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06-18
新茶饮之年，赛车在前；在赛车下，有的在超速行驶，有的则在熄火。
一方面，我们看到2019年的新茶饮料赛道上，各大品牌都在高速前行。
喜茶、霸王茶记、茶百岛、天啦啦等品牌排队出海，加快海外扩张步伐； “第二股”争夺战愈演愈烈，岔百岛、蜜雪冰城、谷明相继IPO；各大品牌加速扩店抢占市场，古茶店数量逼近万家，奈雪的茶开启合作伙伴机制……另一方面，我们也看到一些品牌逐渐呈现增长乏力的情况年内，甚至出现了门店数量负增长的情况。
以快乐柠檬、贡茶、黑泷堂等为代表的新生代网红频频被媒体曝光，并大规模关店。
那么，2017年的超速失速释放了哪些行业信号呢？它反映了什么？ 01、风起云涌的新茶饮无法容纳新一代网红。
与之形成鲜明对比的是，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、古茶、霸王茶几、茶百堂等品牌频频登上热搜。
他们曾经活跃在年轻人中。
人们朋友圈中的一批新茶饮网红，开始低调求生存。
从流量上来说，曾经的顶尖奶茶在社交平台上的“出镜率”越来越低。
新一代网红“不再红”。
以小红书笔记数作为参考指标之一，目前喜茶笔记数为87万+，茶颜悦色笔记数为66万+；奈雪拥有570,000+笔记；顾明有53万+条笔记……搜索当年很流行的黑泷堂和贡茶，分别有+条和4万+条。
如果你翻看笔记，你会发现其中很多都是较旧的内容。
▲黑泷堂的微博年已停止。
同样的现象在抖音、微博等社交平台上也非常明显。
在新茶饮掀起流量盛宴之际，黑龙堂、贡茶、快乐柠檬，甚至一点点、CoCo等品牌的表现都堪称“低调”。
新茶饮的新一代网红正在慢慢淡出年轻人的“视线”。
门店层面，部分品牌出现规模“负增长”。
2019年，多个茶饮品牌被媒体报道存在关店嫌疑，其中包括黑塔吉堂、一点点、快乐柠檬等。
查询数据后发现，这些品牌门店的生存状况确实令人堪忧。
窄门餐饮数据显示，黑龙堂目前现有门店27家，全年仅新开黑龙堂门店27家。
仅仅一年时间，黑泷户就开了一家新店。
根据黑泷堂的开店图显示，黑泷堂已先后开设了近10家门店，现在只剩下1/4还活着。
▲数据来源：窄门餐眼快乐柠檬现有门店仅相当于其每年开店数量，2018年才开新店。
继2018年新开近10家门店后，1点网开店速度逐年放缓。
它每年开设 92 家新店。
目前现有店铺为1.Dian.com和1Dian.com。
在快节奏的新茶饮赛道上，新一代网红们开始陷入停滞。
02、成业类、失败类 被多家媒体报道“倒闭”后，2019年11月，1点点表示：“假、假、假！谁说点点要破产了？”随后，1点点上线。
与《和平精英》的联合活动证明了它的“活跃度”。
另一方面，看看媒体报道的另一面，无论是一点点还是快乐柠檬，之所以受到媒体的关注，正是因为它在发展和收缩之间摇摆，这恰恰证明了：他们正在努力跨越周期。
连媒体都忘记了那些真正倒下的品牌。
比如避风塘、答茶、七杯茶、地铁，以及曾被央视报道山寨事件的鹿角巷，才是真正的“逝去的青春回忆”。
这些品牌中，不乏比喜茶、奈雪成名更早的新生代网红，也有曾经与喜茶、奈雪竞争的流量明星。
发展至今，为何爆发的新茶饮行业无法容纳这些新生代网红？ 1、成功是一个范畴，失败也是一个范畴；乘着红利登顶，却没有实力站稳脚跟。
不知道还有多少人记得红极一时的《答茶》，它只用了一个想法——“一杯可以占卜的茶”。
答案茶在抖音上获得了数亿的流量。
此刻，答案茶与各加盟店签订了为期两个月的合同。
答案茶也因此成为了新一年茶行业的“热门炸鸡”。
▲回答茶引起了热议。
但刚火爆一年，答案茶店就开始陆续倒闭。
让我们重新审视一下答案茶的模式。
