清流十月，静水深流
06-18
葡萄酒行业近年来动荡不安。
从生产到消费，葡萄酒行业正在进入新一轮重大变革。
当年轻人的饮酒态度与老一辈人的习惯背离时，当新产品层出不穷并与老牌酒类产品竞争时，当领先品牌放低姿态与新消费群体打交道时……一系列的变化肉眼可见的饮酒都发生了。
。
那么，变革之下，中国葡萄酒行业将走向何方？葡萄酒行业如何应对以满足消费需求？ 01、从社交到享受，年轻人的酒杯里装满了“自由”。
这一代年轻人正在放弃/对抗“酒桌文化”。
在年轻人的认知中，喝酒是一件轻松、舒服的事情。
它所代表的场景是朋友们围坐在一起，甚至静静??地独处，或每日小酌一杯，或偶尔纵情宣泄。
但无论哪一个，都与“酒局”无关。
在胡桃里音乐餐厅酒吧，“酒”是帮助顾客放松的调味品，顾客在这里享受“从晚餐开始的夜生活”；在Helens Bistro，“酒”是一种社交工具，晚上自习的大学生们约上朋友来这里喝一杯，然后就溜之大吉了。
在年轻人的词汇里，“敬酒”、“劝酒”、“酒会”、“斗酒”等酒桌文化，已经成为散发着“恶臭”的“低级品味”。
自由正在主导年轻人的酒桌文化。
它打破了酒桌上存在的“阶级”概念，让饮酒变得更轻松、更无忧无虑。
这意味着，导致葡萄酒消费的关键因素已经从“娱乐”延伸到“取悦自己”。
在此背景下，我们也看到酒类品牌的营销策略也从夸大产品的“高端”气质转向为消费者营造“愉悦”的场景。
02、从不醉到微醉，现代人的生活态度隐藏在低度潮流饮品中。
厌倦了老派酒桌文化的年轻人开始享受自己的“免小费”社交生活。
大约在这个时候，一种新的“经济”诞生了——醉酒经济。
主流分析认为，醉酒经济盛行的主要推动力是自我愉悦型消费——清醒的现代人爱上了醉酒的感觉。
随着小酒经济的盛行，我们看到了“小酒”的兴起。
艾媒咨询数据显示，预计2018年我国低度酒市场规模约为1亿元，2018-2018年复合增长率为29.3%。
低度酒以肉眼可见的速度迅速发展。
艾媒咨询分析师在报告中指出，面对社交生活压力，年轻人开始寻求新的缓解压力的方式，而低度酒精是社交放松的有效工具。
围绕“未久”，“未久城市漫步”路线亮相年轻人种草平台小红书。
其中#夜夜来吃杯微浅win#的浏览量已超过15亿次。
从江小白、RIO瑞奥开始，年轻人的低度酒“清单”变得越来越长。
茅台与MOJT Mochito联合开发“贵州味”系列鸡尾酒，洋河股份推出酒精度33.8的小分子，泸州老窖联手小醉开发*白酒味起泡酒，上海贵酒打造了低度白酒品牌“十七”“光年”……老牌白酒企业也争相拓展低度白酒市场。
在低度酒兴起的同时，我们也看到了“微醉+”一系列新业态的火爆。
《微醉》与越来越多的场景融合，擦出了美丽的火花。
比如上面提到的胡桃里音乐酒馆，融合了餐饮、音乐、酒三大元素；例如，咖啡品牌Seesaw推出了“日咖啡夜酒”模式；例如，快餐品牌老乡鸡在部分门店专门设立了酒吧。
“快餐+酒吧”的复合业态……越来越多的醉酒产品和场景成为年轻人的社交货币。
它体现了现代人的生活态度——追求有克制的自由和“恰到好处”的愉悦。
，带着“界限感”社交。
03、从茅台味冰淇淋到茅台味拿铁，龙头企业争先恐后地讨好年轻人。
作为今年葡萄酒行业的一件大事，不得不提的是茅台与咖啡品牌瑞幸的联名。
2019年9月，茅台与瑞幸首次联合推出“酱酱拿铁”，上市首日就创下过万杯的销售记录。
与此同时，茅台与瑞幸的联名活动席卷各大社交平台，成为多日热搜话题。
在微博平台上，许多相关话题的阅读量已达数亿；小红书平台上，有关“酱油拿铁”的备注已超过10万条……茅台与瑞幸的联名，已成为年度现象级营销模式。
就在日前，茅台与瑞幸咖啡再度合作，推出龙年茅台味巧克力热饮产品。
