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06-18
苹果在降价最强的官网频道上罕见地亮出了“降价标志”。
苹果中国官网将于1月18日至21日推出“新年限时优惠”。
据了解，这项优惠政策几乎涵盖了所有苹果产品，包括iPhone、Mac笔记本电脑、iPad平板电脑、AirPods耳机等，降价幅度最高可达万元人民币。
降价消息一出，“苹果官网罕见大降价”的词条就冲上微博热搜榜第一，引发网友热议。
说苹果产品价格下降并不是什么大新闻。
在“双11”、“双11”等重大电商S级促销期间，电商平台都会降低苹果产品的价格，以吸引更多消费者。
不过，此次促销之所以引起如此大的反响，根本原因在于作为苹果产品价格“主力军”的官网渠道主动降价。
这在过去很少发生。
在全球主要消费市场进行促销或许是在新iPhone销量不佳的背景下做出的选择。
产业经济观察家、钉钉科技创始人丁少将向价值星球表示，“苹果官网降价表明，iPhone 15系列前期销量低于预期，年底存在清理库存压力。
以华为为代表的中国本土品牌主攻高端，三星新旗舰Galaxy 24系列推出等多重压力下，苹果需要尽快以价换量，释放老机型库存，同时奠定基础为今年新手机销售奠定基础。
”根据市场研究机构Counterpoint的数据追踪，今年9月iPhone15.发布后 17 天内，销量较 iPhone 14 下降 4.5%，低于苹果自身和行业预期。
与此同时，iPhone 15系列普通版在上市当天就取得了突破。
往年“首发排队一大早”、“黄牛疯狂囤货”的现象更是难以重现。
苹果在降价“清库存”的同时，也在二级市场被华尔街机构“抛空”。
近日，投资研究机构Hedgeye宣布将苹果列为最新做空目标。
Hedgeye 预测，到 2020 年，苹果的营收增长都将乏善可陈，苹果的股价将从目前水平暴跌 30%。
受这份利空报告影响，苹果公司总市值自年初以来蒸发了超过1000亿美元，从而失去了全球市值最高公司的地位。
无论是产品还是市场表现，苹果近年来都感到“力不从心”。
未来，苹果需要拿出更多方案打动消费者和股东，重塑市场地位和品牌形象。
01、苹果新一波降价：降价1/5。
价格最强的官网纷纷推出“新年限时折扣”活动，迫使其他销售渠道纷纷效仿。
价值星球了解到，1月18日至21日苹果官网的活动属于天猫、京东等电商平台的“元旦”活动期间。
拼多多的百亿补贴渠道，其价格始终低于官网价格，近期也已触底。
以基本款iPhone 15为例，拼多多上的苹果经销商添加了平台无门槛优惠券，价格为GB元和GB元，分别比上市价格低10元和10元。
即便价格没有拼多多经销商那么“低”，但天猫、京东平台苹果旗舰店的活动强度依然高于苹果官网的折扣，尤其是平台限时优惠券的叠加，价格更低，并可提供指定型号。
您还可以添加12项免息分期服务。
以天猫旗舰店为例，1月17日至31日，购买iPhone 15系列产品即可享受人民币折扣。
如果收到平台随机掉落的红包就更便宜了。
价值星球1月21日走访北京西城一家苹果线下授权店，发现该店也有活动。
和官网活动相比，并没有太大的差别。
iPhone 15系列不同型号分别有1元和1元的折扣。
在与店员咨询店内活动时，一位也在店内购买耳机的顾客悄悄向价值星球透露，“你去外卖平台看看，价格比在店里买便宜很多。
”果然，价值星球发现，在美团和饿了么上，同一家苹果授权直营店，iPhone 15系列有15元的折扣。
两大外卖平台几小时内即可到达点餐页面。
来源：价值星球 最新款苹果手机价格已“挨打”，但这波“清库存”能否成功还有待观察。
价值星球在与众多“苹果粉丝”或有兴趣转用苹果手机的消费者沟通后发现，大多数消费者其实认为苹果新机“1元以下”的折扣还是可以接受的。
“我在拼多多买了一部iPhone 15，查看了‘顺利下车’测试，虽然GB容量少了一点，但价格很不错。
”在换新手机之前，李毅一直用的是一台“传承”自动妈妈的iPhone 6s，已经用了7年了。
