为什么理想的MEGA能卖到56万？
06-21
线下门店依然是县城主要消费场景。
在10亿人口组成的下沉市场中，基础服装市场已达万亿级，正在经历从无品牌散货到品牌发展的转变。
面对巨大的空白机会，“做下沉市场的优衣库”成为不少创业者的目标。
袁奇宇是本次比赛的角逐者之一。
2006年，他创立香米闺秀，从女性内衣起家，并在四五六线城市开设了连锁店。
说到下沉市场强烈的消费欲望，很多人脑海中的固定形象都是来自小镇的年轻人和大爷大妈，手指不断飞舞，请亲戚朋友帮自己“拿刀”。
在微信上。
* 三、四线城市小康和大众富裕家庭数量年复合增长率为38%，高于一二线城市23%。
事实上，分散度高、居住半径小的县镇居民并不需要忍受交通拥堵等交通成本。
可以轻松到达一公里范围内的小商圈和步行街，逛实体店仍然是休闲购物的主要方式。
80后出生的袁奇宇，毕业于中山大学，曾在宝洁公司、都市丽人负责营销工作。
深耕零售业下沉市场12年，他对县镇居民的消费模式有详细洞察，他总结为两点：一是相信熟人。
亲友开的商店既是购物渠道，也是社交场合。
在店里一边挑选新品一边聊聊日常生活，是一种休闲的日常；其次，它更多地依赖于看得见、摸得着的东西。
现场体验、提货的过程更加踏实、满意。
人口流动性低的下沉市场仍然是熟人的基于关系的社会。
经营者想要在这里拓展地盘，就必须想办法将关系网络转变为销售网络。
与“头部大B”电商平台线上流量垄断不同，线下流量的优势在于“长尾小B”加盟商，大规模激活小B就意味着激活消费网络。
过去几年，消费升级已覆盖中国各地区、各阶层，消费升级的本质是认知升级：不买贵的，买好东西。
高性价比已成为从一二三线白领到四五六线居民的共同诉求。
然而，下沉市场的供应远远不能满足这样的新增需求。
多品类都有机会把优质、稳定、实惠的产品送到县乡镇居民家门口。
只有能够带来长期价值，才能成为可持续发展的大企业。
在以前的粗放型经济增长下，传统的特许经营带动了一批连锁品牌的崛起，其中包括2001年创立的都市丽人，成为中国大陆内衣第一股。
作为营销部负责人，袁奇宇经历了都市丽人从繁荣到逐渐进入瓶颈期的过程。
他在这里积累了扎实的零售经验，也清楚地看到了传统模式在新的消费需求下的不适应。
在传统的加盟模式中，品牌本质上扮演的是大批发商的角色：收取加盟费+将商品卖给加盟商赚取差价。
这种模式可以最大限度地快速扩张，但很难满足新消费灵活快速反应的需求。
总部每年召开两次订货会，向加盟商发送款式，加盟商根据经验自行决定。
品牌与一线消费者几乎脱节，难以根据需要调整SKU。
加盟商积累越来越多的库存，直到他们的现金流被切断，他们选择关闭商店。
*年，我国内衣市场集中度仅为7，低于美国的51.9、日本的52.9。
其中，Top3品牌的市场份额仅为1%-4%。
借鉴传统的特许经营模式，袁奇宇信奉一个简单的原则：企业要做大就要考虑长远。
哪些方法可以为加盟商和客户带来长期利益？ “我们希望真正销售产品和品牌，而不是从加盟商那里赚钱。
”这句话概括了袁奇宇创业的初衷。
他直言：只有做了别人没有做过的事情才值得创业，才能成为行业第一。
为了更加接近第一的目标，经过几个月的思考，他确定了三件事： 1、品类：从女性内衣拓展到家居服。
这一策略除了团队对内衣市场的熟悉之外，还源于品类本身的特点：内衣和家居服都更注重舒适性而不是时??尚性，但女性内衣的功能性要求更高，就像男士的鞋子一样。
一般来说，大众对家居服的需求是品质好、价格低，即性价比。
2、区域性：进一步下沉。
中国社会的结构是金字塔型的。
越往低线城市发展，人口规模和市场需求就越大。
