华为发布2021年第一季度经营业绩
06-18
，抽卡直播在抖音突然火爆，收藏卡这个原本小众的行业进入了大众视野。
深夜的抖音直播间里，镜头前坐着一位美丽的小姐姐。
按照用户点单的顺序，她熟练地用剪刀打开对应的卡包，然后快速检查里面的彩色卡片。
如果你看到获得稀有卡时，你会大喊：“恭喜XXX（稀有卡名）老板XXX（下单的用户）”。
更有仪式感的是，此时还要敲锣，以烘托气氛。
将用户购买的卡包全部拆开后，主播会熟练地将卡牌分类装入塑料信封中，然后将整个卡包发送给订购用户。
在国内直播间，迪士尼、三丽鸥等动漫主题卡片是用户的最爱。
同步的是，海外直播平台Fanatics Live和Whatnot上，也在上演脱卡大戏，但销售逻辑不同。
与国内直播间用户整包购买卡牌并观看主播“开盲盒”不同，海外主播也是整包开卡，但会将价值较高的卡牌拿出来展示。
介绍了收藏价值后，观众可以对主播在直播中选择的卡片进行竞拍，类似于海外平台上的体育主题卡片*拍卖。
卡的起价一般在几美元到十几美元不等。
根据稀有度的不同，该卡会卖到十几美元或数百美元。
中标的观众可以直接输入银行卡信息进行支付。
对于单卡价值不足以拍卖的卡牌，观众也可以选择自己喜欢的卡牌进行购买，直接获得自己想要的单卡。
同样是集卡直播，但在国内外有两种玩法。
01 是什么造就了境内外直播的“两张脸”？ 笔者这几天一直在国内外的直播间里，有着截然不同的经历。
国内开包直播注重互动性和参与性，吸引不少卡粉深夜在直播间等待，且购买行为是用户首单购买整包卡，“粉丝”聚集直播间里。
在见证下，我们一起拆盲盒，只为说一句“恭喜老板”。
在这个过程中，主播除了起除牌的行为外，主要负责的是气氛。
在国外，据笔者观察，主播应该先购买整包卡牌，取出卡牌后，确定出售哪张卡牌或根据稀有度确定出售顺序。
消费者通过竞价模式购买单张卡，由此产生的价差就成为收入。
。
如果说国内直播间的火爆是因为“盲盒剔除的随机性”带来的未知和兴奋，那么海外用户锚定了内心的估值，付出成本来换取产品。
在竞标过程中，难免会受到肾上腺素的影响……虽然都很刺激~，但不同销售模式的背后是国内外收藏卡不同的出发点和发展阶段，以及各个节点的差异在它们衍生出来的链条中，比如IP授权、发行商、经销商、消费者行为等都存在差异，这些因素综合作用就呈现了上面直播间的两面性。
海外与国内：运动vs动画，收藏vs体验 在海外，收藏卡最早出现于20世纪90年代。
最初，烟草公司将体育明星印在纸上作为购买香烟的礼物。
随着越来越多的人愿意收集卡片，到了20世纪50年代，卡片逐渐改变了其销售模式，从依赖于其他产品而成为一个独立的行业。
明星卡作为收藏卡的起点，得益于美国体育产业的快速发展，成为收藏卡市场最大的细分领域。
据Verifed Market Research数据显示，仅与体育相关的收藏卡市场就达到1亿美元。
非体育主题收藏卡规模较小。
其中，集换式卡牌游戏占据了非体育主题收藏卡牌的大部分。
消费者在收藏的同时，还可以通过卡片与其他卡片进行互动。
玩家之间相互竞争，具有更强的社交属性。
代表产品有《宝可梦》《游戏王》《万智牌》等，全球交易游戏卡年市场规模约为60亿美元。
这两个*市场加上一些其他题材的收藏卡，全球收藏卡市场规模约为1亿+美元，年复合增长率不到10%。
这是一个非常成熟、稳定、不断扩大、发展时间较长的市场。
行业。
在此背景下，中国收藏卡市场显得潜力更大。
中国收藏卡市场起步较晚，近几年才开始快速增长。
