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06-18
巨头BBA德国豪车，格局被改写。
奥迪，曾经的德国汽车老大、老板和领导的最爱，如今已不再辉煌。
数据最能说明问题。
在中国，奥迪销量连续三年下滑。
2016年下降了10%，比奔驰和宝马平均少了10万多辆。
不仅消费者看不起奥迪，德国同行奔驰、宝马也看不起。
11月30日，奔驰和宝马时隔四年再次“合并”，决定一方出资50%建设中国“超级充电网络”。
表面上看，德国豪华车正在联手对抗中国新能源势力。
私底下其实就是一辆奔驰、一辆宝马，没有一辆奥迪。
要知道，就中国市场的销量和市场地位而言，10年前的奥迪是奔驰、宝马的老大。
那时“BBA”应该写成“ABB”。
，但如今的奥迪却很难重拾昔日的辉煌。
不仅销量下降，存在感也在下降。
奥迪这几年到底发生了什么？ 01 被中国“后生”击杀，奥迪脸碎了奥迪近年来一直陷入困境。
不仅去年销量被“B+B”击败，今年8月，在30万元以上的国内豪华车销量数据中，更是被年轻一代的理想拉大，位列全国第四。
。
有一个笑话说，BBA以后直接改成BBL了。
奥迪的不幸，外人有目共睹，内心却忧心忡忡。
当奥迪焦急的时候，他选择了对自己进行残酷的惩罚。
大家都知道，今年电动车行业的价格战打得很激烈，但说到放血和打折，奥迪是最狠的。
据官方消息，奥迪全系车型均已降价，其中A6L降价高达9万左右，Q5L降价更高达10万。
2月份数据显示，奥迪成交均价为33.91万，不仅低于奔驰、宝马，也低于理想、蔚来。
降价确实起到了一定的作用。
很多消费者对20万元以下的奥迪不满意。
奥迪降价并不是单纯降低售价，还降低了部分车型的配置。
奥迪寄予厚望的A7L在上市前就开始降价、减少配置。
LED 头灯等各种豪华功能均被移除。
最终降价高达8万元左右。
降价、减配的优势非常明显：毛利率大幅上升。
去年，奥迪的营收和利润增长了近40%，这是通过减少分销实现的。
虽然降价求生是车企遇到销售问题时的惯常做法，但对于奥迪来说，降价的结果很难说，但却毁了它的脸。
今年以来，奥迪销量分别为72.62万辆、70.13万辆、63.55万辆，下滑明显。
难买的原因也很简单：消费者不再认可你的“奢侈品”标志。
很多人认为，降低配置的奥迪已经失去了之前的强势性格，不再有“豪华车”的美誉。
而奥迪自己的一系列迷幻操作，彻底击碎了已经崩塌的声誉。
去年5月，奥迪宣传视频《人生小满》上线没几天，就被曝逐字抄袭博主原创作品。
一时间，抄袭奥迪广告的事情引起轩然大波，甚至有《人民日报》出来“锤子”奥迪。
事件发生后，奥迪立即下架产品、道歉、三步整改，但仍挡不住网友的批评。
一个在中国耕耘近30年的顶级豪华汽车品牌，在营销上竟然犯下如此低级和严重的错误，简直令人难以置信。
总而言之，奥迪混乱的操作，将其“高端豪华车”的滤镜砸得粉碎。
想要再次取悦年轻人太难了。
2016年，奥迪CEO杜斯曼辞职，成为奥迪近年来衰落的“替罪羊”。
但奥迪的病一时半会儿也治不好。
02 30年*，是如何慢慢被拉下神坛的？ 2年前的奥迪完全可以在中国汽车市场横行。
当年，奥迪以57万辆的销量连续第30年稳坐榜首。
奥迪也成为BBA中第一个突破50万辆大关的品牌。
进入中国市场较早的奥迪，很早就开辟了官方用车渠道。
从最早的奥迪到后来的奥迪A6，可以说，强大的渠道都被双方都抓住了，奥迪坐稳了自己的铁饭碗。
但年后，奥迪由盛转衰。
主要原因有两点：1、依赖资本，被风抛弃。
2009年，国家对公务用车实行限购，18万元以上的汽车不能购买。
消息一出，奥迪作为“官车”自然遭到了白眼。
有外媒甚至认为奥迪销量将立即下降10%。
尽管奥迪针对这一禁令推出了“缩小版”A6，但“官车”品牌依然大打折扣。
奥迪不得不另谋出路。
除了传统的高端、公务用车之外，它还得为自己寻找另一个标签。
但奥迪的复兴之路并不顺利。
与宝马推出的Mini和奔驰推出的Smart系列相比，奥迪的主力车型仍然是“黑、大、重”的A6和A4系列。
新能源汽车的普及，给了奥迪致命的打击。
奥迪于2008年发布了首款纯电动汽车e-tron。
奥迪电动汽车虽然现在拥有全系列电动汽车，但销量却极其惨淡。
今年上半年，奥迪在华共销售9辆纯电动汽车，以微弱优势输给成立仅几年的理想。
别说奥迪重回燃油车辉煌，就连韦小礼也无法击败。