香蜜闺秀重点布局10个县、10000个乡镇，要打造覆盖每个乡镇商业街的庞大消费网络。
3、模式上：采用合资模式，赋予加盟商随时退换货的权利，让店主不用担心库存；总部重点打造柔性供应链和数字零售底层能力，引领加盟商实现长期业绩增长。
综合以上三点，搞合资都会带来巨大的经营压力。
当袁奇宇提出来的时候，遭到了团队的集体反对，这意味着库存和现金流的压力全部压在了自己的身上。
袁奇宇仍然劝说队伍走这条“苦难之路”。
此后，袁奇宇带领香米闺秀成长为一家专门研发、设计、销售舒适、高性价比家居服的连锁企业。
门店遍布全国各县市，年营业额超过12亿，注册会员近万名。
今年3月至5月疫情期间，其逆势增设门店。
年底，咸丰旗云接触到了以袁奇宇为首的香蜜闺秀团队。
在启云管理合伙人王世宇看来：“新一代人用新的数字工具做新的连锁经营。
”这件事上有一个机会。
合资模式：中国下沉市场版SPA。
在袁奇宇的商业逻辑中，“服务”一词出现的频率最高。
为什么联属网络营销是困难但正确的？他的逻辑很简单：更好地为加盟商服务，通过加盟商服务更多的消费者。
所谓联营模式，就是总部与门店联营：门店承担租金、装修、人工和首付款，总部承担全部现金和库存压力，双方按比例分账根据店铺销售收入。
本质上，合资类似于优衣库等快时尚品牌的SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel）。
从产品规划、原材料采购，到质量控制、数据跟踪和库存控制，全部由品牌完成。
两者最大的区别在于，香蜜闺秀针对下沉市场高度分散的特点，将销售环节分开，以换取快速扩张。
利益分配：让加盟商低风险赚钱。
要支持加盟商卖货，首先要自己熟练开店。
在合资实施之前，袁奇宇和他的创始团队筹集了数千万元自有资金，花了一年的时间在不同类型的地点开设了20家直营店进行测试，亏损了数万元。
刚开始运营时，他们和大多数零售团队一样，每天花五六个小时以上，长时间统计社区、商业街、村庄前屋周围的人流。
连续检查发现，不仅不同街道的效果差异很大，而且不同街道的效果也相差很大。
一条街无论开在街尾还是街中间，单店规模大小、周边店铺类型都会直接影响店铺的人流量和销售转化。
自营流程的打磨，为后期支持加盟商精准选址积累了第一手经验。
直到自营店实现盈亏平衡，单店模式全面运营后，香米闺秀才开始根据合资政策招募加盟商。
最初的两位加盟商是香蜜闺秀两位股东的朋友。
他们基于信任而加盟，并在湖南、四川成立了合资企业。
而更多的加盟商则需要走街串巷挨家挨户“宣讲”。
这时，团队发现，由于新品牌缺乏声誉，零库存政策发挥了强大的吸引力。
告诉夫妻店老板，我们有公司，有仓库，有货，只需交少量押金即可加盟。
如果没有库存，卖不出去可以退货。
如果不想开店，可以关店，押金全额退还。
这样的规则满足了小经营者的痛点，逐渐吸引了第一批加盟商“尝试一下”。
至于加盟门槛，传统模式通常收取15万至25万不等的加盟费。
香蜜闺秀的政策是向加盟商收取首批货品7万元至8万元的押金（可退换货）。
同时，加盟商将再投入7万元至8万元进行店铺装修，香蜜闺秀每家店铺将再投入8万元。
商店配备了更多的商品。
上述方法将特许经营资本门槛降低到足够低的水平。
利润分配方面，在产品在各市场保持足够性价比的前提下，利用门店配套运营效率，为加盟商实现40%-45%的稳定收入。
门店匹配：一主仓一前置仓数字化协同运营前置联营店的流程效率不高。
团队陷入了跟进各种细节服务、处理补货和退货的疲惫战中。
袁奇宇发现加盟商并不是完全理性的商人。