除了换过一次电池外，这款手机没有任何明显的“缺陷”。
不过，2016年毕业参加工作的李毅，仍然有换新手机的打算。
她用自己打工半年攒下来的钱买了这台国标iPhone 15。
主要是因为我的日常生活，”她说。
使用的电子设备工具均基于Apple系统。
如果换成安卓系统就太麻烦了。
与此同时，原本打算在年终大促期间换新手机的“果粉”李菲菲最终没有换，而是选择了“再等一会儿”。
我印象很深刻。
本月15日，官网宣布活动消息时，我路过家附近的一家苹果专卖店，拿着我的iPhone 13询问是否可以以旧换新。
那天偶然看到微博热搜说官网降价了。
当时我就想，过几天等官网降价，然后换新的，可以省几百块钱。
但最终，李菲菲的计划落空了。
“到活动开始的时候，我的旧手机就只剩下1块钱了。
”我要换的15Pro官网只要0.00新台币，所以每次都要多花新台币。
“虽然李菲菲后来得知天猫旗舰店购买新功能的折扣比官网更大，但她仍然觉得自己的iPhone 13还能再竞争几年。
”电池健康度依然是80 ％，并且电池寿命和新功能仍然存在。
比其他手机差很多，不过如果出门带个小充电宝的话问题不大。
02、苹果在中国正被国产高端手机“包围”。
苹果手机“降价”的背后，除了上述年终“清库存”之外，还有更深层次的原因。
北京社科院副研究员王鹏认为，“官网降价也可能是苹果在中国市场的一次重要战略调整，旨在进一步巩固和扩大在中国市场的份额。
国际市场研究机构Canalys分析称，得益于高端市场持续稳定的需求，苹果近两年展现出了顽强的生命力，iPhone 15系列产品定位的完善为苹果公司指明了方向。
但从去年的整体情况来看，苹果“赢得了全球市场”，但在中国市场却遭遇了强敌，从今年下半年的华为Mate60系列手机开始，其他国产手机也遭遇了重创。
手机厂商持续投入高端旗舰机型的效果也开始显现，产品竞争力不断提升，去年11月苹果在手机市场的占有率不断提升。
1元为50.8%，大幅下降21个百分点，华为市场份额为22.3%，增长8.8个百分点，小米市场份额为14.4%，增长11.8个百分点。
丁少将直接指出，随着中国本土品牌的崛起，如华为、OPPO、vivo、小米等，通过体系和形象。
芯片、大机型等能力的升级，不断向中高端市场拓展，给苹果带来越来越大的竞争压力。
与此同时，苹果的战略调整也相对缓慢。
在影像技术方面，已经陆续被Android阵营取代。
领先品牌已经占据领先地位，但在采用折叠屏和大型AI模型方面进展缓慢，导致用户逐渐流失。
Canalys还认为，虽然北美和欧洲等其他主要市场对高端换机手机的需求已经稳定，但华为的重新崛起以及中国大陆的本土竞争将对苹果的持续增长构成挑战。
新的一年，苹果必须寻找新的市场增长点和生态优势，重振iPhone业务。
中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始所长朱克利向价值星球表示，苹果在中国市场份额的萎缩是多种因素综合作用的结果。
一方面，随着国产手机品牌的崛起和电商渠道的快速发展，消费者的选择更加多元化，苹果面临着日益激烈的市场竞争。
另一方面，苹果的创新步伐似乎有所放缓，一些用户降低了对其新产品的期望，转投其他品牌。
此外，苹果在定价策略和售后服务方面也存在一定的短板。
这些都可能影响其在中国市场的表现。
过去，每当苹果发布新手机时，曼达都会“闭上眼睛赶路”。
最新的苹果手机停留在iPhone14系列，因为在2019年iPhone15新机发布会之前，曼达就被华为的Mate60系列吸引了。
去年8月底，曼达和丈夫在店里订购了两台mate60pro。
预购的mate60pro收到不到一周，新款mateX5就幸运地被曼达的老公抢走了。
拥有了两部华为高端手机后，曼达就没心思再花钱买iPhone 15了。
“最重要的是我手里的15和14 Pro Max的参数，变化不大，而且软件创新不如华为。