这个依靠“社交货币+奶茶风潮”一夜爆红的茶饮品牌，既没有真正的招牌产品，也没有成熟的加盟机制。
因此，尽管乘着品类红利迅速登顶，但答案茶在新茶饮的竞争尚未开始之前，就已经暴露出自己的短板，惨遭失败。
2、从奶茶到新茶饮料，推出大品类升级，但未能抓住升级本质。
新茶饮料的兴起，源于品类从台湾奶茶到新茶饮料的升级迭代。
推动迭代的内在动力是产品，是奶茶从“无奶无茶”到“有奶有茶”的进阶。
但在喧嚣的赛道上，饥渴的营销和概念噱头接踵而至。
许多品牌将营销视为面对竞争的内在动力。
仅在2000年代，就有不少品牌以“黑糖奶油”为招牌产品，并以“虎纹”和“虎”的概念进行突破，让消费者“分不清老虎和老虎”。
但随着黑糖奶退出C位，我们看到各种xhutang开始慢慢淡出市场。
因此，我们看到包括答茶在内的品牌，流行期较短，几乎在半年之内。
3、第二轮产品进阶战已经打响，喜茶、奈雪、霸王茶几等众多品牌吹响号角。
如今，新茶饮料正面临着又一次品类迭代——从“茶加奶”向“真奶真茶”进阶。
以喜茶、奈雪茶、霸王茶几为代表的龙头企业正在发起一场健康战争。
近日，喜茶在《年度报告》中宣布了喜茶为体现“真品质”而采取的一系列举措，包括与深圳市标准研究院联合开展真茶应用研究，推出《喜茶真茶标准》；小程序公开了产品配方、原料信息等。
2018年，喜茶还率先宣布《喜茶品质真奶标准》……喜茶接连的产品动作??释放了新茶产品整体走向健康的重要信号。
另一场产品升级战已经打响。
对于茶饮料品牌，尤其是中高端茶饮料品牌来说，“口味+健康”将成为标配产品，影响未来产品研发方向和品牌竞争力。
在这场战争中，一些品牌也将被淘汰。
03、最后一点红利正在加速分享。
谈到2000年到2008年这五年，不少新茶饮品牌创始人将这个阶段称为“闭着眼睛捡钱的时代”。
沿着品类爆发的上升曲线，不少茶饮品牌“闭着眼睛”开了数百甚至数千家门店，赚得盆满钵满。
然而，进入新的一年后，不少品牌逐渐发现，新茶饮开始内卷化，涉及产品、营销、组织力……此时，新茶饮已经从“用钱捡钱”的时代走向了“内卷化”。
多维竞争时代“闭着眼睛”。
也正是在这个阶段，各大品牌都在明显“加速”。
喜茶开放特许经营，新品发布、联名频率大幅提升；霸王查姬全面绽放，攻城略地；天啦啦正计划拓展海外市场；茶百道正筹划冲刺IPO……各大品牌集体提速，“双倍速”竞争下，进不去，退不进。
这也是黑泷堂和快乐柠檬关店的关键原因。
总有超速品牌突出自己的摊位。
继第二轮产品迭代战、第N轮联合营销战、自始至终的数字化升级战……新茶饮料已进入战局下半场。
2018年及以后的新茶产业将面临更加内卷化的局面。
一是集体加速、集体大逃杀。
受到多轮价格战、流量战、资本战的围攻，新茶饮料行业将迎来更加残酷的淘汰赛。
落后的品牌将成为炮灰，而牢牢占据榜首位置的优质品牌将不断放大马太效应，表现出强者恒强的态度。
其次，品牌梯队趋于稳定，“僧多米少”已成定局。
经过2017年的再次爆发，新茶饮料的品牌梯队已经基本稳定。
蜜雪冰城、田拉拉稳坐下沉市场；喜茶、奈雪保持中高端调性；古明、霸王查吉、查百刀填补空白。
2020年，有的品牌继续力争万店规模，有的品牌稳定入户规模，新品牌不断挤入……在此背景下，“僧多米少”的局面将会出现。
进一步强化。
届时，品牌生死存亡瞬息万变，小微品牌势必面临更加严峻的竞争形势。
2019年，总决赛名额已接近“满”。
有的品牌在预赛中就被淘汰，有的品牌坚持到了中场比赛，还有的品牌则困在决赛左右，苦苦寻找突破口。
2018年总决赛，茶饮新品依然可以“万事皆”铺开，包括“秒股”、滚店、数字卷、新品、联名……由此，我们可以预见茶饮新品2019年——茶饮料内部正在激烈竞争，但外部依然蓬勃、快速发展。
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