例如，订单是基于个人喜好而不是客户需求，通常需要两天才能完成。
从总部数据后台可以看到，大量门店的销售曲线与订单需求不匹配。
于是团队下定决心，将所有门店的“配送-补货-下单-退货”全部交给总部统一管控。
这样一来，一线店员只需要专注于导购和销售商品，而总部则专注于产品研究和数据系统监控。
这个转折点发生在2017年，运营一年后，给老店带来了20%的业绩增长，以及更快的开店速度和整体盈利能力的提升。
至此，连接品牌主仓和各门店前置仓的数字化零售系统已经建立。
这个系统的逻辑并不复杂。
其本质是支持更精准的店铺匹配：一批商品生产出来后，按照各店铺的销售规则（款式|销量）进行配送。
一定期限后，进行二次配送：将各门店滞销的产品配送至其他有需求的门店，或通过店内本地促销的方式进行销售。
制度的真正困难来自于中国地区需求的极度不平衡和强烈差异。
设置合适的补货参数，让分布在各个地点的门店都能达到既不缺货也不多余的合理值，需要反复计算。
长期以来，袁奇宇每天都与核心团队召开数据审核会议，用了近三年的时间才实现了从总部到各销售端的精准门店匹配。
一切都是为了实现消费者价值的合资，但方法不是目的。
香蜜闺秀的商业价值取决于消费者价值的实现。
基于打造性价比极高的家居服品牌的目标，袁奇宇认为他们只完成了第一步，摸清了市场需求下沉的一些规律，建立了产品的初步优势。
他总结了团队打造产品和品牌的一些经验：数据积累让产品适应性成为可能。
在内衣市场，本土小型连锁品牌占据了当地市场的最大份额。
内衣品牌国产化之所以困难，很大程度上是因为地区需求差异较大。
例如，南北女性的体型比例和风格偏好就存在显着差异。
香蜜闺秀通过广泛分布的门店数据收集，积累了丰富的人体体型数据库，使其能够生产出具有足够适应性的产品，覆盖全国各地。
它在舒适度和贴合度方面比竞品更进一步，达到了先进水平。
到店试穿后购买率高达90%。
会员体系让品牌可以直接接触顾客。
目前，香蜜闺秀拥有近万名会员。
会员通过公众号、小程序、微信社区获取信息、下单。
这个转化环节能否顺利进行的关键在于利益的融合：顾客在小程序下单的收入仍然计入商店。
导购可以更频繁地在线接触顾客，更密切地观察消费者偏好，吸引顾客到店体验新产品或进行重复购买，最大限度地发挥熟人关系在下沉市场的潜力。
价格杀手+高频促销 下线市场的消费者对每个品类都有相对固定的价格认知，只有在认知范围内做到足够低的价格，才能具有较强的竞争力。
香蜜闺秀全面掌控毛利率，持续实现高性价比，实现比市场同类产品低20%的价格。
同时，高频促销充分满足顾客“赚钱”的心理需求。
这是实现消费终端快速扩张的重要因素。
店面密度优于空中广告。
针对四五六线城市居民，要证明自己是“名牌”，开更多门店远比广告更重要。
对于当地居民来说，“随处”都能看到你的店铺，就是你品牌实力的最好证明。
渠道信用=品牌信任。
下沉市场消费者对一个品牌的信任很少来自于完美的品牌故事，而是来自于谁开店，是否实惠，产品和服务是否好。
拥有良好声誉的店主可以为品牌加分不少。
在此基础上，香蜜闺秀细化和强化了对门店的终端管控：通过监管体系（1个主管管理20家门店），达到直营店层面的管理强度。
从商品陈列方式到店长、店员的服务流程、言语技巧都制定了标准，确保渠道公信力保持在较高水平。
走向未来，刚刚迈出第一步的香蜜闺秀，还有很多硬仗要打。
自实行合资制以来，每年新增一家新店，年营业额达20亿。
与此同时，进一步优化供应链效率正成为袁奇宇团队努力工作的重点。
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