
无论什么广告大片，都有拉尔夫·劳伦式的女性骑马或狩猎，始终致力于再现古代富贵、富贵和美丽的生活。
该品牌甚至专门为打高尔夫球的上层女性设计了“Ralph拉尔夫高尔夫”系列。
2008年，他开发了Polo男士香水系列； 2001年，推出Ralph Lauren Homme，也是最早进入家居行业的奢侈品牌之一；后来，他又推出了Ralph's Coffee，每家新店都会成为热门打卡点。
当今流行的生活方式品牌营销方式，Ralph Lauren几十年前就已经这么做了。
正如拉尔夫·劳伦所说：“我设计的一切灵感都源于生活，而且是上流社会的生活。
” Ralph的老钱感并不像Loro Piana等人过分强调材质的持久性，而是美国上流社会。
日常体现。
这就是所谓的“奢华生活方式品牌”。
（图/微博@RalphLauren）此外，永恒、时停的店面风格也是Ralph Lauren保持老钱基调的法宝。
在当今信息爆炸的时代，其他奢侈品牌也在寻求各种联名合作，不时更新店铺风格，或者采用新颖的快闪店来保持新鲜感。
但Ralph Lauren显然不包括在内。
2008年纽约麦迪逊大道旗舰店是其品牌美学的高度集中体现。
它打破商业装修设计风格，充分展示设计师自身的喜好，力求推销“旧世界”乡村俱乐部的形象。
这个形象一直延续到今天。
一个奢侈品牌的成功取决于它能否激起大众的欲望。
20世纪80年代说唱文化兴起后，Ralph Lauren被底层出身的说唱歌手视为成功的象征，引发了追捧该品牌的流行现象。
Lyrics.com 上包含“Ralph Lauren”一词的歌曲数量最多。
然而，成功或失败也是失败，Ralph Lauren 也被过于清晰的老钱形象毁了。
在全球经济蓬勃发展之际，年轻人已成为奢侈品消费的中坚力量。
他们不想穿得像父母一样，而是希望看起来很酷、时尚、有趣。
2009年，米歇尔接手Gucci，一举掀起极繁主义风潮。
同年，VETMENTS在法国成立。
模特们穿着印有 DHL 图案的 T 恤走秀，售价高达数千。
时尚人士仍在抢购T恤。
次年，设计总监、Vitemo 创始人之一的 Demna Gvasalia 被 Balenciaga 挖来，开始将品牌转型为东欧美学。
各种大廓形和多层穿着开始流行。
2009年，Kim Jones出任LV男装总监，并找Supreme联名，引起业界震动。
那些年，“传统时尚已死”的论调盛行，时尚产业民主化的号角在全世界吹响。
当其他品牌繁荣的时候，正是拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 处境艰难的时候。
2016年，由于设计过时、上市周期过长，Ralph Lauren一度被传“转型为ZARA这样的快时尚品牌”。
该品牌甚至以20%的亏损将纽约第五大道的一家店铺转租给西班牙快时尚品牌Mango。
那些年，关店、股价下跌、裁员是拉尔夫·劳伦的关键词。
以前，年轻人能赚钱的时候，自然愿意高举享乐主义大旗，把钱给各大奢侈品。
印一个标志、打造一个联名品牌，单件产品就可以卖出数万。
当然，品牌也在极力迎合年轻人的审美。
但这几年，全球经济低迷，根基不稳的年轻人已经没钱了。
奢侈品牌已经意识到：如果他们不生产他们不熟悉的产品，他们将不得不依靠老客户来支付费用。
眼看着掀起极简风潮的Michele被海浪打死在沙滩上，开云集团邀请Sabato De Sarno对Gucci进行极简改造。
不需要花哨的衣服，尽量简单，让有钱人买得起。
让 BV 变得更年轻、更网络出名的丹尼尔·李 (Daniel Lee) 也被替换了。
新任导演乍一看有一种老派的审美观。
新旧Gucci对比。
（图/@vogue） 时尚是经济的晴雨表。
旧的金钱风格迎合的是人们当前对经济动荡的恐惧。
面对随时下岗的岌岌可危的环境，没有人会说不羡慕那些悠闲自在、生活优越的老钱阶层。
浮华的换季时尚已经无法吸引消费者。
在这种情况下，一向被认为保守甚至老气的Ralph Lauren直接起飞，成为老款风格的唯一注脚。
它保留了一贯的上流风格，同时其产品也有一定的辨识度，传播力比低调隐藏财富的Loro Piana和Brunello Cucinelli要好。
简而言之，就是中产阶级最容易模仿的老钱风格。
与Hermès、Gucci、LV这些从一开始就为皇室服务、自带贵族基因的品牌不同，出身贫寒的Ralph Lauren是通过模仿老钱进入奢侈品行业的，就像老钱一样如今互联网上模仿 Ralph Lauren 的风格。
是一样的，可以认为我们通过不同的路径到达了同一个目的地。
然而，拉尔夫曾经通过销售老款风格成为时尚界首富。
普通消费者为老款风格买单。
能否真正买到老钱身份，那就见仁见智了。
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