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06-17
快读 低价策略是整个京东的关键词，对流量的追求不仅体现在内部直播，还寻求每一次接触外部的机会。
除了业务调整，人事变动也成为京东过去一年的关键词。
今年双11后，前京东零售CEO辛利军退居二线。
为了提升业绩，京东将追求低价从外向转向内向。
12月第二个周六（12月9日）晚上10点，刘强东以“自责”的语气对京东发出严厉批评。
“我们每天都说客户至上，但工作中却总是为自己着想。
我们常说，只有拼搏的时候才做，但我们却放手，从来没有想过如何占据主动。
很多人每天都在谈论创新。
”他在公司内网上回应员工的评论时写道，距离他在近四个小时的内部会议上批评高管并引发一场争论已经过去了大约一年。
今年整个京东的组织变革风波无处不在，自上而下的变革不断发生“低价是最基本的武器”，这一直是政治的中心，但在这个过程中。
命令从最高权力中心传递到战场前线，从战略部署到执行，京东内部在定义、定义等核心问题上经常出现纠结、摇摆甚至对抗。
低价方式、采购与销售是否分开、自营与POP之间的平衡。
有人乘着东风登上青云梯，有人则黯然离去。
刘强东承认，公司有很多痛点，“必须改变，否则我们没有出路”。
这家敢于标榜自己“强大”的公司*，必须不惜一切代价，将自己的意志付诸实施。
低价内部跑马券 在京东，追求低价和流量并不是个别部门的KPI，而是内部跑马的主题之一。
“价格低是唯一标准，但每个团队都可以拿出具体的活动方案，效果好的（GMV高）就会被推广。
”在京东零售工作了5年多的于佳（化名）告诉雪豹财经新闻，目前，京东的主要策略仍然是百亿补贴+包邮，这一策略已经确立。
自那以后。
但双11之后，京东更倾向于低价特定活动中的内部赛马。
以采购和销售团队的“出圈”为例。
双11期间，京东的采购和销售人员“抢走了”京东总部一间闲置的会议室。
他们开始用一张桌子和一个装置进行现场直播。
大多数主播都是采购和销售团队的产品经理。
凭借低廉的价格、对产品的熟悉度以及李佳琦宣传带来的流量，截至11月11日23时59分，已有3.8亿人次进入京东购销直播间。
这一成绩让京东眼前一亮，加大了直播采购和销售的投入。
京东采购和销售团队的何欢（化名）告诉雪豹财经，京东目前派出100多名客服人员支持直播团队。
每天邀请采购、销售团队中各业务部门的人员轮流上阵，直播间投入的素材也有所增加。
升级。
低价策略是贯穿京东全年的关键词。
今年初，京东更加注重“简化、完善”促销方式，也削减了很多活动。
但现在一些活动又重新拾起来，比如11月13日重新上线的闪购渠道。
每个团队都努力争取比其他平台便宜一，目标是“让更多人去京东购物” ”。
京东对流量的追求不仅体现在内部直播上，还体现在外部寻求一切曝光机会。
一位京东内部人士向雪豹财经透露，目前京东正在与当地多家电视台洽谈赞助跨年晚会，“对龙年春晚很感兴趣”。
2017年，京东是春晚唯一互动合作伙伴。
当晚发放优惠券超过1.58亿元，吸引超万人参与，互动总次数达1亿次。
此外，一位接近京东高层的人士透露，京东即将对其App进行重大改版，而提出这一要求和整改建议的正是刘强东。
“具体细节未知，AI电商可能成为主攻方向，但一定是为了吸引更多用户购物，预计明年初上线。
”伴随业务调整，人事变动也成为京东过去一年的关键词。
今年双11后，年初提出四场必胜之战、直指低价策略的前京东零售CEO辛利军退居二线。
辛利军辞去零售CEO一职，在雪豹财经接触到的不少京东人士看来，既出乎意料，又在情理之中。
持剑者无法破墙：“离开是必然的，只是没想到这么快。
”一位在京东工作近7年的员工这样评价零售教练的变动。
今年年初，辛利军提出“四战必胜”，被视为低价战略的真正执行者。
然而，他提出的大部分策略并没有引起多大轰动。
四大战役之首就是下沉市场，这也是刘强东从2008年开始首次提到的战略方向。
但对于什么是下沉市场，京东内部并没有明确的共识。
“至少在今年之前，公司还在争论什么是下沉市场，有人说是三六线城市，也有人说要看具体消费金额，不应该是一——基于城市的尺寸适合所有人。
”一位京东零售员工对雪豹财经新闻说道。
开放生态建设在推进过程中也遇到不少阻力。
