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06-21
万亿餐饮消费市场正在进入“优衣库时代”。
说到“优衣库”，大多数人应该都不陌生。
20年来，优衣库母公司迅销集团股价上涨27倍，成为市值过亿元的巨头。
上半年，其综合收入达到1.47万亿日元（约合人民币1亿元），同比增长20.4%，创下历史最高业绩新纪录。
这种“快时尚*”已经成为“实惠、高品质”的代名词，开创了快消品的另类时代。
那么，为什么说当前的餐饮消费已经进入“优衣库时代”呢？ 01 实惠、高品质的餐饮模式越来越受欢迎。
一个重要的市场表现是，实惠、高品质的餐饮模式越来越受欢迎。
今年以来，我们可以清晰地看到，一些主打平价、高品质模式的餐饮品牌，收入猛增，日子也越来越红火。
最典型的就是瑞幸咖啡。
公开财报数据显示，今年Q2，瑞幸营收同比增长88%至62亿元，超越老对手星巴克中国（59.6亿元）。
此前，瑞幸国内门店数量已超过星巴克中国。
至此，走平价高品质路线的瑞幸成功逆袭，正式接管中国“顶级连锁咖啡品牌”的桂冠，结束了星巴克中国长达24年的“统治”。
“意大利沙县小吃”萨利亚今年势头令人羡慕。
人均只需35元，吃饱喝足，味道和体验都还不错。
中国消费者对Salia的热情如此之高，甚至催生了所谓的“Salia”。
财务数据表现更加直观。
Salia发布的财报显示，9月至5月，其亚洲（不含日本市场）业务营业利润增长62%，至49亿日元。
值得注意的是，Saria在中国的门店数量占亚洲市场的90%以上，这意味着亚洲业务的增长主要由中国业务驱动。
不仅是餐饮品牌的表现，一些餐饮消费热潮的兴起也指向了“实惠、优质”的大趋势。
以上半年火爆的淄博烧烤为例。
淄博烧烤破圈的关键“三件套”——政府支持、企业支持、公众支持，都基于同一个底层逻辑——“好吃但不贵”。
美团APP数据显示，在淄博当地的烧烤店，牛羊肉串价格大多在2元/串左右，猪肉串价格大多在1元左右，素菜则集中在0.5元/串左右。
综合起来，消费者只需要花费50-60元左右，就能享受到一桌丰盛、美味（沾酱的蛋糕，独特的吃法）、超值（小烤箱新鲜出炉）的烧烤。
在各地吃烧烤需要人均消费多元化的背景下，“好吃但不贵”是淄博烧烤出圈的流量密码。
而“好吃又便宜”，另一种表达方式就是“实惠又优质”。
02 市场越低迷，“性价比”模式越受欢迎。
不难看出，餐饮消费的“优衣库时代”更强调进阶版的“性价比”，而不是简单的“性价比”。
从某种意义上来说，这体现了中国消费者的“价值回归”。
消费趋势跟随市场环境。
在经济发展的不同阶段，主流消费者的消费观念也不同。
市场越差，性价比消费就越大众化。
当经济开始慢慢回升时，消费者更加追求性价比。
例如，在20世纪90年代的中国，当经济开始复苏并缓慢起飞时，消费者购买了更多廉价、耐用、知名和可靠的产品。
在经济快速发展的阶段，消费者开始转向追求差异化、个性化，购买符合自己社交圈子和兴趣的产品。
过去五六年，不少国内新消费品牌的崛起都得益于此。
下一阶段，当GDP增长放缓、居民收入增长缓慢、消费信心受到一定影响时，消费者将开始回归真实需求，不再对款式繁多、品质不佳，回归到消费的本质。
优衣库是日本这一发展阶段出现的代表性品牌。
中国餐饮消费为何进入“优衣库时代”？因为中国现在的消费环境和上面提到的第三阶段有很多相似之处。
各项数据显示，今年以来，国内主要消费群体的消费意愿明显下降，同时也变得更加理性。
国家金融与发展实验室发布《年二季度中国杠杆率报告》显示，今年二季度，居民部门杠杆率为63.5%，而2018年居民部门杠杆率为55.8%。
杠杆率越高，居民债务越重。
央行发布的一季度城镇储户调查报告显示，58%的居民倾向于“多储蓄”，这也意味着超过一半的居民钱袋收紧。
另一个支撑数据是，上半年人民币存款增加20.1万亿元，同比多增1.3万亿元。
随着储蓄意愿的增强，人们在吃喝玩乐上自然变得“小气”，要么减少消费量，要么减少消费频率。
文化和旅游部数据显示，今年五一期间国内旅游人数2.74亿人次，收入5600万元。
人均消费100元左右，去年同期为100元左右。
“疫情的‘伤痕效应’相当明显，消费者变得越来越谨慎，倾向于减少消费或根本不消费，对价格更加敏感。
”长期关注消费领域的投资人裴明（化名）说道。
从餐饮来看，消费者确实对价格越来越敏感，一些高价低质的品牌也被投了“反对”票。
一个典型的例子就是明星餐饮的集体衰退。
那么，向更加理性的消费习惯转变是否就是人们常说的消费降级呢？ 答案是否定的。
正如启程资本创始合伙人常斌在接受36氪采访时表示，“人性不希望‘消费降级’，每个人都想用上更好、更便宜的东西。
”理性消费并不意味着放松对品质的追求，现阶段的消费者本质上是想花最少的钱，享受好的品质。
总体而言，餐饮消费已进入“优衣库时代”，消费者追求价格“降级”、品质“升级”。
03 薄利多销，餐饮消费未来万亿。
消费趋势短期内难以改变。
今年以来，不少餐饮品牌也意识到了这一点，纷纷推出“降价不降质”的模式来迎合市场需求。
5月，习近平连续发出3条降价推文，部分经典热销商品价格降至10元；和合谷、南城厢等快餐品牌推出3元自助早餐；和福面在全国多个城市上市。
新店福利“10元换面”活动；嘉禾一品推出任意粥2.8元，号称“降价回到N年前”……左图是西先生公众号截图，右图是截图小红书值得注意的是，实惠优质的模式必然意味着薄利多销，而靠薄利多销赚钱，并不是所有企业都能承受得起。
裴明表示，“要实现低价高品质，最重要的两点就是供应链和规模。
稳定、规范的供应链可以帮助企业控制成本，而门店规模则可以增加销量。
”正如他所说，大型连锁品牌在食材成本、店面租金成本等方面更有议价能力，同样一杯茶、同样的鲜奶、水果食材，开店时的边际成本会更高。
大大降低，从而最大限度地降低总成本，生产出更具成本效益的产品。
比如，萨利亚的规模和供应链建设相互赋能，以超高效率吸收高成本，牺牲高毛利，实现薄利多销。
没有一定规模的企业很难复制这样的模式。
可以预见，注重性价比的消费趋势还将持续很长一段时间。
最终谁能站在“潮流”上，还是要看自己的能力。
正如润米咨询创始人刘润所言：“因为质量低而便宜并不是关键，关键是在不降低质量的情况下创造性地降低成本。
而纯粹的调价只是品牌与消费者之间的一个零点。
”正和博弈。
”在这波品质性价比的消费浪潮中，只有能够实现“正和博弈”的餐饮品牌才会活得更好。
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