面对尴尬的处境，奥迪的顶头上司、大众集团首席执行官奥伯穆再也看不下去了。
面对奥迪的颓势，他直接抱怨道：“奥迪品牌落后于竞争对手，尤其是在电动汽车领域，在中国市场缺乏竞争力。
” 2、战略混乱，石油和电力不可兼得。
2006年，奥迪与上汽集团共同成立上汽奥迪。
从此，国产奥迪就出现了两款。
很多车主对于两台奥迪的共存感到困惑。
对于车主来说，如何区分“南奥迪和北奥迪”已经成为购买奥迪前的必修课。
事实上，南北奥迪的产品策略和定位是不同的。
上汽奥迪正在研发新能源汽车，并采用直销模式，向新品牌模式靠拢。
一汽奥迪掌控燃油车“命脉”，采取经销商模式。
大家最熟悉的就是奥迪了。
奥迪的想法其实也可以理解：一只手是汽油车，一只手是电动车，所以两者都不耽误。
但现实却令人震惊：你越想用双手去抓住它，却越抓不住。
此外，一汽奥迪与一汽大众于2016年新成立了“奥迪一汽新能源合资公司”，同样主攻新能源汽车。
如此一来，奥迪原有的“南电北油”局面再次被打破，奥迪对消费者的认知将变得更加碎片化。
今年，为了重塑业绩，奥迪还推出了“南北合并”的做法，即把一汽奥迪总部迁至杭州，整合南北奥迪的渠道。
奥迪这种“分而合之”的状态，对于高度参与的汽车行业来说，无疑是一种内耗。
如果连共同前进的力量都没有，又怎么能取得进步呢？ 03 急上火的奥迪决定刮骨解毒。
为了摆脱颓势，奥迪选择了“刮骨解毒”。
其实奥迪很清楚自己输在了哪里，那就是电动化效率太低，跟不上潮流。
而电气化并不是一件容易的事。
以奥迪旗舰电动车Q5 e-tron为例。
有人抱怨它只是“在Q5的外壳里装了一个电机”。
与现在的新能源汽车相比，它不够智能，技术也不先进。
有业内人士认为，“奥迪还在用做燃油车的思路来做电动车。
“言外之意是，奥迪依然不敢走出自己的舒适区。
经历了几年的低迷，奥迪明白了一件事：如果不彻底重塑，将很难适应新时代。
2018年，奥迪官方发布规划表明：奥迪将全面转型生产电动汽车，不再生产燃油汽车 不仅如此，奥迪还承诺将公司三分之二的收入用于电气化和数字化研究。
没想到，奥迪此举堪称“再培训”，今年7月，有消息称奥迪将与上汽旗下IM汽车达成合作，奥迪将直接采购对方的电动汽车平台。
虽然没有后续消息，但寻找与中国企业的合作无疑是奥迪弯道超车的最佳机会。
缺点无法很快弥补，就会寻找后起之秀来“抄袭”，“这既不丢脸，也不错误。
”一汽奥迪还在中国长春建设了新能源汽车产业基地，也就是上文提到的奥迪一汽新能源合资公司，总投资超过1亿，年产15万辆汽车。
至于奥迪的业绩，相信市场会给出答案。
但奥迪的突然出击和孤注一掷的态度让人不禁思考：凭借奥迪的品牌知名度和市场地位，为何不早点入局呢？新能源汽车领域的品牌重塑，放在几年前都会是一次“降维攻击”。
但现在，消费者已经被特斯拉、比亚迪、维小利教育成熟了。
进入太难了。
事实上，奥迪并不是不想进入，而是一直在苦苦挣扎。
20世纪90年代以来，奥迪见证了中国汽车工业的发展、成长和成熟。
经验和技术也带来了世界领先的汽车设计。
一汽集团著名的“红旗吉星”是在大量借鉴和模仿奥迪后诞生的一款“平民高级轿车”。
此后，奥迪推出了A6系列等。
民用的A4和更潮流的跑车TT每次都能引起国内汽车市场的“地震”。
2008年，奥迪的影响力依然独一无二。
Q5刚上市的时候，一些疯狂的车主为了早点开它，铤而走险。
4S店玻璃被砸碎。
拥有这样的影响力，奥迪自然很难放开其所依赖的“豪华车”标准：车距宽、排量大、外观优雅、动力强劲。
之后，“豪华车”的定义已经悄然改变。
更智能的系统、更舒适的驾驶体验、软实力已经成为“豪车”行业的新规则。
奥迪一直在纠结是否要放弃过去创造的“豪华概念”，接受新的市场规则。
奥迪的口号是“科技突破，激励蔚来”，但不肯放下“老钱”态度的奥迪，谈不上“突破与灵感”。
结论：2018年，奥迪在华销量64万辆，占全球销量的40%。
中国市场一直是奥迪战略的“主战场”之一。
如果不能拿下中国市场的“威小利”，就很难维持品牌一贯的地位，更别说挑战奔驰和宝马了。
习惯了坐收时代红利的奥迪能否经受住这波“灾难”还很难说。
能够放下自己的尊严，寻求中国车企的合作，也证明了奥迪并非一向固执。
如果你不能放下过去的执念，你就无法迎接新趋势的冲击。
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