燕麦饮料如何改变地球这家公司要重新定义“牛奶”
06-21
新年第一个工作日，业界传出两则重大消息：古茗与蜜雪秉成向港交所提交招股说明书。
古茗的招股说明书显示，截至年底，门店数量已超过2家。
年门店销售即饮饮料12亿杯，GMV超亿元。
蜜雪秉诚招股书显示，截至2019年9月30日，全球门店数量超过0家，前9个月终端零售额约1亿元。
两家公司的数据都非常硬核。
“不约而同”冲向市场传递出什么信号？ 1、古茗、蜜雪提交招股说明书，龙头企业IPO密集拉开帷幕。
新年最好的消息来自古茗。
1月2日，古茗正式向香港联交所提交招股说明书。
这是继茶百道之后，过去六个月登陆香港股市的饮料行业品牌。
几个小时后，蜜雪秉诚转战港股的招股书也同步披露。
门店数量第一和第二的品牌当天发布招股书的消息，直接让不少茶友朋友圈“炸了”。
我们先来看看古茗的数据。
据驰石咨询报告显示，截至年底，古茗的门店数量超过3万家。
在过去的一年里，古茗的门店数量和店内商品销售额都实现了快速增长：古茗招股书截图 2018年，古茗的门店销售生产了12亿杯饮料，GMV突破1亿元。
前三季度，古茗营收55.71亿元，同比增长33.9%，利润10.45亿元。
年门店增长率35%，年销售额增长率37%，同店销售增长率9.4%。
数据还显示，2018年古茗加盟商单店营业利润达到37.6万元，单店营业利润率达到20.2%。
深耕下沉的蜜雪冰城的数据也十分可观。
截至2020年9月30日，蜜雪冰城在全球拥有0余家门店，覆盖中国及海外11个国家。
是国内即饮饮料行业首家门店达到3万家的。
一个商店规模的企业。
蜜雪秉诚招股书截图。
今年前9个月，蜜雪秉城门店网络实现饮品销量约58亿。
根据中投咨询的报告，从门店数量和杯量来看，孔夫子冰城分别是全球第一和第二大的即饮饮料公司。
全年及前9个月，公司分别实现营业收入1亿元、1亿元，同比分别增长31.2%、46.0%；公司门店网络分别实现终端零售额约1亿元、1亿元。
全年和前9个月，其净利润分别为20亿和25亿，同比增长5.3%和51.1%。
值得一提的是，2020年9月22日，蜜雪秉诚A股上市申请获受理，并披露了当时的招股说明书。
内容显示，截至3月底，蜜雪秉诚拥有9家加盟店、9家直营店。
47 所房屋。
不到两年的时间，蜜雪秉成店的规模迅速扩大，迈上了一个新的台阶。
外行人可以看热闹，但内行人应该看什么呢？在深入挖掘两家公司的招股说明书后，我发现了几个值得关注的主要趋势。
2、优势完全在于供应链。
茶叶竞争的终点是供应链。
两家公司的共同点之一是供应链。
孔夫子冰城是国内即饮饮料行业第一家设立中央工厂的企业，古茗在冷链配送领域拥有足够高的壁垒。
蜜雪秉诚招股书显示，目前拥有行业规模最大、最完善的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发、质量控制等核心环节。
蜜雪秉诚招股书截图。
截至2019年9月30日，蜜雪秉城实现了全国90%以上县级行政区划12小时到达。
此外，国内90%以上的门店实现了冷链物流覆盖。
除了自建国内供应链外，招股书披露，蜜雪冰城的采购网络覆盖全球六大洲、35个国家。
大规模采购提高议价能力。
中投咨询报告显示，对于同品种、同质量的奶粉和柠檬，蜜雪秉成的采购成本分别比行业平均水平低10%左右和20%以上。
同样，古茗的一体化供应链管理也非常完善，包括原材料采购、加工、仓储、物流等。
古茗招股说明书截图。
其仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，其中冷库超过4万立方米，可支持不同温度和范围。
75%以上门店位于仓库公里以内，97%以上门店可提供“两天一包”冷链配送服务。
此外，古茗拥有超人的产品研发团队，内部被称为“实验科学家”，不仅做应用研发，还深入到上游每一个原材料的核心。
从两家公司的招股书中，我深深感受到，茶叶竞争的终点是供应链，而供应链的起点是农田和工厂。
几年前的一次采访中，我问过很多品牌创始人是否想去源头去布局。
很多人对此并不乐观，认为农业又是一个领域，是一项投入大、回报不可估量的“辛苦活”。
如今，从种植柠檬到种植芒果，两家公司打通了一系列上游、运输、仓储、分销链条，形成了“短期内无法超越”的壁垒。
3、未来饮料最大的增量仍将来自下沉市场。
下面我们就来说说大家最关心的茶饮料增量市场。