”曼达最后告诉价值星球，“如果苹果接下来的16不能像国产机那样新的‘挤牙膏’风格，那我还是会为情怀买单。
” 03、苹果“赚钱”的时代结束了。
与此同时，许多用户开始对苹果失去兴趣。
苹果不能失去整机市场这块蛋糕。
从商业角度来看，尽管近期全球智能手机行业整体呈下滑趋势，但高端市场却成为过去几年疲软市场的增长点。
研究机构Counterpoint Research的月度手机销售报告显示，全球高端智能手机（批发价≥美元）市场销量预计同比增长6%，创下新纪录。
这与今年全球智能手机市场的整体情况一致。
下降形成鲜明对比。
高端市场预计将占全球智能手机市场年度销量的近四分之一和收入的60%。
在谈到高端市场的增长时，Counterpoint Research 高级分析师 Varun Mishra 表示：“智能手机市场的消费者购买模式发生了转变。
考虑到智能手机在用户生活中的重要性，消费者愿意在智能手机上花费更多。
高品质设备，使用寿命更长。
拥有最新的旗舰机型也成为了很多消费者的一种身份象征，尤其是那些从中端市场直接跳到高端市场的消费者。
而且，由于促销季节，多次付款。
随着选项（例如 24 个月免息）的出现，这些设备变得越来越实惠。
“这对专注于高端产品的苹果来说是一个获得更大成功的机会。
不过，随着其他厂商尤其是国内厂商的出现，手机厂商也在向高端手机领域迈进。
之前苹果要想体会到机遇的喜悦，首先要面对失去份额的痛苦，就苹果本身而言，目前除了iPhone业务之外，还没有任何业务能够挑衅苹果第四财季的支柱业务。
自然年第三季度业绩报告显示，除iPhone外，苹果其他硬件产品营收均同比下滑，这也是苹果连续第四个季度营收同比下滑。
产品线方面，iPhone业务净销售额为1亿美元，同比增长3%，占总收入的52.1%，在消费电子需求整体低迷的背景下，iPhone业务的持续增长难以掩饰。
苹果其他硬件产品的困境。
其中，Mac业务净销售额为76.1亿美元，同比下降34%； iPad业务净销售额64.4亿美元，同比下降10%；可穿戴、家居及配饰业务净销售额为93.22亿美元，同比小幅下降。
3%。
苹果完整的财年报告也不尽如人意。
从产品角度来看，苹果本财年只有服务收入实现了同比正增长。
其他产品，包括iPhone、MAC、iPad等硬件的收入均同比下降，其中Mac收入同比下降幅度高达26.9%。
从地区来看，苹果财年显示，五个核心地区中，仅美洲市场营收同比增长1%，其他地区则出现个位数下降。
其中，占苹果年营收近20%的大中华区营收为6000万美元，较去年同期的1亿美元下降2.2%。
从季度数据来看，苹果在大中华区的营收为8000万美元，同比下降2.5%，低于市场预期的1亿美元。
与上季度7.9%的同比增速相比，下降趋势更为明显。
面对手机市场的激烈竞争和多元化的消费者需求，苹果需要采取更加灵活和创新的策略来保持领先地位。
对此，朱克利认为，苹果应该继续加大研发创新投入，推出更多颠覆性、领先性的产品，满足用户对高品质生活的追求。
同时，苹果也必须更加关注消费者的实际需求和反馈，及时调整产品策略和服务模式，提升用户体验和满意度。
此外，苹果还可以考虑拓展新的业务领域和市场空间，实现多元化发展、分散风险。
在保持核心竞争力的基础上，只有不断适应和引领市场变化，才能在未来的手机市场立于不败之地。
丁少将认为，苹果在保持高端定位和创新优势的同时，也应该更加关注消费者的需求和期望。
“除了智能手机，我们还要继续探索Vision Pro等新的高端品类，并发展成为领导者。
新蓝海市场。
“降价是一个重要的促销手段，但并不总是合适的。
在竞争日益激烈的智能手机市场，除了依靠“降价”之外，苹果还需要更多的手段来赢得消费者的支持，这样才能在未来的挑战中站稳脚跟。
*文中李毅、李飞飞、曼达均为化名【本文经投资界合伙人Planet授权。
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