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县城年轻人爱上奶茶式咖啡？

发布于：2024-06-18 编辑：匿名来源：网络

近年来，一批中国本土咖啡品牌的诞生，在一二线城市掀起了一场咖啡大战。

下沉市场也成为咖啡品牌寻求新增长的方向之一。

虽然下沉市场潜力巨大，但在咖啡消费成熟度、消费者消费习惯、消费能力等方面与一二线城市存在差距。

因此，咖啡在下线城市形成了与一二线城市不同的发展思路。

其中，咖啡的“奶茶”改造，让这种又酸又苦的“进口产品”更容易被当地消费者接受。

咖啡的平价化和消费场景的多元化也成为本土化进程中至关重要的一步。

2016年，瑞幸开启了第一笔包装外卖咖啡业务。

此后，越来越多的新茶饮品牌加入咖啡赛道，将现泡奶茶的经验运用到咖啡领域，生产出口味更丰富、消费场景更多元化的产品。

咖啡饮料。

可以说，咖啡在中国正在从咖啡馆“下沉”到奶茶店，逐渐成为像奶茶一样实惠的日常饮品。

咖啡变得更加“接地气”了。

咖啡于19世纪末传入中国，但在此后很长一段时间内，现煮咖啡并没有成为中国的流行饮品。

人们对咖啡的认知仅限于稍贵的咖啡店和便宜的雀巢速溶咖啡。

直到最近几年，咖啡与中国年轻消费者之间的壁垒才被迅速打破。

过去，咖啡店提供的是休闲场所，代表着中产阶级的精致生活。

一杯咖啡的价格约为30元。

然而，随着咖啡逐渐成为日常饮品和年轻人的“提神需求”，消费者对实惠咖啡的需求大大增加。

各类社区咖啡馆、外卖咖啡店如雨后春笋般涌现。

速溶咖啡不再??是雀巢的唯一选择。

取而代之的是冻干咖啡粉、咖啡提取物、挂耳包等风味更好的产品。

iiMedia此前数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模或将达到1亿元，预计保持27.2%的增速，2020年市场规模将达到0亿元。

