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06-18
五年前，瑞幸对咖啡行业进行了全方位的革命，将国内咖啡带入了快节奏、低单价的新场景。
五年后的今天，孔夫子已成为中国首个拥有上千家门店的连锁咖啡品牌，门店数量突破0。
对于整个咖啡行业来说，孔夫子的珍贵不仅在于它书写了涅槃重生的神话，更在于它的存在。
重要的是，加速了国内现磨咖啡市场的成熟，影响了国内咖啡用户的消费习惯。
作为挑战“前辈”的后来者，瑞幸被贴上了“中国的星巴克”的标签，成为公众取代中国的希望。
然而，就透视瑞幸万这家店背后的野心和行动而言，瑞幸的目标或许从来就不是“中国星巴克”，而是蜜雪冰城的翻版。
1、差异当9.9元的瑞幸和39元的星巴克站上舞台时，大多数消费者可能会忍不住抱怨星巴克的贵。
但事实上，愿意喝星巴克的人从来不是为咖啡本身付钱，而是为星巴克的房租付钱。
本质上，瑞幸和星巴克是两个完全不同的企业。
星巴克是一家典型的产品导向型公司，注重用户体验，努力为各个层面的用户带来更高的价值感。
星巴克一直在努力打造“第三空间”的文化属性。
在星巴克店里坐上一个下午，你很可能会看到一个皱着眉头敲击着 Mac 的年轻人。
几个小时后，他似乎完成了一个终于可以交付的计划，伸了个懒腰，露出了久违的笑容。
或许，你还会看到几个中年男人，满腔热情地拉扯着，想出宏伟的创业蓝图。
创始人霍华德曾说过：星巴克不是一家咖啡公司，而是一家通过咖啡与人们建立联系的企业。
从品牌经营的角度来看，星巴克更像是咖啡文化的传播者。
瑞幸放弃了星巴克的第三空间和场景文化，更加注重咖啡的便利性和扩大经营，迅速开店，覆盖更广泛的消费群体。
虽然是卖咖啡，但其实和蜜雪冰城的商业逻辑是一样的。
相比之下，奈雪的茶似乎更像是星巴克的模式，开大店，强调生活方式和场景，但迫于生存压力，不得不开辟加盟店。
然而现在已经减少到没有多少加盟商来买单的地步了。
尴尬的局面。
从消费群体来看，瑞幸以广大奋战在第一线的“城市螺丝钉”为中心。
他们中的大多数人通过应用程序下订单、提货或送货。
他们喝的不是咖啡的工艺和品质，也不是环境赋予的价值。
这是一种仪式感，可以让你精神焕发，让你变得专业。
显然，瑞幸想要赢得的是数以百万计的劳动者的心智，而星巴克则在打造一个让中产阶级满意的社交空间。
TalkingData智能营销云数据显示，瑞幸和星巴克的真实消费人群重合度不到8%，各自的专属用户比例达到80%左右。
他们本质上是两个不同的客户群体。
从定位、文化、核心群体来看，星巴克和瑞幸有很大不同。
从商业模式来看，星巴克新任全球CEO纳斯汉上任后首次登陆中国市场。
他在接受采访时表示，星巴克仍然坚持直销。
直营意味着注重资产、系统化。
因此，在保证质量的同时，星巴克近10年来在中国基本保持了每年一家店左右的扩张速度。
在全球投资者交流会上，星巴克发布了中国的战略愿景：实现每年开10家店，即每年开一家新店。
去年9月，瑞幸达到平均37分钟开店的扩张速度，5年内门店数量突破0。
原瑞幸创始人陆正耀也总结出一套资本运作的最佳公式——抓住趋势、找准轨道、创办公司、筹集巨资、烧钱扩张、抢IPO。
瑞幸的轻资产、快节奏的模式显然更符合当下的互联网商业文化。
目前，中国有五个万店连锁品牌（蜜雪冰城、华莱士、绝味雅博、正心鸡排、瑞幸咖啡）。
低成本、高周转的连锁模式是它们的共同点。
毫无疑问，就开店速度而言，未来瑞幸超越星巴克或许会成为常态。
然而，在商业市场的血战中，竞争从来不仅仅是速度的竞争。
毕竟在中国，最缺的就是昙花一现的“网红”。
保持稳定比快速前进更重要。
2、共性 事实上，相比于星巴克，瑞幸与蜜雪冰城似乎更“合拍”。
瑞幸目前的发展轨迹无限接近快消品品牌。
或者，更准确地说，瑞幸正在按照蜜雪冰城的路线泡咖啡。
当下沉集镇年轻人的味蕾被咖啡唤醒时，瑞幸和弥雪冰城进入了五环外的同一战场。
如果说过去30年成功的商业逻辑是将海外模式复制到一线城市，那么下一个机会就是将一线城市的成功商业模式复制到更大的二三线市场。
瑞幸和弥雪丙城都知道这一点。
目前在中国的县城里，一定有散布在城市各个优质地点的密雪冰城。
当然，与此同时，不远处还有瑞幸。