据媒体披露，这将是继茅台味拿铁之后，茅台x瑞幸的又一长线产品。
从之前的茅台冰淇淋，到年味酱拿铁，再到年味酱巧克力，茅台终于摘掉了“高不可攀”的帽子，成为了年轻人的一员。
老牌葡萄酒公司正在争先恐后地取悦年轻人。
如今的葡萄酒企业正忙于通过站外营销和年轻化产品来扩大消费圈。
相应的，葡萄酒企业也看到了年轻人未来成长的方向。
。
▲龙年酱巧克力被瑞幸“登顶”的绍兴黄酒集团董事长孙爱宝表示：“近年来，高端化、年轻化、数字化等战略已成为发展方向黄酒企业共识》；上海贵酒提出了“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位，其总裁颜克亚指出，白酒企业的创新可以突破以往的惯性做法，采用新的理念。
里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒》报告测算，青少年饮酒潜在人数高达4.9亿，青少年饮酒市场规模达1亿元。
04、从跨界营销到直播间，酒企玩转新媒体营销。
葡萄酒企业的创新非常直观地体现在营销上。
以茅台为代表，我们看到葡萄酒行业开启了新的营销。
随着跨界联名、直播等营销内容层出不穷，各大酒企在出圈之路上享受其中。
除了茅台之外，白酒还有一个“联名狂人”——泸州老窖。
近年来，泸州老窖联名项目涵盖博物馆、新茶饮品、化妆品、文化IP等领域，包括奈雪的茶、小嘴、成都博物馆、西安大雁塔博物馆、钟雪高、国产动漫《姜子牙》、花西子、光明冷饮、茶百道、气味图书馆、香飘飘、川航等。
同时，一些酒企也走进直播间，与消费者近距离互动。
燕京啤酒董事长耿超多次出现在燕京啤酒直播间，直言“拥抱年轻人是公司的主攻方向”。
新媒体营销成为酒企继续在年轻人中“刷脸”的重要入口。
但目前来看，相比于通过联名等方式获取一波又一波的短期流量，各大白酒企业尤其是白酒企业必须推出真正迎合年轻人喜好的产品才能“留住流量”。
方向。
05.从鸡尾酒到果酒，货架C位的时尚变迁。
各大品牌的多品类布局也体现了整个葡萄酒行业的多元化发展。
这种变化在消费者端也是肉眼可见的。
曾几何时，超市的酒类货架上被白酒、啤酒、红酒三大类占据。
但现在，随着果酒、米酒、鸡尾酒等潮流包装也占据了货架上的C位，葡萄酒行业呈现出明显的多酒类、多品类趋势。
品类发展趋势。
对此，Sir Drinking回顾了多篇关于葡萄酒行业的相关报道，梳理了葡萄酒行业多元化发展的主要原因。
首先，中国葡萄酒消费具有明显的层次、地域、年龄等“圈层”特征。
我国葡萄酒消费按照收入、地区、年龄等划分，具有明显的分层和分类特征。
而且与咖啡、奶茶等很多饮品不同，酒类消费者不会轻易突破这个圈子。
比如习惯喝果酒的女性消费者不会轻易尝试白酒，而喝高度白酒的消费者则觉得低度白酒“平淡”……这样的特点驱动酒类品牌通过营销拓展圈子和多元化。
产品突破圈子。
其次，消费群体的变化带动各方面的变化。
年轻人的喜好正在影响着葡萄酒行业各个方面的变化。
当包装、外观也成为影响消费者决策的重要因素时，当线上、新零售等新的销售场景实现了品牌与消费者之间更强的联系时，当饮酒的主流场景从宴会、聚餐转向休闲、休闲时。
孤独，消费来自各个层面的变化，倒逼酒企进行改革，也催生了一批新产品、新品牌，正在推动葡萄酒行业新格局的形成。
在当前消费年轻化、多元化的趋势下，葡萄酒行业注定要“随波逐流”。
当下，随着消费群体的迭代，葡萄酒行业的重大变革已经开始。
未来，整个葡萄酒市场将面临新的消费群体、新的饮酒场景、新的销售渠道、新的品牌模式。
经过此轮调整，葡萄酒行业必将迎来新的竞争格局。
实现历史性变革甚至重塑。
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