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06-17
海外版拼多多特木正在美国掀起激烈的价格战。
受影响最大的不是美国本土电商巨头亚马逊，而是线下隐形的——美国1元店。
与中国不同，Dollar General 和 Dollar Tree 是美国最著名的两家 1 美元商店，而且都位居全球最富有的商店之列。
前者成立于2008年，自2001年上市，如今市值为2400万美元。
后者晚了近50年。
它成立于2001年，2015年上市。
如今，它的市值为5900万美元。
长期以来，亚马逊一直被视为特木在美国市场最直接的竞争对手，但如果关注中美差异化的市场情况，你的想法可能会改变。
在美国，线下实体店仍然统治着零售业。
近日，亚马逊CEO贾西在接受采访时首次讨论了与中国同行的竞争话题。
他提到了一个很多人忽视的关键点：亚马逊只占全球1%的份额，而美国80%的零售额都在线下进行。
外面是85%。
在庞大所在的美国线下消费市场，1元店是一种历史悠久的零售业态。
它在二战后的经济时代开始腾飞。
2001年金融危机后，展现出强大的生命力，迎来了“黄金十年”。
早在2018年，美国线下1元店就有3万家。
截至目前，仅Dollar Tree和Dollar Tree就有据《年美国零售商*榜》发布，分别有3家和0家线下门店。
根据美国零售联合会的年度销售额排名，Dollar General 和 Dollar Tree 分别以 7 亿美元和 1 亿美元的成绩排名第 17 和第 20 位，也就是说，与拼多多早期国内的情况不同，美国下沉市场是。
与其说亚马逊和Temu是强有力的竞争对手，倒不如说Temu将领先于Dollar Tree和Dollar Tree。
根据Earnest Analytics的数据，截至上个月，Temu。
占据美国折扣零售品类约17%的市场份额。
虽然仍低于Dollar Tree和Dollar Tree，但Dollar Tree的市场份额较今年1月份的57%有所下降。
11月为43%，下降14个百分点； Dollar Tree的市场份额从32%下降到28%，下降了4个百分点。
Dollar Tree的股价今年以来已经下跌了50%，Dollar Tree的股价下跌了24%。
Earnest Analytics营销总监米歇尔·马卢夫(Michel Maloof)将原因归结为“特木的消费品和家居用品价格较低，这对实体折扣店构成了更大的威胁”。
美国下沉市场原本固化的线下竞争格局是否会被特木通过线上电商重塑？ 01 掘金美国“下沉市场”。
短期内，特木很难打开美国中产阶级市场，很多企业也深知这一点。
一位从事汽车配件品类的工厂型商家告诉《电商在线》，特木目前主打低价产品。
其逻辑是薄利多销，一些工厂型商家由此赚了钱。
“但这是针对‘量驱动’的品类，比如一些快速消费品、玩具、日用品等。
如果我们的品类不是量驱动的，产品价格是25美元，他们就不会考虑进入客户的需求本身是有限的，所以我们需要更加关注利润率。
”另一位在特木上销售夜灯的贸易商家表示，他最初的产品选择逻辑是基于三点：价值低、体积小、重量轻。
事实上，为什么商家会优先提供低价、大批量的产品呢？也是遵循平台的用户画像，Temu目前的用户群体更加偏向于中低端群体，也就是与美国中产阶级群体完全分离的下沉群体，在黑色星期五期间，Temu直接提供了。
摩根士丹利今年发布的一份研究报告这样描述特木的用户概况：年收入5万美元以下的人占62%，男性占55%。
分析师甚至直接指出，这是线下1元店。
北美市场受Temu影响最大的不是亚马逊，“亚马逊的人群素质高，产品、服务和Temu差异化很大。
1元店和特木的品类重叠度很高，人群重叠度也很高。
从收入结构图来看，Dollar Tree和DG的用户质量，甚至比Temu还要差，这意味着后者可以轻松覆盖前者的用户群。
“争夺同一消费群体往往是商业竞争最本质的原因。
另一个证实这一点的证据是，在2016年接受《华尔街日报》采访时，Dollar集团首席执行官Todd Vassos也描述了1元店的核心客户：女性，双收入家庭，每年税前收入4万美元；就业稳定，但工资增长波动；今年，她的可支配收入约为每年2%，美元；她对价格变化非常敏感；她可能拥有一部智能手机；她可能没有亚马逊Prime。