五年前，我写了很多关于下沉市场的文章。
那时候大家更关注三四线城市。
2018年，茶饮料进一步从三四线走向县城。
蜜雪秉成的第10000家店开在豫北县城河南省原阳县。
2009年，不少品牌开始抢占“县镇市场”，益和堂在县镇的门店占比超过20%。
古茗和蜜雪秉成的招股数据再次印证了下沉市场的力量。
截至年底，古茗门店约79%位于二线及以下城市，其中38%位于农村地区。
古茗招股说明书截图。
蜜雪冰城在下沉市场也有优势。
截至2019年9月30日，蜜雪冰城门店网络已遍布中国31个省、自治区、直辖市以及约10个地级市、10个县、10个乡镇。
覆盖所有县级市。
农村市场虽大，但品牌的物流、仓储和运营成本极高。
只有在这方面装备过度的品牌才更有可能分得一杯羹。
古茗招股书显示，根据中投咨询的报告，2018年，二线及以下城市每百万人口热门茶饮店数量约为1000家，而在一线和新一线城市，预计未来，二线及以下城市市场将贡献*市场增量。
诚然，县城和乡镇的市场人口少，收入低，但租金和劳动力成本也低，店主的利润预期也低。
找到一个平衡点仍然是一个值得发展的好生意。
4、季度平均回购率达到53%。
除了顾客，更多关注的是“特许经营回购”。
抛开门店数量和销售额，古茗招股书中另一个值得关注的数据是回购率。
可以从两个维度来看：顾客复购率和“特许经营复购率”。
我们先看一下客户复购率。
截至年底，古茗小程序累计注册会员数约1万人，第四季度活跃会员数突破1万人。
招股书显示，古茗全年平均季度回购率达到53%。
中投咨询报告显示，中国热门茶饮店品牌的平均复购率不足30%。
古茗的客户忠诚度无疑是最好的。
我们重点关注“加盟复购率”，行话叫“二店率”。
业内有一个不成文的说法，加盟商二店率是衡量一个品牌运营实力和管理效率的直观指标。
古茗招股书显示，开设古茗店两年以上的加盟商中，每个加盟商平均经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家及以上加盟店。
二店率体现了加盟商对品牌的信任，以及与品牌价值观的契合度以及愿意按照总部的标准执行的意愿。
这种一致性和信任往往会爆发出强大的组织力量。
这是一种无形的力量，却总能在关键时刻派上用场。
从以下细节可以看出古茗对加盟商的关心。
据中投公司报告，古茗是第一家设立加盟商委员会的茶叶公司，旨在收集加盟商对潜在重大业务决策的意见。
在门店运营方面，古茗不仅将货物送货上门，司机还帮忙将原材料搬进店内，甚至还帮忙拆箱放入相应的冰柜。
只有这样，交付才算完成。
事实上，蜜雪秉诚在支持加盟商方面也很努力。
年初，宣布对国内所有“蜜雪冰城”加盟商实行为期一年的加盟费减免，直至年底。
随后，还下调了69家门店的材料、设备价格，平均降价幅度在15%左右。
驰石咨询调查显示，约98%的受访加盟商认可蜜雪秉成秉持互利共赢的合作理念，设身处地为加盟商着想。
两个品牌采取的举措让我们看到，品牌在关注顾客复购率的同时，可以更加关注加盟商的“复购率”——毕竟，无论顶层架构多么先进，它需要加盟商合作伙伴逐杯传递。
给客户。
5、关注同店增长，警惕“透支增长”。
另一个值得关注的数据是同店增长。
与门店增长和销售额增长相比，同店收入增长似乎更能体现一个业务的核心。
古茗招股书显示，2018年，古茗加盟商单店营业利润达到37.6万元，单店营业利润率达到20.2%，古茗同店销售增长率为9.4%。
商业企业的生长可以分为三种类型：肌肉生长、脂肪生长和肿瘤生长。
并非所有的增长都是好的。
有时看似美好的门店数量和营收数据增长，实际上却偏离了定位，甚至是以“透支未来”为代价的。
速度再快，一旦翻车重新启动就没有任何价值了。
不管速度有多慢，每一步都快速积累、沉淀。
真正给企业带来价值、能够实现长远主义的是高质量的肌肉增长。
年度饮料之旅以两大品牌的“大动作”拉开帷幕。
出乎意料，却也在情理之中。
因为现在的饮料行业已经到了这样一个十字路口：头部足够强大，仅新茶饮料就能催生出超过五家有能力冲击IPO的公司。
下一步必须是强者恒强。
而且市场足够广阔。
我们依然可以看到新品牌不断涌现，赛道逐渐细分，利用差异化开辟新路、开辟新路径。
竞争激烈，潮流汹涌。
新的一年，祝饮料人抓住机遇，前程似锦。
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