根据艾瑞咨询《年中国收藏卡市场研究报告》的数据，中国收藏卡市场规模达到1亿元人民币，约合16亿美元。
规模虽小，但同比增长42.1%。
2017年，市场规模仅为50亿。
市场规模2年翻倍，预计未来几年将保持30%+的增速。
这是近年来罕见的增量赛道。
在中国，收藏卡的发展相对较晚。
90年代购买方便面收藏卡是我们可以回忆的起点。
此外，中国本土的体育产业和娱乐产业比国外弱很多，高价值的娱乐/体育IP几乎全部来自国外。
因此，中国明星/星卡市场流通的产品几乎都是海外发行机构的产品，受众基本都是粉丝或者粉丝，比较小众。
因此，从构成上看，海外占比最大的运动卡在国内市场不再受欢迎。
体育卡的规模仅为以游戏或动漫题材为主的IP卡的三分之一。
也正是基于这种题材的差异，导致整个国内二手交易市场相对疲软。
国内领先的二手卡交易平台Katao虽然近两年GMV增速高达70-80%，但仍以海外制造的明星卡为主。
。
占国内卡牌消费者大多数的年轻人更喜欢动漫、游戏主题的IP卡，但其价值不高，二手流通性不强。
国内卡牌的金融属性不足，所以在卡牌直播间里，出现了开箱盲盒的娱乐形式。
相比之下，在海外，从19世纪的棒球明星卡开始，配合着体育产业的快速发展，整个市场已经非常成熟。
从IP授权、发行、发行，到第三方评级、二手市场流通，已经完全成熟。
其整个产业价值驱动，海外直播间竞购模式已经形成。
海外金融属性的差异，从一级市场和二级市场的规模就可以看出。
海外二级市场（消费者之间的交易）规模远大于一级市场（发行方对消费者），差距约为5倍。
二级市场上能够流通的主要是稀有度较高的单卡，包括一些高级卡包。
除了二手交易之外，还有卡片评级、定价、信息服务等衍生市场，为价值驱动的卡片行业“保驾护航”。
甚至长期流通，也导致某些个别卡牌的稀有度不断提升。
卡经常以天价出现在海外市场，最贵的可以卖到数千万美元。
海外二手交易平台普华永道也推出了收藏卡指数。
PWCC指数的回报率实际上是美国用户允许盲目投资理财的S&P指数的7倍（国内韭菜投来羡慕的目光……）。
但尽管主要消费在一级市场的IP卡在国内二手交易市场基本没有流通价值，但艾瑞咨询的调查结果仍然显示，高价值卡是重卡收藏者购买的动力。
直播间娱乐、刺激的氛围背后，依然是用户对价值的“渴望”。
02 出版商吃肉，主播吃汤。
无论是开盲盒还是竞价，直播间都火爆得让人闻到了金钱的味道。
据直播平台数据显示，抖音上顶级脱卡主播月销量过百万，直播间复购率可达40-60%，每盒利润率卡的利用率可以达到15-25%。
但在这个产业链中，直播间并不是产生利润最多的地方。
无论是国内还是国外，出版商都是整个产业链的中轴。
他们获得IP所有者的授权，通过设计、生产等流程自行生产产品，并通过分销渠道销售给用户。
直播间也是销售渠道。
部分。
而IP自然会成为非常大的成本。
因此，从销售形式上来说，发行商在售卡时都会采用盲盒的方式。
用户需要购买大量盲盒才能抽取更稀有的卡牌。
以 Disney Lorcana 套装为例，最稀有的卡片平均需要 72 包才能获得。
国产奥特曼卡牌也不甘落后。
有媒体测试发现，获得稀有卡牌的概率为0.8%，而最稀有卡牌的概率仅为0.05%。
可以采用盲盒的销售方式，将稀有卡牌与普通卡牌捆绑在一起。
用户为了获得自己想要的稀有卡牌，会购买大量的卡包。
出版商可以利用这一点来增加销量并稀释成本。
无论是国内拆机还是国外拆单卡并高价出售，其实根源都是卡包的销售形式。
