卫思力集团的陆景锴：关注中国的土壤修复，逐利与公共道德的斗争
06-18
在电商和广告业务接连受挫后，TikTok正试图摆脱模仿抖音的增长范式，寻找更多收入来源。
10月初，TikTok被曝正在测试无广告订阅服务。
每月支付 4.99 美元的费用，用户就可以无广告地浏览短视频。
TikTok 后来证实了此事，称该服务正在美国以外的单一英语市场进行测试。
不过，TikTok也表示，“小规模测试并不意味着产品就会发布”。
这并不是 TikTok 首次涉足付费订阅领域。
去年5月，TikTok推出了LIVE订阅服务。
订阅者可以获得创作者提供的专属福利，包括专属徽章、自定义表情、摄像头控制权限、粉丝定制内容等。
与创作者与粉丝互动的LIVE订阅相比，TikTok的无广告订阅服务拥有更大的潜在用户群。
如果这项服务能够大规模推广，TikTok有望找到新的收入增长点。
自推出以来，TikTok的商业化路径主要是广告和电商。
尤其是在广告领域，TikTok的发展速度远超行业平均水平，不断切入谷歌、Meta等传统网络广告巨头的利益。
但近两年来，TikTok的两大摇钱树面临着越来越大的挑战。
广告是 TikTok 的主要收入来源。
该公司此前预计这部分年收入可达1亿至1亿美元；但当年9月，TikTok首席执行官周受子将全年营收目标下调20%至1亿美元左右。
尽管美国经济形势不佳，企业收紧广告预算，但此举仍然反映出TikTok广告业务增长动力的减弱。
另一方面，TikTok在美国、英国、东南亚的电商业务近段时间发展并不顺利。
尤其是在TikTok重点培育的东南亚市场，监管部门对TikTok电商按下了暂停键。
在TikTok电商标杆国家印度尼西亚，当地政府9月底颁布的一项法令，导致TikTok Shop（类似于抖音这样的小商店）在一周后被匆忙关闭。
印尼是TikTok电商发展势头最强劲的单一国家市场，每年贡献25亿美元的GMV（商品交易总额），约占东南亚GMV的60%。
印度尼西亚的监管打击也引发了邻国的连锁反应。
10月初，越南公布对TikTok业务检查结果，认定存在多项违规行为；马来西亚计划传唤TikTok管理层，要求对其在印尼的电商业务禁令作出解释，以便制定适合该国的措施。
面对一种对旧业态造成降维打击的新业态，很多国家的第一反应就是封锁。
以网约车领域的Uber为例。
兴起后，曾一度被德国、法国、澳大利亚、南非、比利时、加拿大、泰国、印度等国家禁止。
经过长时间的斡旋，才逐渐解除。
但时至今日，已有11年历史的Uber依然无法走进很多国家的大门。
违规从事交通行业、侵犯出租车行业利益，是各国“狙击”Uber的常用借口。
如今，印尼在暂停TikTok Shop的同时，也举起了保护当地实体商户的大旗。
如此冠冕堂皇的理由，让TikTok作为一家外资企业难以辩解和应对。
有传言称，印尼官方发出禁令信号后，周受资紧急飞往当地进行调解。
但到目前为止，这些努力尚未取得实际成果。
在这种情况下，通过测试无广告订阅服务，TikTok有望找到一条不性感但足够确定的新商业化道路。
经过长时间的跟风，TikTok正在加速摆脱“学习并跟随”的发展模式。
它不再复制抖音在国内市场的成功经验，而是开始寻求更符合海外用户消费习惯的变现路径，并逐渐远离“海外版抖音”在战略选择方面。
比抖音晚一年推出了TikTok。
其相似的产品形态和操作方法，长期以来被视为抖音的孪生兄弟。
在商业化方面，TikTok也一直在效仿抖音，重点发展广告和电商。
随着用户数量的不断扩大，TikTok通过上述两种方式获得了源源不断的现金流。
但无论是卖广告还是卖商品，TikTok还远远没有达到抖音的高度。
广告方面，尽管降低了目标，但TikTok 2018年的广告收入仍超过1亿美元，较上年增长约3%。
与Meta等互联网广告巨头的停滞相比，TikTok的快速增长令人瞩目。
然而，TikTok已经上线七年，并不是一家初创公司。
考察其发展状况，除了增速之外，还应考虑规模。
在这个维度上，TikTok的弱点非常明显：其每年1亿美元的广告收入仅相当于Meta的9%和整个美国广告市场的4%。
很难称其为主要参与者。
相比之下，抖音在国内广告市场的地位要强大得多。
据近日曝光的一份内部文件显示，抖音每年的总收入约为1亿元，其中大部分为广告收入。
据市场研究公司QuestMobile数据显示，国内互联网广告市场规模每年约1亿元。
与其他广告平台相比，TikTok在单个用户的广告价值方面并不占优势。
2017年，TikTok每月活跃用户约15亿，广告收入达1亿美元； Meta的用户基数约为TikTok的两倍，但其广告收入达到1亿美元，是后者的十倍多。
TikTok广告业务未能拓展与其用户过于年轻有关。