不难发现，亿源店高管对核心用户的描述与特木的用户画像几乎完全重合。
下沉市场是一块金块，在美国，依然具有很高的开采价值。
过去几年，在“中产阶级萎缩、美国人越来越穷”的背景下，美国的几个一元店品牌都表现不俗。
皮尤研究中心的数据显示，2017年至2018年，美国中等收入者持有的总收入份额从61%下降至50%。
2006年，富人的财富是中等收入者的三倍家庭。
到了2008年，这个数字已经变成了七倍。
根据人口普查局的数据，截至年底，至少有1万名美国人生活在贫困之中，占总人口的11.6%。
一位定居美国新泽西州的居民告诉我们，“正是因为美国的贫富差距很大。
特木在下沉市场仍有做生意的机会。
虽然Dollar Tree在美国发展已久，但毕竟是线下。
如果有更便捷的方式在网上购买便宜的东西，而且品类也更多，那么这群人的购物习惯可能会慢慢改变，几块钱就能买好几样东西。
这种新颖的体验对美国人来说仍然具有吸引力。
” 02 整合中国供应链，牢牢掌握议价能力。
正如我们在《拼多多出海，用0.01元平替“砍一刀”》中介绍的，Temu采用完全托管的模式和买家审核系统。
。
商户只需在选好产品后准备货物并入库，Temu将负责平台内后续的定价和履行流程。
商人更像是“供应商”。
其中，在产品选择层面，决定产品能否成功上架销售的是买家。
平台会对产品有质量要求。
如果出现质量问题，商家将被处以罚款。
与一元树、一元树等老牌1元店竞争，核心在于供应链整合能力和物流支持。
以美元树为例。
Dollar Tree的财报显示，其产品约60%来自国内，另外40%来自进口。
国内的产品有的是和工厂直接合作生产的，有的是杂牌产品，价格可以控制在很低的水平。
进口商品的供应商主要来自中国、墨西哥、越南，这些国家是典型的劳动密集型国家，价格低廉，成本控制良好。
此外，在物流层面，Dollar Tree在美国有15个配送中心，在加拿大有2个配送中心，这使得其95%的产品可以通过配送中心配送到0家门店。
相比之下，Temu*依赖中国制造和中国供应链。
这套玩法已经被另一家出海跨境电商平台Shein验证过。
Shein快速发展的背后，有数百家中国工厂待命。
它依靠其“柔性供应链”，将打样到生产的流程压缩至7天。
特木对供应商也有很多要求，其价格考核也更加严格，对工厂型商家更加友好。
上述在特木上销售夜灯的商家告诉我们，他们是个人卖家，由于进入市场较早，因此在特木平台上获得了收益。
这类商家的想法是自己挑选产品，寻找比亚马逊等平台价格更低的产品，通过在国内等平台采购商品来供应特木。
从2月初到现在，这位商人靠这份副业每月能赚到-元。
但她告诉记者，这个想法现在很难行得通。
“我起步比较早，当时平台上的品类很少，价格也好卖，竞争对手也没有那么多。
但现在平台上的品类越来越全，很多工厂类型商家进入，他们有更多的价格优势，买家会持续关注这些平台，看到更好的价格就会催促你降价。
”她还解释说，早期，特木会承担物流、仓储等费用。
本来是比较省心的，但现在，以物流费为例，“商家要自己付一半”。
在她看来，现阶段的特木已经不适合贸易商人进入，大工厂会有更多的机会。
不过，从另一个方面也可以看出，这意味着特木目前的供应商很充足。
一位在亚马逊上销售单价20美元左右家具配件的商家也证实了这一点。
“今年黑五，亚马逊首次将预热期延长至十多天，但从旺季持续时间来看，又缩短了。
往年是11月中旬至中下旬12月份，我们能感觉到流量明显增加，但今年从11月底到12月初，我们的订单量同比下降了30%左右，利润下降了10%左右。
”该商家透露，他计划明年初尝试Temu。
“我们知道它很受欢迎，但我们只有在无法击败它的情况下才能加入。
我们的许多朋友都是一边骂我们一边这样做的。
”亚马逊上的很多商家都是中国商家。
如果特木能够把这些商家变成自己的供应商，那么与Dollar Tree、Dollar Tree等线下1元店的竞争至少不会受到供应限制。
通过供应商的不断淘汰和轮换，我们还可以控制更有优势的价格。