已退休的吴华多年来，她告诉价值星球，当今市场上各种各样的咖啡让她眼花缭乱。

女儿时不时地会向她推荐年轻人喜欢的咖啡产品，从瑞幸的原椰子拿铁，到专营精品咖啡豆的网红店，再到“三个半”等品牌的冻干咖啡和提取物、永璞等人。

。

在年轻人的影响下，吴华开始了解咖啡知识，甚至买了一套在家制作浓缩咖啡的设备。

“小时候，省会城市只有上岛等几个品牌，灯光比较暗，很有气氛。

我们喝了一杯里面有奶泡的咖啡，感觉很‘洋’。

现在在家里你可以直接煮咖啡，或者去街边小店喝一杯，不再感觉是一件陌生的事情。

”吴华说。

如今，吴华年轻时光顾的第一代咖啡店要么倒闭，要么顾客稀少，变成了带有怀旧色彩的普通西餐厅；星巴克则成了很多白人的办公场所。

-上班族、求职者、学生自习地点……与传统咖啡店相比，咖啡新风潮逐渐由独立咖啡店和专营外卖业务的咖啡店、奶茶店主导。

咖啡店、独立咖啡店因为规模较小、产品比较有创意，可以由咖啡师冲泡后上架，专门从事外卖业务。

不需要太大的经营空间，既具有单店的规模效应，又具有高面积效率，快速普及，一款新产品可以迅速火爆全国。

例如，瑞幸近年来推出的生椰子拿铁和酱拿铁，不断刷新北京和上海咖啡产品的销售记录。

在天津、天津等咖啡馆众多的城市，咖啡消费已经成为很多人日常开支的一部分。

很多独立咖啡馆提供的特色咖啡价格在35-50元不等，还配有酒、果茶、果汁甚至添加。

辣椒、甜的、苦的、辣的等各种食材都有。

经常去天津喝咖啡的北京白领艾米回忆，她曾经喝过“四重奏”脏咖啡，里面混合了牛奶、咖啡精、菠萝利口酒。

层层叠叠，每一口都有不同的味道。

与独立咖啡店相比，瑞幸、曼纳等连锁咖啡品牌店面较小，现煮咖啡价格较低，外卖方便，消费场景较多。

在广东，一杯现煮咖啡的价格一般在15-25元左右，蜜雪冰城的子品牌“幸运咖啡”甚至将现煮咖啡的价格下调至10元。

在咖啡文化盛行的国家，购买价格实惠的咖啡。

很简单，但在中国咖啡走向平价的过程中，出现了一种独特的趋势：咖啡的苦味被淡化，除了牛奶和糖之外，还像新茶一样添加了果汁和预调酒。

国内出现的饮品。

、花果茶等配料。

一位在天津经营精品咖啡店的店主告诉价值星球，欧美消费者已经适应了咖啡的口味，每天都会买几杯咖啡，更喜欢“像喝豆浆一样喝咖啡”。

传统的美式咖啡和意大利咖啡。

然而，咖啡浓烈的苦味在中国仍难以被广泛接受。

与此同时，伴随着咖啡风潮，新型茶饮、低度酒等饮品也开始受到年轻人的青睐。

于是，咖啡趋向于转变为新的茶饮料和鸡尾酒。

中国咖啡的本土化从一开始就以借鉴新茶饮行业并加入各种创意成分为特点。

因此，咖啡和新型茶饮料正在发展。

在这个过程中，他们互相模仿、互相渗透，这并不意外。

奶茶店的咖啡生意今年是新茶和咖啡两条赛道交叉并开始相互渗透的一年。

新茶饮料竞争日趋激烈，他们开始把目光投向前景广阔的咖啡赛道。

早在前一年，就已经有新的茶饮品牌将咖啡视为创新业务。

例如，Coco可以在2020年开始开设咖啡店； 2020年，蜜雪冰城孵化了销售咖啡的子品牌“幸运咖啡”，并于2009年开始开设加盟店； 2009年，一点推出咖啡果冻。

今年以来，稍有名气的新茶饮品牌纷纷加大在咖啡方面的力度：不仅在菜单上增加咖啡，还开始投资咖啡品牌。

例如，2018年喜茶参与精品咖啡品牌Seesaw过亿元A+轮融资；数一少鲜草投资连锁咖啡品牌DOC Coffee，成为第二大股东。

其他新茶饮品牌也开始孵化咖啡子品牌：乐乐茶年初推出咖啡品牌“豆豆乐”，并在上海白玉兰广场开设首店；茶颜悦色今年8月推出子品牌“鸳鸯咖啡”，采用日间咖啡、夜酒的经营模式；蜜雪冰城加速瑞幸咖啡的扩张；天啦啦，定位与蜜雪类似的下沉市场茶饮品牌冰城推出的咖啡子品牌“卡小豆”，开业一周后，日营业额就进入1元到0元的区间，新茶饮品牌的受众并不是真正的“咖啡爱好者”，这意味着他们确实是咖啡爱好者。

他们不太在意咖啡的产地、风味、烘焙过程，也不追求品尝咖啡的原汁原味，而是更喜欢与传统咖啡不同的、更容易在口中品尝到的味道。

无论是高端品牌喜茶、奈雪的茶、正在下沉市场的蜜雪冰城，还是本土网红品牌茶颜叶色，他们都选择借鉴自己的招牌产品，将新的茶饮融入到自己的产品中。

优势与咖啡的结合使其区别于星巴克、瑞幸等品牌。

喜茶推出香草拿铁??和波波咖啡“奶茶”咖啡；奈雪的茶以水果咖啡为主，如绿茶拿铁、大咖啡柠檬等；蜜雪冰城旗下瑞幸咖啡沿袭冰淇淋传统，推出雪王雪顶咖啡、咖啡冰淇淋等产品。

更有创意的是子品牌“鸳鸯咖啡”，尚未离开长沙，却一直与茶的宜人色彩联系在一起。

远洋咖啡顺应茶色宜人的国潮象征，借鉴红茶与咖啡的融合。

港式鸳鸯咖啡还拓宽了茶叶种类，在咖啡中添加了栀子毛峰等茶叶，并给咖啡赋予了“空山新雨皇后”等文艺名字。

每天下午4点30分以后，远洋咖啡都会销售盖有咖啡奶盖的低度鸡尾酒，以弥补晚间咖啡销量的缺口。

长沙街头的鸳鸯咖啡。

图片来源：丹木摄一般来说，采用“日咖啡夜酒”模式的咖啡店，会提高饮品单价，以摊薄租金、装修等成本。

不过在茶颜悦色，咖啡和酒的价格基本是一样的。

两者售价均在20元/杯左右，销售比例为咖啡占70%，鸡尾酒占30%。

一直生活在北方的陈曌最近在南方城市生活了近一个月。

作为一个咖啡爱好者和鸡尾酒爱好者，当她入住长沙远洋咖啡时，最初觉得咖啡奶盖和果味鸡尾酒的结合非常好。

很奇怪，但喝了一口后，我立刻就觉得欲罢不能：咖啡奶盖的味道以甜味为主，而鸡尾酒却没有辛辣的味道，更像是酸甜的果茶。

“我觉得我需要喝五六杯才能醉。

” ”。

陈妍两天尝试了两杯咖啡和三杯鸡尾酒。

她开玩笑说，在长沙，最吸引她的特色菜不是湘菜，而是在长沙以外喝不到的鸳鸯咖啡。

“虽然后来想了想，鸳鸯并没有那么吸引人。

鸡尾酒酒精度低，味道不好。

有些咖啡也与其他品牌非常相似。

比如Manner也有桂花牛奶咖啡，但当你在这座城市看到这个独特的品牌时，我只想尽可能多地尝试。

《谁是下沉市场的“咖啡*”？年初，新茶饮进军咖啡市场的热潮已经过去，新的消费赛道逐渐降温，不再是事实证明，加入下沉的咖啡市场并不是新茶饮的灵丹妙药，不少独立咖啡店依然吸引着铁杆咖啡爱好者，售价10-20元的瑞幸仍在推出。

