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06-08
这些年来，春晚已经成为互联网企业的必争之地。
今年，京东和小红书率先登上了去年的春晚。
今年1月底，京东宣布成为央视春晚互动平台。
平台将推出“1亿1分实体礼物+1亿红包+一辆揽图车”的精美礼包；与此同时，小红书还宣布成为春晚平台。
笔记和直播分享平台。
押宝春晚与京东和小红书的压力和焦虑是分不开的。
因此，两个平台都渴望借助春晚这个大IP来实现流量和用户的增长。
年初，小红书日活跃用户突破1亿后，逐渐陷入增长瓶颈。
借助春晚，小红书不仅想突破流量增长困境，还想推动其新成立的买家电商业务。
选择低价策略的京东面临着营收增速下滑、成本高企、新用户获取困难等压力。
此次重返春晚，京东希望挖掘更多下沉流量。
据LatePost报道，京东为本次春晚至少需要支付数亿元的赞助费。
巨额投入的背后，主要目的是缓解增长压力，触达更多下沉用户。
回顾去年春晚，微信投入5亿元红包，换来绑定2亿张个人银行卡。
两天的时间，就完成了支付宝10年的成就。
接下来三个月，微信支付用户数量增至3亿。
此后，各大企业开始积极参与春晚。
然而，并不是每一个与春晚合作的赞助商都能取得预期的效果。
此前，百度、抖音、快手登上春晚后，流量快速增长，但留存情况并不乐观。
其中，百度2019年第一季度财务业绩因春晚投资成本较高而受到影响；京东在今年的首场春晚中也遇到了同样的困境。
这意味着，即使在春晚期间上线，京东和小红书这一次也未必能做到不亏本盈利。
春晚营销：“旧瓶装新酒” 今年1月底，京东、小红书加盟春晚的消息传遍网络。
其中，小红书直播种草、京东一分钱外卖实物礼物、30亿红包、“大款”汽车礼物等都备受期待。
据LatePost报道，今年春晚，京东将联动旗下所有业务进行*互动。
专注下沉市场的京喜APP也首次参展，甚至在互动范围上触及海外。
从本次春晚的互动报道中可以看出，京东想借此调动全业务，让春晚的流量到达各个节点，进一步触达下沉市场，提升交易量，并且同时拓展海外市场。
这并不是京东第一次与春晚合作。
2016年，京东参与过一次。
QuestMobile数据显示，2019年1月31日除夕夜，京东日活跃量达1.51亿，较前一日增长81.4%，位居所有APP第一。
当年Q1财报中，京东一季度平均用户购物频次再创新高，ARPU（用户平均收入贡献）值接近三年来最高正值。
但受春晚刺激的京东活跃购买用户数在大幅上升后迅速下降。
截至今年3月底的12个月，京东活跃购买用户数达5亿，同比增长16.2%；而2019年Q3财报披露，截至当年9月底，京东年度活跃用户数为5亿，同比仅增加5亿。
6.5%。
京东首次参加春晚，但最终的结果其实并不理想。
据市场分析，京东首次参加春晚时，由于玩法复杂、红包促销力度大、周期长一直持续到元宵节，用户会感到疲劳。
此次京东推出的1亿1毛钱实体礼包，将用更具性价比的方式吸引春晚流量，并进一步转化为交易额。
与复杂的玩法相比，简单粗暴的1分钱购买更能传达“低价”的决心。
更引人注目的是，京东还将在明年春晚*期间赠送一辆揽图汽车。
此次大规模的营销活动与京东加速布局汽车市场有关。
目前，除了汽车制造之外，京东还布局了汽车全周期的业务线，包括升级车辆购买、汽车配件销售、汽车维修等。
营销专家卢胜珍告诉京观台：“京东第一次与春晚合作时，沿袭了春晚‘发现金红包’的传统方式，吃了一碗剩菜。
虽然巩固了电商龙头地位，但用户市场份额方面，并没有超过拼多多和淘宝。
此次，京东明显改变了策略，更加注重自有物流体系和供应商体系的协同发力。
这实际上可以分担京东的投资成本。
”虽然淘宝、京东等此前都有过。
各大互联网公司轮番与春晚合作，推出“发红包”、“直播晚会”等营销路线，推动流量增长。
但首次参加春晚的小红书并没有选择复制他们的老套路。
小红书官方宣布，将在春晚演播室旁边直接搭建一个名为《大家的春晚》的直播间。
直播间将播放春晚的幕后花絮，并邀请春晚演员到直播间与观众互动。