这实际上是Dollar Tree早期的盈利秘诀之一。
在产品品牌选择上，Dollar Tree每个产品只会选择1-3个品牌。
规模化、稳定的采购政策使Dollar Tree与供应商拥有强大的议价能力。
同时，Dollar Tree并不签订长期合同。
，不断寻找要价较低的供应商，通过比价不断提高对上游的议价能力。
Dollar Tree 2016年财报显示，Dollar Tree的供应商中，没有一家占比超过10%。
03 特木的低价生意不好做。
通过挤压供应链不断降价的方式能持续吗？ 理想情况下，Temu最简单的方法就是在亚马逊上挖中国商家。
确实，很多商家已经开始做亚马逊和特木了。
有商家告诉《电商在线》，现在中国的跨境“四小龙”，即特木、Shein、TikTok、速卖通，其实都在争夺商家。
但商家选择平台的想法其实是不同的。
“如果品类有自己的供应链，品类有特色，比如服装，肯定会优先考虑Shein；如果品类特别引人注目，能够刺激用户需求，就会考虑内容化的抖音；但如果没有工厂，品类又没有鲜明的特色，那么标准就是看哪个新平台的流量最多。
Temu和亚马逊都属于货架式电商。
如果不属于上述类别，亚马逊商家仍可能选择他们最熟悉的业务方式。
例如，与 TikTok 相比。
Temu不需要在内容上花费精力。
”但不少商家表示，最终最重要的无非是销量、利润、流量。
特木以“低价”为利刀，开拓市场。
在困难时期，这是获取流量最快的方式。
这个想法其实很明确。
但正如不少商家向记者表达的担忧：“有多少商家能经受得住这样的‘滚’？”事实上，很难说特木的策略是完全正确的。
但至少，还是可以看出它正在努力避开一些雷区。
在特木之前，美国人创办的Wish曾被称为“美国版拼多多”。
这家成立于今年6月的老牌电商公司，曾与亚马逊、eBay、速卖通并列全球四大购物网站。
它也有与 Temu 和 Shein 类似的经历——从去年开始，Temu 和 Shein 在全球下载量方面就相继超越了亚马逊。
早在2008年，Wish就已成为全球下载量最多的电子商务APP，安装量达1.6亿，超过亚马逊。
“低价”策略让Wish深受消费者喜爱。
然而，该平台频繁出现的产品问题最终导致官方抵制。
2016年，在其最大市场欧洲，Wish被法国政府勒令下架。
这起事件的起因是，法国竞争、消费和反欺诈总局发现其转移到Wish平台的大部分产品不符合标准。
整改后，法国政府对Wish的回应和行动并不满意，要求搜索引擎和应用商店“屏蔽”Wish。
Wish采用传统的平台模式。
在Wish上开店或上传产品不收取任何费用，只收取交易金额的佣金。
Wish由此大幅降低了商户进入和运营的门槛，但也让商户生态变得鱼龙混杂。
拼多多出海时，并没有选择国内平台模式，而是让特木采用全程托管。
它无疑吸取了Wish的教训。
通过商家提供商品和平台销售商品，平台可以通过质量控制，至少对产品质量有一定的控制力。
但这并不意味着特木不需要面对这些问题。
在微博、小红书等社交平台上，不少用户对特木的产品质量进行了投诉。
他们甚至为此发明了一个口号：“希望铁木不要再向地球扔垃圾了”。
一位Temu用户分享道，“我买了一双毛茸茸的拖鞋，寄出当天就穿上了，几个小时后就上线了。
” “我买了一块电子表来监测睡眠，但一周后就坏了。
” “鞋子甚至‘送我两双左脚的’……对此，商家告诉我们，这是因为极度降价，让商家只能‘一分钱一分货’。
” 此外，与中国相比，美国更加重视商标和专利，侵权也是潜在的地雷。
今年以来，针对Temu商家的诉讼多起，甚至Shein和Temu平台也在不断互相起诉。
对于 Temu 来说，未来是光明的。
通过整合供应链，它可能无法与Dollar Tree和Dollar Tree等老牌零售商竞争。
美国的下沉市场也是一条有潜力的赛道。
但如何高效整合供应链、提升管理能力就显得非常关键。
至此，在美国经营数十年的美元店已经拥有成熟的商业模式和丰富的经验。
面对年轻的国外平台，他们仍将具有强大的优势。
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