近年来，国内外收藏卡发行机构正在经历一场资本狂欢。
在国外，2017年才进入卡牌市场的Fanatics去年底融资7亿美元，估值达1亿美元，而Fanatics旗下收藏卡子公司Fanatics Trading Cards的估值也为100美元百万。
国内方面，红杉中国2016年投资中国领先的发行商卡游时，其估值为10亿美元。
还有传言卡游明年将在港股上市，国内其他发行商也拿了很多钱。
资本看重的是这些龙头企业的盈利能力。
以36氪报道的卡牌游戏净利润率为40%左右。
在这个数据面前，直播的利润率相形见绌。
在国外，主流体育赛事IP基本集中在少数头部发行商手中，单价非常高。
所以，虽然我们不拥有IP，但是收藏卡的发行是一个链条，需要钱来撬动。
这种无形的门槛也为出版商提供了一定的壁垒。
特别是一些有IP的公司也会投资发行商，比如米哈游、泡泡玛特，加码。
但与国外相比，国内IP版权较为分散，存在一项IP授权给多家企业的情况。
不过，从另一方面来说，授权价格并不像国外体育联赛那么夸张。
中国出版商争夺的IP分为两类。
一是传统的国外IP，比如奥特曼、迪士尼系列等。
二是最近很火的国产IP，包括网络小说、国漫、游戏、电影、电视剧等。
目前国外IP仍然是第一。
全球排名第一，但国内IP上升趋势十分明显，现已成为各大发卡机构“IP内卷”的焦点。
以阅文集团为例。
该公司长期将旗下顶级网络文学IP授权给卡牌游戏、卡牌收藏等发行商制作收藏卡牌。
阅文集团透露，IP相关产品年销售额达1亿元。
其中卡牌占比较高。
但事实上，与国外IP相比，本土IP经受考验的能力较差，生命周期有限。
国内IP收藏卡几乎都会随着IP热度下降而导致产品销量下滑，难以稳定盈利。
为了追热点，发行商可以将IP从火爆到出卡的时间控制在几个月之内。
这种形式导致IP授权的成本将基于生命周期等因素。
当发行人获得授权后，竞价将相对理性。
据央行第二套正点财经栏目与某发卡机构负责人的对话显示，IP采购成本约占运营成本的40%。
此外，卡包的销售方式以及直播媒介对脱卡的自然适应带动了销量，不少发行商也因此获得了不错的利润空间。
36氪数据显示，中国领先的发卡机构卡友年营收30亿，净利润1.2-15亿，净利润率40%-50%。
虽然中级发行商未必能达到这么高的利润率，但总体来说，卡牌发行商的利润还是很不错的。
对于以直播脱卡为主的渠道方来说，利润并没有那么高，利润率只有15-25%。
但得益于相对较高的购买量和复购率，注重流量的主播还是能喝到汤的。
国内领先的分卡主播一般都是直接与发行商合作，自己卖卡，赚取佣金。
中腰部主播一般以折扣价从经销商那里“拿货”，在直播间以更高的价格出售，赚取差价。
海外主播大多是小经销商。
由于拍卖模式的原因，如果抽到一张高价值的卡牌，他们可以将其出售几倍甚至几十倍来赚取差价，而剩下的卡牌将按原价或低价出售。
，卖不出去的就成为沉没成本。
03 写在最后国内外年轻人喜欢同时在直播间拆卡是一个很有趣的现象。
虽然海外市场尤其是美国市场对直播的接受度较低，但脱卡竞价带来的热闹让美国集卡直播间异常火爆。
国内外直播间呈现出的不同面貌，是由于行业发展历史、文化/体育产业的成熟度，进而决定了用户喜好等。
这一切都提醒海外从业者，面对不同的市场，深入了解当地文化和用户偏好的重要性。
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