截至2020年，TikTok用户的一半年龄在13岁至24岁之间，它仍然是青少年的在线聚集地。
年龄的年轻化决定了用户的消费能力较低。
TikTok官方披露的广告转化率仅为0.7%至3%。
远低于 Facebook 的 9%。
TikTok的另一个收入来源是其电子商务业务。
与广告相比，这项业务起步较晚，也不太成熟。
与电子商务的差距比广告业务更大。
抖音电商的发展路径非常清晰：早期是从直播带货开始的。
去年，它开始大力发展货架电商，并将触角延伸至本地生活和即时零售领域。
此前有报道称，抖音电商年GMV高达1亿美元（约合1.4万亿元人民币）； 抖音随后否认了这一说法。
TikTok电商在充满不确定性的情况下前行，规模也小得多。
初期重点发展英国和东南亚地区的TikTok Shop。
在美国，其尝试向第三方电商平台引流，并与独立网站平台Shopify达成合作。
直到今年9月，TikTok Shop才在当地正式上线。
闭环转型。
一些海外用户和商家对TikTok电商表现出了一定的热情，但还远远不足以真正支持这项业务。
2020年，TikTok电商在东南亚市场实现了44亿美元的GMV，在英国和美国几乎可以忽略不计；这与年初制定的“五年三万亿”目标相去甚远，更不用说抖音比较了。
进入今年，TikTok Shop已被确定为TikTok电商的主要形态，与之相伴的全托管模式也已呼之欲出。
就在此时，印尼政府突然出手，TikTok Shop遭受惨重打击，为其发展前景蒙上了一层阴影。
在美国，除了当地政策的不确定性外，TikTok还面临着新老对手的双重压力。
深耕北美多年的亚马逊依然强势；来自中国的SHEIN和Temu也挥舞着价格大棒攻城略地，月独立访客数分别达到数千万。
TikTok在品牌、托盘、物流、用户、玩法、价格等方面都存在一定劣势。
一个明显的事实是：如果TikTok继续沿着抖音的道路前进，并试图复制抖音广告和电商的成功，那么在多重不利因素的制约下，其商业化瓶颈将日益严重。
TikTok已经到了一个分岔点，打破旧思维，寻找新路径。
B 推出无广告订阅服务，是TikTok停止照搬抖音商业路径，试图更贴近海外用户习惯的最新尝试。
在中国，视频平台向用户收取订阅费，一直是一项吃力不讨好的生意。
在连续年亏损的压力下，爱奇艺、腾讯视频等长视频网站大力推行会员收费模式，这些都付出了用户大量流失的代价； 抖音、快手等短视频平台从未迈出这一步。
然而，在欧美互联网上，订阅服务非常普遍，用户早已习惯了为内容付费。
这种独特的习惯可以追溯到电视时代的各种付费体育频道；互联网时代，亚马逊、迪士尼、Netflix、苹果等公司进入视频领域后，也早早推出了付费会员制度，为斥巨资打造的正版内容搭建了高端。
付费墙。
对于那些版权内容相对稀缺的平台，订阅服务的主要卖点是“无广告”。
以 YouTube 为例。
它于2015年推出付费订阅服务YouTube Premium，最初试图以原创剧集取胜，但受限于制作能力而未能如愿。
现在已经放弃了平台自制内容。
用户购买该服务的主要原因是免收视频前置广告。
由Twitter更名而来的X平台也在无广告方面做文章。
今年1月，马斯克接管Twitter后，宣布将推出价格更高的无广告订阅服务；本月初，X平台的高级订阅服务首次曝光，只有最贵的Plus版本才能彻底消除广告。
就连严重依赖广告收入的Meta也宣布了无广告订阅计划。
据市场传言，Meta 正在测试一项新服务，允许部分欧盟国家的用户每月支付 14 美元来关闭 Facebook 和 Instagram 广告。
可以预见的是，经过大公司多年的用户教育，TikTok将把无广告选项作为付费功能引入欧美市场，不会引起大量用户的反感。
这项业务的潜在收入也令人眼花缭乱。
2017年，YouTube Premium拥有约1万名付费用户； 2017 年这一数字增加到 10,000 家，创造了 1 亿美元的收入。
如果TikTok能够将自己的无广告订阅服务带到类似的规模，其商业化问题将得到缓解，并将有更大的空间来应对电商业务的多重挑战。
一年多前，TikTok 就已经开始测试 LIVE 订阅服务。
今年6月，TikTok拓展了LIVE订阅功能。
创作者可以为粉丝定制专属视频，有望提升用户的付费意愿。
TikTok主打订阅体系的另一个尝试是TikTok Music。
7月，TikTok在印度尼西亚和巴西推出了这项在线音乐服务，版权内容由三大唱片公司环球、索尼和华纳提供。
TikTok Music仅提供1个月的免费试用，之后用户需要每月支付3美元的费用。
这一收费标准略低于音乐流媒体巨头Spotify；但与字节跳动另一家主打免费的在线音乐服务Resso相比，TikTok Music走付费路线的态度非常明确。