同时，直播间还会挂出春晚舞台上出现过的道具链接，出售春晚同款商品。
目前，该平台已经在准备相关产品。
同时，小红书也陆续发布了明星们在春晚排练途中的穿搭款式，并在春晚话题备注中引导用户预约观看《大家的春晚》，还可以预约后领取红包。
截至目前，小红书“春晚”账号已吸引超过14万粉丝，预约人数突破50万。
互联网分析师丁道石认为，这种差异化营销主要是由小红书产品的特点决定的。
“小红书与春晚的合作是基于自身的优势，这个平台的种草模式社交性强，适合春晚期间的互动营销。
而且，小红书目前正在大力发展电商，这次，它将利用直播带货这是春晚营销的逻辑起点。
”值得一提的是，此次再次推出春晚的京东，以及首次尝试的小红书，对春晚的投入恐怕不会比京东赞助春晚时少。
春晚的投资成本虽然备受诟病，但想要成为春晚的赞助商，还是需要花费巨额的“门票费”。
” 京东首次赞助春晚时，提供了价值15亿元的红包和商品，投入远超抖音、快手、百度等此前竞争对手。
刚刚离职的京东春晚人士表示，今年京东春晚项目的营销压力明显大于去年，京东和小红书各有各的“难处”。
一直在寻找流量增长和破圈的机会，尤其是在2018年商业化落地之后。
另一方面，京东现在也陷入了如何寻找更多下沉流量的困境。
小红书用户大部分是需求量大、品质要求高、复购率高的城市白领，其中70%是女性用户。
随着“另类经济”的兴起，如何开发大量男性用户成为小红书关注的焦点。
近两年，男性用户对搜索和讨论美容相关内容的兴趣越来越大，对美容产品的消费也明显增加。
据QuestMobile男性消费洞察报告显示，截至今年4月，美妆KOL行业男性月活跃用户数达2.24亿，较去年同期增长91.4%。
为了获得“他者经济”的红利，2019年，小红书推出“男性内容激励计划”，号召更多男性创作者加入，创作更多汽车、数码、体育等男性向内容平台本身也在不断添加吸引男性关注的内容，比如体育赛事。
小红书成为央视奥运战略合作伙伴，并获得央视综合媒体矩阵的密集曝光。
随后的北京冬奥会，小红书大力支持滑雪、短道速滑等内容，并邀请韩天宇、徐梦涛等体育明星留下。
据小红书2020年11月第一财经数据显示，小红书2.6亿月活跃用户中，关注数码、汽车、金融、户外等品类的男性用户比例从10%提升至30%，且趋势继续。
增长趋势。
尽管如此，小红书还是没能达到目的。
今年年初，小红书日活跃用户突破1亿，月活跃用户突破2.6亿后，增长逐渐乏力。
年初，小红书设定了年收入1亿元的目标。
但后来根据上半年实际情况下调了全年营收预测，从1??亿元调整为1亿至1亿元。
据媒体报道，小红书社区内容负责人Kappa不久前已辞职。
小红书曾设定2019年DAU达到1.4亿的目标，经历了去年下半年的增长后，DAU依然没有达到1.2亿。
推出“买家电商”后，年小红书的电商探索终于走上正轨。
但与淘天、京东、拼多多、抖音等相比，小红书电商在货品、数量、价格、供应链、售后服务等方面仍存在差距。
尤其是售后服务体系不完善，成为消费者投诉的焦点。
同时，小红书相对有限的流量池无法支撑直播电商巨大的流量需求。
亟待突破流量壁垒，完善电商业务战略。
小红书急需下一个流量入口，这也是小红书选择拥抱春晚“大腿”的原因。
另一方面，京东又要面对互联网行业流量红利见顶、获客成本上升的问题，用户竞争日趋激烈。
据《电商报》报道，京东相关人士评价，“今年所有业务都缺乏增长点，必须抓住每一个机会。
”数据显示，京东今年三季度实现营收1亿元，同比增长1.7%；第二季度营收1万元，同比增长7.6%。
相比之下，京东第三季度营收和营收增速均出现下滑。
京东陷入增长困境，消费者的购买偏好也发生了变化，消费者逐渐注重性价比。
尤其是拼多多的快速增长和市场蚕食，京东明显感受到了压力，“紧急”进军下沉市场。
京东全力推出低价策略，大力开拓下沉市场，努力吸引更多对价格敏感的用户。
2019年，京东推出百亿补贴，放开POP投资。
但由于低价、补贴等措施，京东三季度不仅营收下滑，在推动“降本增效”的同时，成本支出也持续增加。
