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06-18
放弃会员制的盒马，正是当下新零售领域七年之痒的体现。
凭借3公里内半小时送达、海鲜堂食、门店挂链等创新，盒马成为阿里巴巴新零售的第一个试验田。
如今七年过去了，零售业遇到了更加激烈的竞争。
传统零售商和新兴零售企业纷纷采取转型升级举措。
盒马面临着巨大的压力。
同时，消费理念更加注重理性和性价比，因此低价好物成为消费领域的新趋势。
为了应对这一变化，盒马去年以来在降价、转型等方面做出了一系列战略调整。
年底，盒马CEO侯毅表示将大力发展整个奥莱体系。
次年，他宣布实行新的采购模式，启动贴息改革，并相继推出“移山价”。
盒马鲜生线下店的不少商品价格也相应下调。
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不久前，盒马暂时不支持X会员的开通或续约，释放出该平台将放弃付费会员制度的信号。
直接原因是付费会员权益与折扣改造后的线下专享价格之间的冲突。
由于线下折扣和会员折扣不能合并，未来所有产品降价完成后，无需额外购买会员即可享受低价。
客观地讲，盒马正在试图在低价和商品质量之间寻找一个平衡点，在消费升级和下沉市场之间如何做出良好的选择。
更重要的是，以盒马为代表的新零售企业如何在当前的消费浪潮中站稳脚跟，是一个值得更多关注的问题。
01 从消费升级到降价下沉，盒马的妥协是阿里巴巴推动新零售的代表业务。
盒马一直被视为国内对标山姆、Costco等会员制超市的标杆，是满足中产阶级高品质消费的产品。
福音也是新消费时代最具影响力的高客品牌之一。
但不久前，侯毅又做出了一个结论，“未来的低价一定是在实体店，而不是电商。
”结论的背后，首先，盒马试图把重点放在供应链上。
典型的例子就是他的“糖盒厂”将一块吐司的价格比同行低了6元；其次，他意识到，由于送货服务比电商少，所以线下商店应该比网上卖得便宜。
因此，在他看来，折扣转型是盒马现在必须做的事情。
用他的话说，中国实体零售在价格方面还远远没有竞争力，尤其是在与电商的价格战中。
实体零售几乎没有反击能力。
如果我们一起回顾过去和现在，我们可以看到盒马正在重新定义他的商业模式。
低价策略不仅与其过去信奉的中产消费背道而驰，也与其成立之初宣扬的新零售核心特征“线上收入高于线下”背道而驰。
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这也意味着盒马要重塑自己的核心竞争力，即围绕价格优势进行转型。
通过更大的折扣来取悦更多的消费者。
最理想的情况就是推翻一切、重组一切，回到中国最普通的大众消费市场，从头打造一个新的盒马。
但这样做又出现了新的问题。
价格的下沉，必然会导致盒马与永辉、家乐福等平价超市正面竞争。
在这种情况下，需要意识到不同的环境有不同的游戏规则，消费用户的需求也会有所不同。
一般情况下，大多数超市的商品差别不大，人们倾向于选择就近消费、价格较低的商品。
因此，对于传统超市来说，价格和规模是突破市场的关键。
传统超市能够打价格战的底气，源于上游供应链产能过剩和下游需求充足。
就近消费的前提是店铺规模大、分布密集。
遗憾的是，盒马原本主攻消费升级，在价格和规模上并没有明显优势。
它曾把降价的希望寄托在扩店带来的规模效应上，以便在供应链中获得更大的议价能力。
但事实上，由于高品质的产品一直是盒马放不下的执念，盒马生鲜也是中国唯一一家既能将帝王蟹等美食入驻门店，又能进驻加工厨房的零售企业。
最直接的结果就是开店成本高昂，这在一定程度上限制了盒马的快速扩张。
此外，盒马作为新零售的代表，同时涉足生鲜电商和会员制仓储实体。
前者的难点在于供应链及采购、运输、配送、仓储等环节。
盒马早年放弃了前端仓库，但尚未找到更完整的解决方案；至于后者，除了山姆和Costco之外，还有连锁生鲜店和社区团购参与竞争，这不仅考验产品的质量，也考验产品的丰富程度。
事实上，盒马一直在布局不同类型的门店，以达到去中心化的效果，比如mini、奥莱、x会员等，细化差异化。
不过，截至目前，盒马的门店已超过100家，但根据去年底的数据，盒马的营收为1亿元。
同为会员仓的山姆百货在中国大陆仅有42家门店，但同期营收却达到1亿元。
如此看来，与其说盒马此次降价是大规模扩张的必然结果，不如说是疯狂开店后面临经营困难后的妥协。
一开始，盒马的降价只集中在部分厂商的产品上。
虽然SKU较多，但实际上这些产品对整体营收影响不大。
混乱的背后，盒马并没有明确的方向：消费升级。
和下沉市场如何抉择。
即使在这一年，侯毅仍将自己所走的弯路归咎于“不坚持消费升级”；但直到第二年，现实才不得不改变。
为了不让盒马成为小众选择，降价的步伐才慢慢展开。
02 取消会员制背后，盒马的弊端。
从另一个角度来看，盒马取消会员制其实也存在问题。
虽然市场一致认为“取消会员资格”是折扣转型的产物，然而，两者之间真的存在必然联系吗？ 想一想，任何行业的会员制度都有一个共同点，那就是通过为会员提供特殊的权利和服务来提高会员的忠诚度和满意度。
另一方面，企业也可以获得能够提供稳定收入的客户群。
会员带来的增量稳定。
从消费和忠诚度来看，会员比普通用户带来更高的价值。
这就是各行各业实行会员制的原因。
为了维持忠实用户，企业为自己的会员提供的折扣和服务质量必须明显高于普通用户。