如果你的城市只有弥雪丙城而没有瑞幸，那么也许它已经在路上了。
卡门整理的数据显示，中国四五线城市的咖啡订单同比增长超过%。
今年以来，瑞幸店数量从1家增至0家，而拓店店分布今年以来呈现明显的城市下降趋势。
今年以来，瑞幸在三线及以下城市的新店数量已超过一二线城市。
目前瑞幸获准加入的城市中，三四五六线城市越来越多。
来源：瑞幸咖啡 持续下沉的趋势势不可挡，价格也越来越便宜。
曾几何时，蜜雪冰城极力验证“物美价廉”路线的可能性。
现在，瑞幸也效仿了。
为了庆祝万店，瑞幸每周向每位用户发放9.9元指定咖啡券，意在将“高品质”咖啡带入9.9元时代。
弥雪秉成的快速、高效、大众、踏实的作风标签，似乎很容易就被贴在了瑞幸身上，毫无违和感。
此外，瑞幸的出现，像新的外来物种一样，开启了咖啡和奶茶进化的新篇章。
1998年，瑞幸突然意识到，中国的急需不是咖啡，而是咖啡因，或者说“咖啡因+牛奶+糖”。
把咖啡变成奶茶是光明的未来。
于是，2017年4月，生椰子拿铁横空出世，成为“一秒售空”的现象级爆款； 2018年4月，椰子云拿铁横空出世，日销量66万杯，风靡全网； 2017年4月，冰椰子拿铁饮料首周销量突破1万份，再次刷新纪录。
你会发现，瑞幸的热门产品基本上都不是纯咖啡。
得益于瑞幸咖啡奶茶的改良，越来越多的下沉市场消费者开始尝试咖啡。
与星巴克相比，客单价更低的瑞幸也更贴近下沉市场消费者的购买意愿。
自我降维的瑞幸品牌潜力十足+性价比高，下沉市场战斗力极强。
如今弥雪冰城旁寸草不生的情况，也同样发生在瑞幸身上。
邻近的咖啡品牌都无法逃脱瑞幸的噩梦。
据某社交平台上的加盟商透露，瑞幸在安徽商圈的单日销售额是库迪的10倍。
总而言之，无论是定价、目标群体、扩张模式、品类差异化，还是下沉趋势，瑞幸越来越像《弥雪冰城》了。
新零售商业评论预测，在不久的将来，即便是蜜雪冰城的用户，也可能成为下沉市场的瑞幸新成员。
3、后遗症：扩张猛烈，前景光明，瑞幸就像当年的蜜雪冰城一样，正在经历着消费者从“不解”到“真香”的转变。
当然，在后万店时代，瑞幸的高速发展也伴随着与弥雪丙城同样的隐患。
与瑞幸的“牛奶咖啡、快捷、性价比”相比，星巴克更注重“经典、环境、品牌”。
品牌可以稳定赚钱，但瑞幸作为赛马的消费品，必须意识到规模迅速扩大的后果。
正如覆盖面广的蜜雪冰城面临着食品安全问题层出不穷、管理失控、加盟商利益冲突等各种挑战一样，瑞幸的声誉也在下降。
例如，曾有顾客在自媒体上抱怨瑞幸咖啡三分之二是冰的。
随后，瑞幸被吐槽“喝了三口，剩下的全是冰”，登上了微博热搜。
来源：微博 业界有一个共识，万店连锁是一个巨大的竞争优势。
它不仅具有规模效应，还可以通过供应链、营销等方面的组合创新获得更多的边际效应。
然而，当前的咖啡行业是由前面的星巴克平台占据主导地位，后面是Cudi的猛烈追击。
Cudi的像素级抄袭也暴露了行业门槛低、缺乏产品壁垒的事实。
瑞幸的护城河已经被封住了。
新的问号。
自成立以来，瑞幸在品牌风格、店面风格、单价等方面都很难与星巴克直接竞争，但大多数人选择瑞幸是为了便宜。
如果瑞幸不具备价格优势，那么选择它的理由就会更多。
折扣。
另一方面，如果想要保持长期的客户忠诚度和品牌影响力，就需要在保持价格和优势的同时，提升服务质量和客户体验。
然而，两者很难兼得。
权衡利弊后，瑞幸的护城河似乎不宽也不深。
想要从网红走向长青，万店之后的瑞幸测试将正式开始。
日新月异的咖啡世界，正从价格战、规模战转向品牌力、创新力、供应链等综合实力的竞争。
该行业的内卷度越来越高。
今年咖啡赛道上已有14万家门店。
当然，硬币的另一面是巨大的想象空间。
不久前，星巴克新任CEO纳斯汉在评论国内市场时表示，现在中国人均咖啡消费量为每年12杯，而日本为1杯，美国为1杯，所以中国仍有很大的成长空间。
海因鱼跃而宽广。
出尽风头的瑞幸在即将超越星巴克的掌声和鲜花中继续努力。
然而前不久与茅台联名的茅台味巧克力似乎并不能复制茅台味拿铁的奇迹。
消费者好奇的新鲜感已经过去，新品遇冷的孤独感未来或许会成为常态。
【本文经投资界合作伙伴《新零售商业评论》授权发布。
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