按照最初的想法，京东将变得更加开放，让更多的POP商家参与进来（编者注：POP代表Platform Open Plan，是京东引入第三方商家销售商品的模式）。
与淘天等平台不同，自营一直是京东零售的主力军，常年贡献超过80%的收入。
但自营商品供应链成本较高，降价空间不大。
引入更多POP商家的目的是繁荣生态、维持低价。
刘强东曾在一次内部会议上指出，“自营产品的底线不是太贵，但POP商家必须能够以低价与外部平台竞争。
”然而，推动自营和POP平衡的阻力在于京东采购和营销部门的介入，内部权力巨大，利益复杂。
采购和销售是京东起家的团队。
他们由买家和销售人员组成。
他们可以与商家和供应链进行深度谈判，并在根据用户偏好和利润来决定购买和销售哪些产品方面拥有强大的话语权。
采购和销售人员的收入主要靠佣金，自然会偏好GMV和利润较高的自营产品。
京东零售员工杨秀（化名）告诉雪豹财经，“为了采购和销售利益，有时一些场所会刻意‘打压’POP，拒绝流量或者促销，只是为了让用户只给自己买。
”徐雷在今年年初出任京东CEO时直言，“采购与销售分离必须彻底推行，否则公司就完蛋了”。
辛利军本人出身于采购和销售团队，深知其中错综复杂的利益纠葛。
今年以来，京东尝试将采购和销售分开，也将自营和POP GMV打包在一起考核，但收效甚微。
即使GMV考核通过，团长也有自主权决定是主打POP还是自营。
当采购和销售仍然拥有最大发言权时，天平倾斜是不可避免的。
身穿红背心采购、销售为双11造势的辛利军，在双11后四天就卸任零售CEO，从提出战术到上任指挥，仅用了7个多月的时间总指挥被移交。
不能让船停。
兼任零售业务首席执行官的徐然在第三季度财报电话会议上表示，京东的整体零售战略不会发生重大方向变化。
这意味着低价策略将持续到底。
目前，新团队的策略已初具规模——绕过短期无法解决的问题，保持业绩增长为先。
对于采购和销售的痛苦分离，公司内部的声音越来越小，直至消失。
双11期间，京东打着采销团队的旗号开始直播，采销分离最终又变回了采销一体化。
京东也把权力放给了采购和销售团队，只要能取得好的成绩。
“黑匣子就是黑匣子，总有东西可以逃脱。
至少比性能下降要好。
”何欢告诉雪豹财经。
杨修泽表示，京东目前花钱激励采购和销售团队，并提高了佣金，以取得更多业绩。
财报数据显示，京东Q3零售收入仅增长不到0.1%。
杨修向雪豹财经透露，今年京东超市的市场份额已经下滑至第五位，被猫拼豆快的自营超市板块超越。
“这个领域竞争最激烈，都是个人护理、清洁食品等，易转化、门槛低、忠诚度低。
流量薄弱的京东很容易抢占它的市场。
”分享。
”由于填补生态丰富短板面临诸多挑战，京东将更多的期望寄托在自营长板上实现低价和业绩增长。
徐冉在Q3财报中表示，供应链优势是利润水平创历史新高的主要原因之一。
辛利军在双11媒体沟通会上也表示，京东的低价正在不断挤压供应链的水分。
京东也在内部努力提高自身运营质量。
一位知情人士向雪豹财经透露，刘强东正在下令打击“假自营”。
他表示，京东的自营取决于三个方面：京东的配送、仓储和进销存。
如果三者都是自营，那就是“真正的自营”。
“如果标准不提高，很多界限就会变得模糊，最常见的就是工厂直发，具体是怎么计算的？”最接近真正自营的FCS自营（本质上是POP商户自营，但可以使用京东物流和仓储，对外也挂上自营标签）也在本次整顿范围之内。
如果FCS是自营的话，可以进入京东仓库并开具京东发票，但本质上是商家运营，所以也归类为POP，需要额外向京东支付物流仓储费用。
此次京东要提高FCS自营的标准，对商家的仓储规模、质量、GMV等都有要求，并提出必须与真正的自营区分开来，不能完全卖自营商品。
相同的产品。
当京东追求低价从外向（POP）转向内向（自营）时，外界不免感到担忧。
一位长期跟踪电商领域的分析师表示，与淘田、拼多多相比，京东POP生态的多样性依然较弱。
仅仅靠从供应链中榨水可能很难维持低价。
更重要的是，京东的配送成本已经高于其他平台。
杨修也有类似的疑问：供应链能榨出多少水？ “老板们很着急，但似乎没有人有勇气、有能力打破这种局面，扭转局面确实很难。
”但京东的所有人都知道，无论高管如何变动，刘强东的意志一定会得到执行。
船长决定航线。
最重要的是，先开船，绝不让它停。
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