那么回到盒马身上，产品直接20%的折扣自然会让那些只有付款后才能享受福利的会员不满意。
不过按理说，如果盒马能够降价，为会员提供“打折”等更大折扣，矛盾也能得到解决。
但盒马并没有这样做。
最初，盒马的会员制度的年费为人民币/年。
去年调整为人民币/年。
钻石会员、金卡会员凭超人民币可享受每周一日指定免费蔬菜、全店12.2折优惠等服务。
比较 Costco 和 Sam’s。
盒马的会员费要便宜得多。
产品类别也存在差异。
山姆会员店更注重提供大包装、高性价比的食品及生活用品，如进口食品、自有品牌商品等，通常更适合家庭囤货和购买，客单价为高达100元左右。
盒马 Fresh主要提供生鲜食品，如海鲜、水果、蔬菜等，通常更适合个人食用。
但考虑到产品周期，差异就更大了。
生鲜产品保质期较短，对供应链和物流配送要求较高。
如果管理不善，损失将会更大。
另一方面，生鲜食品由于其特殊性，对于消费者来说是高频消费，盒马也乐见其成员频繁购买。
但由于盒马的价格普遍高于其他菜市场和平价生鲜店，而且距离对消费者来说也不够方便，因此人们不会选择定期购买。
为了解决这些问题。
据了解，与山姆99元的包邮底线相比，会员每月只有1次包邮机会，而盒马每月为会员提供31次包邮服务，但这无形中增加了成本压力。
公开数据显示，盒马目前成立已七年的业务仍然没有盈利。
有分析人士测算，如果阿里巴巴一个季度亏损超过100亿，盒马占20%，那么盒马全年亏损将高达100亿。
截至去年底，盒马的会员费每年可贡献约5.8亿元的收入，但这部分收入与巨额的供应链运营和门店运营费用相比，似乎仍然入不敷出。
换言之，盒马推动的贴现改革，已经是孤注一掷的求生之举。
当收入不足且市场不乐观时，无法向付费会员提供更多额外补贴。
与其将收入希望寄托在会员用户身上，不如在更广阔的市场中寻找增长。
虽然目前还没有消息称盒马将彻底砍掉会员制，但如果放弃的话，则意味着盒马将面临彻底的转型。
03 新零售的出发与停留 在2019云栖大会上，阿里巴巴谈到了未来30年社会发展将出现的5个新趋势，其中排名第一的就是新零售。
当时对这一概念的普遍理解是，通过零售业的变革，将线上、线下和物流结合起来，满足更加个性化、定制化的消费者需求。
新零售是在消费升级的背景下诞生的。
所以几乎在同一时间，我们可以看到奈雪、喜茶等高端茶饮料正在冲击资本市场，钟雪高等新品牌也在不断挑战同类产品的价格上限。
市场期望高品质和创新。
，物价上涨还不是舆论的中心。
盒马也是这个时代的产物。
作为盒马最早、最核心的业态，盒马生鲜定位为高端生鲜超市，在一二线城市开设大型门店。
通过绑定APP推广模式，实现线上线下一体化。
与传统零售相比，盒马对产品结构、门店结构、服务创新进行了重构和重组，以实现更高品质的购物体验。
不过，现在的情况确实与过去不同了。
人们的消费观念逐渐趋于理性。
各大电商平台纷纷发起价格战。
以往的高端茶饮料纷纷降价。
高端零售陷入关店潮。
相反，大众市场商店变得越来越受欢迎。
开车更热。
据媒体报道，盒马聘请的波士顿咨询集团今年发布的调查结果显示，虽然中国中产阶级的比例持续上升，但“中产阶级的消费意愿明显收紧”。
这几乎给了主张消费升级的盒马最后一击。
从去年到今年，盒马的低价策略已经完成了考验阶段。
与过去多种业态的布局不同，转型不能通过简单粗暴的降价来解决。
这一战略也引发了一系列深层次的变化。
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想要把好货卖得更便宜，根本上是对供应链的考验。
盒马放弃了过去高品质、多元化选品的策略，在降价的同时大幅减少SKU，以追求热销产品大销量的思路。
在这个方向上，它还做了两件事。
一是调整内部采购团队，合并自有品牌、进口等细分团队。
二是打造垂直供应链，逐步以自主品牌替代大品牌。
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据业内人士透露，“盒马现在的采购大部分来自家乐福、大润发等传统超市。
”人事变动后，目前的采购层级变得更加复杂。
以前是“一线——采购总监——CEO”，现在是的，一线采购部门后面有班组长，后面还有部长，还有一些部长以上的职位。
如果你现在去盒马的线下门店，你的体验将会与以前完全不同。
很多产品的布局与平价超市类似。
随处可见的“线下专享价”，揭示了该店的整个转型策略。
重点。
与此同时，为了进一步生产出低价优势产品，盒马现在重点关注工厂产能，放弃向供应商进货的传统KA模式，效仿Costco建立以OEM为核心的采购体系。
采购模式也从基于产品的采购转变为计划采购。
这也是盒马目前正在研究的“垂直供应链”，希望从源头上最大程度地降低生产成本。
按照这个想法，盒马的商业模式介于传统超市和好市多之间。
一方面要满足更丰富的产品和品类的需求，但其庞大的体量也需要配套的供应链来解决冲突。
关键是不同工厂和供应链的重塑，这将是一个极其复杂和漫长的过程。
如果按照侯毅的说法，未来更多收入希望寄托在线下门店，线上模式的优势不复存在，是否也意味着新零售最终将回归传统零售行业，而盒马呢？夹在新旧之间？ ，只是行业陷入困境的一个缩影。
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