通过联名等方式推出新的爆款产品，在跨界新茶饮料中具有无可比拟的影响力，因此，在短暂的试水之后，大部分新茶饮料还是回到了主打茶产品的老路。

，并选择通过下沉三线以下城市、海外发展来追求第二条增长曲线。

一些喜茶门店仍在销售咖啡，但喜茶小程序显示咖啡产品已大幅减少，并进行了分类。

与茶和冰淇淋属于同一类别。

美式只要8元，拿铁16元，绿茶18元。

岩茶卡三品。

独特的鸳鸯咖啡就像刚创立时的茶一样美丽，很难从长沙“突围”出来。

目前，茶色店已从长沙扩展到株洲、常德等周边城市，并进入邻省武汉。

不过，鸳鸯咖啡目前仍仅限于长沙。

元阳咖啡负责人曾在接受采访时透露，开业一年后，元阳已经开设了70多家门店。

按照80家门店的年度开店计划，仅上半年就完成了约90%。

同时他表示，打算先经营好现有的门店，等门店发展壮大后再考虑去外省。

但陈艳根据个人经验认为，阻碍茶颜悦色和鸳鸯咖啡扩张的不仅是相对谨慎的策略，还有他们一直坚持的线下排队商业模式。

茶颜悦色允许通过手机预购，但必须在店内线下排队验证后才能进入制作流程。

不能像其他品牌那样直接打电话。

习惯了长沙网红店“排队模式”的当地人或许能够接受这种模式，但一旦扩展到生活节奏更快的一线城市，消费者可能很难适应。

“我担心它无法抓住那些快速售完杯子并通过拨打电话取货的品牌。

”陈曌说道。

蜜雪冰城的子品牌瑞幸咖啡，价格最低，扩张最快。

年初，其门店数量突破2万家。

当年夏天，它在北京通州开设了两家店。

到第二年夏天，瑞幸咖啡的门店已增至100多家。

与售价15元左右的瑞幸咖啡相比，瑞幸咖啡具有更低的价格优势，受到低线城市年轻人和学生的广泛欢迎。

不过，消费者对瑞幸咖啡的口味评价褒贬不一：瑞幸咖啡的咖啡味道普遍偏淡。

虽然可以添加浓缩咖啡，但有些消费者认为咖啡的质量不好。

此外，有小红书网友认为瑞幸咖啡的部分产品太酸或太甜。

在目前速溶咖啡品质普遍较高、通过线上渠道批量低价销售的背景下，瑞幸咖啡并不具备独特的竞争优势——一杯瑞幸咖啡的售价约为5至10元，而三杯的瑞幸咖啡售价约为5元至10元。

半餐冻干咖啡并不具有独特的竞争优势。

速溶咖啡的价格约为每粒3.5至7.9元，永普胶囊咖啡液的价格可低至3.76元。

这些咖啡质量更好，更易溶解。

对于真正的咖啡爱好者来说，胶囊咖啡无疑更具性价比。

新茶饮进军咖啡界的第三年，大多数玩家都只是短暂尝试过。

立志“五年内重建蜜雪冰城”的瑞幸咖啡能否复制蜜雪冰城万家门店的规模，仍是未知数。

可以肯定的是，无论是咖啡品牌还是奶茶品牌，下沉低线城市都是必由之路——无论低线城市个人消费者的策略是消费升级还是降级，进入长期缺乏连锁品牌的下线城市，将吸引新的消费者，形成增长点。

瑞幸的足迹已经从一线城市转移到偏远地区和县级城市。

今年招募加盟商期间，新加入瑞幸的城市有黑龙江佳木斯、吉林松原、内蒙古通辽、云南西双版纳、普洱。

陈艳南巡时，还在鄂西恩施市及其各县见到了瑞幸。

库迪咖啡还将重点布局三四线城市，开设农村门店。

但目前主打精品咖啡的曼纳、Seesaw、皮耶咖啡等品牌并无品牌下沉的计划，而横跨茶、咖啡、酒三大赛道的茶颜悦色也尚未入县湖南省一级市场。

与茶叶相比，咖啡生产更加工业化、标准化。

但目前的咖啡行业也面临着产品同质化的问题，只能通过降价的方式进行内卷竞争——在校园周边的低线市县和偏远省份。

消费者对价格更加敏感，也正是因为如此，无法进行价格竞争的小品牌很难进入下沉市场。

在咖啡刚刚成为消费热点、消费升级与降级并存的当下，碎片化的咖啡市场尚未出现真正的巨头。

瑞幸 Coffee是唯一一家拥有10,000家门店的咖啡。

今年第二季度实现营收62亿元，首次超越星巴克单季度营收8.22亿美元。

不过，在下沉市场，瑞幸也将面临库迪咖啡、瑞幸咖啡等竞争对手的挑战。

他能否继续超越星巴克还有待观察。