TikTok LIVE和Music分别针对粉丝互动和音乐聆听场景，适用人群相对有限。
不过，这两项订阅服务的推出表明，TikTok对海外网民的消费文化有了更深入的了解，并主动调整服务形式，以迎合他们的习惯和喜好。
正在测试的无广告服务是 TikTok 迈向付费订阅的关键一步。
与上述两类较为垂直的订阅服务相比，无广告订阅适用的人群和场景更广泛，但运营难度和成本要低得多。
潜在的市场和利润规模是可想而知的。
但TikTok主要以信息流广告为主，在普通短视频内容之间插坑，扰乱用户的强度低于YouTube式的广告后；当可以通过滑动跳过它们时，有多少用户愿意这样做？每月几美元的广告费用被免除，等待市场测试。
C在商业化方面不再与抖音高度一致，这是TikTok今年的新变化。
TikTok此前曾开发过广告和电子商务。
虽然有自我探索的成分，但总体还是符合抖音的。
例如，TikTok Shop几乎是抖音商店的海外翻版； TikTok从半闭环向全闭环电商的转变，与抖音切断外部链接的决定类似。
但从今年年中开始，TikTok开始试水它从未涉足的领域。
在电商领域，开始引入近年来跨境电商非常流行的“全托管模式”。
商家只负责生产和供应，平台则承担从营销、销售到物流、清关、配送的各个环节。
这种模式有助于控制产品质量、提升购物体验，但也会给平台带来更大的运营成本。
全包的准自营电商模式，让TikTok与抖音电商的区别更加明显。
后者虽然规模更大，但仍然走的是过去的路线：一方面推广直播，另一方面发展货架电商。
源于跨境电商的全托管模式短期内不会在国内电商领域落地。
TikTok主动寻求变革，将有助于减少其对直播、货架电商等本土经验的依赖，使其商业模式更加适应海外市场环境。
多位海外商家此前向Alphabet（ID：wujicaijing）表示，海外和国内电商市场有很大不同。
以直播带货为例。
国内主播已经习惯了极高的工作强度。
他们每天直播六七个小时，凌晨还在直播间里努力工作。
然而国外主播对此不感兴趣，加班表演几乎是不可能的。
此外，大多数海外消费者更喜欢从大型电商平台和品牌官网购物，直播电商并不是唯一渠道。
就货架电商而言，美国电商市场集中度明显低于中国。
亚马逊等前五名平台占比57%；在中国，这个数字是96%。
这意味着超过40%的美国消费者倾向于在各种小型电商和独立网站上消费；如果TikTok效仿抖音推出中心化自营商城，即使注入大量流量，也很可能达到事半功倍的效果。
商家联盟计划流程图 相比之下，依靠全托管模式的TikTok Shop更贴近海外用户的购物习惯，促使TikTok将其作为发展重点。
今年9月在美国上线后，TikTok为其配备了一系列辅助工具，包括连接商家与创作者的“联盟计划”、帮助商家仓储和配送的“TikTok绩效计划”以及与第三方合作开发的安全支付系统。
等待。
但TikTok Shop不可避免地会触动传统零售行业的利益，来自监管部门的压力可想而知。
正如Uber在全球多国遭受打击一样，TikTok也面临着类似的挑战。
在美国，蒙大拿州今年5月发布禁令，将从今年起禁止下载TikTok；在印度尼西亚，虽然周受资承诺将在包括该国在内的东南亚市场投资数十亿美元，但到10月底仍没有免除“驱逐令”。
美国和印度尼西亚是TikTok用户数量最多的两个国家，月活跃用户分别约为1.5亿和1.1亿。
一旦TikTok在两大市场遭遇不可预测的风险，即使最终扭转局势，也必然会拖累整个公司的发展。
因此，TikTok 推出了无广告订阅服务。
与广告、电商等业务相比，订阅服务收费仅限于平台用户。
基本不存在抢别人蛋糕的嫌疑，也不会对其他业态产生影响。
这使得它能够为TikTok提供稳定的收入，而无需承担不必要的风险。
这是一种以前从未尝试过的赚钱方式，但也得到了很多海外互联网巨头的验证。
它可能看起来不够“性感”，但它也是一条安全、简洁、足够广泛的商业化路径。
TikTok不再“学习”抖音，而是学习其他公司的赚钱方法，这也标志着这家脱胎于Byte的公司正在进一步抹去“海外版抖音”的印记。
在人员和组织架构与Byte划清界限后，TikTok正在经历更深层次的“脱钩”。
参考资料：三益生活、《TikTok正测试无广告订阅服务，或为4.99美元/月》蓝海易观、《TikTok Shop在印尼正式关闭，囤货几百万的卖家慌了》腾讯科技、《进击的周受资：杀伐果断，逼走TikTok美国女高管，押注电商和直播》中金公司、《SHEIN：勤修内功的跨境快时尚品牌》源川研究院、《谁造成了TikTok的商业化困局？》【本文由投资界伙伴微信公众号赞助：已授权by Alphabet List，本平台仅提供信息存储服务。
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