数据显示，京东前三季度主要运营成本为1亿元，与去年同期的1亿元相比，增加了近亿元。
“第二次赞助春晚，既是京东经营压力的结果，也是打造自有品牌的需要。
无论有多少流量媒体，大多数都只是小规模的。
”麻烦，解决不了京东的大问题。
”卢胜振认为，“春晚的品牌价值和流量集中能力是其他媒体无法比拟的，拥有国内外两大流量来源。
京东此前在海外市场遭遇过国内电商，而其国内的月活跃度也低于淘宝、拼多多，甚至还有下降的趋势，如今春晚的选择也是受到市场的推动。
”各种汇聚全民流量“大礼包”的盛典，已经成为各大互联网公司的必备。
B站跨年晚会被淘宝拿下。
拼多多赞助了央视跨年晚会，京东赞助了湖南卫视跨年晚会。
在流量竞争方面，各大互联网公司之间的竞争已经趋于白热化。
在这种趋势下，赞助春晚或许是京东和小红书*的选择。
春晚的“药效”还能持续多久？ 作为国家重大IP，春晚的收视数据不容小觑。
据经济日报报道，《年春节联欢晚会》全媒体累计覆盖人数达1.1亿。
电视方面，全国并行频道总收视率达到20.61%，全国电视市场总收视份额达到76.29%，同比提升2.19个百分点。
新媒体直播规模和海外传播量创历史新高。
前者规模达到7.66亿，同比增长64%。
在这种巨大的流量形势下，率先“吃螃蟹”的微信取得了尤为显着的成绩。
2018年春晚，微信作为赞助商共产生1亿次“摇一摇”互动，跨年夜累计收发微信红包10.1亿个。
微信借力春晚流量抢滩移动支付市场，改写市场格局，导致支付宝市场份额从82.8%跌至68.4%。
微信的成功从此成为春晚赞助商的“标杆”，微信红包的游戏也成为春晚互动的老传统。
然而，并不是所有赞助商都能借助春晚实现巨大的发展跨越。
以百度为例。
2009年，百度在春节期间共发放了20亿春晚红包以吸引流量。
当时效果立竿见影，但后续却没有预想的那么好。
登上春晚舞台后，百度APP日活跃用户数瞬间突破3亿，其中新增用户超1亿。
但除夕之后，百度APP 7天内新用户留存率仅为2%。
今年一季度，百度也因春节红包支出出现上市以来首次亏损。
事实上，近年来，春晚带来的增量在减少，但投入却越来越高，投入产出比却越来越低。
除了微信和百度之外，赞助春晚的各大公司也不少，但大部分结果都和百度一样。
今年春晚期间，快手DAU飙升至2.82亿，但短短一个月就回落至2.5亿，与春晚前基本持平。
抖音也是如此。
除夕夜，抖音DAU达到5.8亿。
但春节过后，主站日活跃量回落至490-5.1亿左右。
据QuestMobile数据显示，春节后这两个平台的用户留存率均未超过30%。
到了年。
春晚的风头也直接跑到了白酒品牌身上。
造成这种现象的原因，一定程度上是用户对前几年新的、日益复杂的玩法感到厌倦和麻木。
这样的结果也迫使各大厂商思考赞助春晚是否仍然划算？ “因为这种关注度是爆炸性的，如果产品或者后续服务不能持续带来用户价值，数据就会回落。
但即使有用户流失，大部分企业还是可以通过配合春节赚钱丁道士告诉京观台，“互联网公司在开展项目之前，应该进行准确的内部计算。
只有当他们觉得投入产出比合适的时候，他们才会跟春晚合作，比如前几年。
支付宝和微信都通过春晚获得了不少新用户。
尽管不少用户抢红包后就不再使用，但相关数据仍然呈现出不错的改善。
”不过，前人春晚的成功可能无法被后辈复制。
在卢胜振看来：“增加春晚对于京东APP的推广意义重大，不仅可以APP下载量和活跃用户数的提升，也帮助京东塑造了主流电商的形象，也帮助京东做好国内外两大市场的准备但品牌在春晚的效果并不能仅仅靠高强度的曝光来保证，还需要与品牌本身匹配当年的话题和消费趋势。
”或者京东，增加春晚或许可以暂时解决流量增长的问题。
如何将春晚巨大的流量留存转化为自有流量，是赞助商现在需要解决的问题。
毕竟这个“一次性”的流量费并不便宜。
参考资料：《刘强东大手笔，要在春晚搞事》来源：电商报； 《春晚告别大厂红包》来源：字母表列表。
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