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06-21
年底，化妆品品牌贝贝贝Benefit宣布关闭天猫、京东官方旗舰店和抖音，国内三大线上销售渠道，引发一波新闻。
引起商界热议。
为何电商商家如此关注？因为这个Benefit品牌历史悠久，创立于美国旧金山，目前已销往全球5大洲59个国家/地区。
Benefit*旗下品牌是全球最大的眉毛化妆品品牌。
2011年在旧金山举行的品牌活动中，Benefit还创下了最多人同时画眉毛的吉尼斯世界纪录。
2009年，Benefit通过线下专柜进入中国市场，并在国内迎来了辉煌时刻。
看到Benefit关店的消息后，不少网友感到惋惜，“大学时候就喜欢了，时代的泪”、“产品做得很好，为什么要关店？”、“大数据，清完了请踢出去”“我”……有人认为Benefit质量一般，跟不上潮流，关停在所难免。
“价格与妆效不符，是买过一次就不会回购的品牌。
” “这个牌子有点过时了。
” “中国市场不再想要美式包装”……也有人表示，近年来随着国货的崛起，不少海外品牌被抢走市场，贝玲妃被迫退出中国市场。
Benefit回应称，品牌将调整在中国大陆的业务规模和发展重点，用户可继续在中国丝芙兰线下门店和丝芙兰线上旗舰店购买Benefit产品。
资料来源：微博 Benefit 和丝芙兰都是 LVMH 集团旗下的业务。
根据Benefit公众号展示的品牌线下门店信息，截至目前，Benefit的线下渠道几乎都是丝芙兰，并且在西安和成都有两家SKP自营美妆店，是真正的Benefit自营店。
美容店。
深圳茂业、一方城和昆明百盛百货仅有3个专柜。
资料来源：贝玲妃微信小程序 也就是说，在关闭线上旗舰店之后，贝玲妃基本上彻底退出了中国大陆的自营业务。
爆品很难出，定位也不明确。
年近50的贝贝在中国有点迷茫？ 现在说起Benefit，很多消费者都会说这是学生时代的记忆，但现在已经很少用了。
原因是这些消费者对美容护肤品的需求发生了变化，而Benefit却跟不上消费者的需求。
具体体现在贝玲妃近年来一直无法生产出爆款产品，而面对快速变化的中国市场和消费者，贝玲妃的品牌定位也变得越来越模糊。
事实上，进入中国市场后10年内。
Benefit也推出了很多爆款产品，其中之一就是在行业中站稳了脚跟的眉部产品，还有蒲公英腮红，以及以遮瑕为卖点的妆前产品猪油膏和反恐精英。
观点。
修眉产品方面，2019年推出蒲公英腮红，2020年推出猪油膏，2019年推出反恐精英。
2019年，贝玲妃还利用蒲公英腮红进行了20周年纪念品牌活动。
它的推出。
一款顶级产品能够保持生命力是非常难得的，但过度依赖少数产品也是一个隐患。
新年过后，Benefit基本就没有再爆款了。
另一方面，其他一些国际彩妆品牌，如MAC，则将子弹系列口红的Chili色作为网红产品在全年进行推广，并将欧米茄眼影打造为“扁鼻救星”鼻影一年四季，完全踩亚洲审美。
忍受痛点。
其他产品如6色遮瑕盘、小瓶粉底液等虽然不如前两者受欢迎，但也引发了一段时间的讨论。
根据LVMH的Q3财报，本季度，LVMH的香水和化妆品部门表现良好。
其中，贝玲妃新推出的粉丝节睫毛膏系列和毛孔护理系列，即涂抹式面膜、洗面奶等产品，是贝玲妃的销售增长点。
主要动机。
不过，这些产品并未在中国大陆掀起波澜。
追根溯源，贝贝的产品矩阵没有及时跟上用户需求。
比如猪油膏、反恐精英就因其遮盖效果极佳而被出售。
然而，现在用户购买粉底产品时，更注重的是清透肌肤和滋养肌肤的效果。
猪油膏等产品会让使用者担心自己的皮肤。
粉刺。
再比如，大多数中国用户的睫毛较短且稀疏，但Benefit推出的睫毛膏更适合浓密的睫毛。
许多中国用户反映，一两个小时后，化妆品就会涂抹到下眼睑。
另一个原因可能是贝贝未能找到正确的营销重点，未能抓住机会。
眉笔、睫毛膏和腮红是不太可能成为广泛传播话题的美容产品，而口红和眼影盘的颜色、外观和方法更加多样化。
我们在社交媒体上听说过明星们相配的口红和仙鹤、猫、鱼般的眼妆，却很少看到有关眉笔的热门话题。
而贝贝似乎并没有意识到名人代言、网红、社交媒体传播对于产品在中国的销售有多么重要。
2008年，贝玲妃找到了中国首位品牌代言人——杨紫。
当时，杨紫给消费者的印象还是《家有儿女》中懂事的学院派小雪、《欢乐颂》中可爱正义的邱莹莹，而《香蜜》等更多杨紫的代表作品尚未播出，而他们的影响力现在还没有那么大。
回顾新年，贝玲妃发现于景田是中国活力大使。
明星的定位不够高，明星在国内的影响力也比较有限。
相比之下，MAC带货明星中，仅今年就有王嘉尔、孟佳、Amber凭借热门综艺《浪姐》赚足了眼球，人气新人田希伟、单依纯等也都受益匪浅。
无意使用在中国有效的营销技巧。
也许中国市场还不够重要，不足以让我们首先受益。
另一方面，Benefit想要高端，却无法吸引高净值用户。
从价格上来看，Benefit想做高端品牌。
以眉笔为例。
Benefit天猫官方旗舰店销量最高的防水防汗眉笔售价0.08元，净含量0.08克。
“置换”产品的价格可以低至30元一件以内。
以国产品牌聚朵为例。
一支柔焦雾状定型眉笔售价29.8元，净含量1.8克。
性价比非常突出。
不过，无论是在彩妆还是护肤领域，Benefit与YSL、雅诗兰黛、资生堂等相比都算不上高端品牌，但其产品定价却与高端品牌保持一致。
这就导致了有消费能力的用户看不起Benefit，喜欢Benefit。
可能买不起。
在当今的中国，消费能力较强的用户或下班白领在购买美容护肤品时更加注重有效成分和简洁大方的包装。
然而，Benefit的产品宣传并不是“以理服人”，而是用“情感牌”。
这种方式不太适合想要走高端的品牌。
而且，Benefit的包装一直采用美式复古风格。
这种俏皮多彩的风格更容易吸引年轻学生或职场新人。
但对于价格敏感的年轻用户来说，Benefit 的性价比还不够。
品牌希望触达的用户与品牌国内实际受众之间存在错位，这也导致了老用户的流失以及新客户的进入门槛较高。
更糟糕的是，除了Benefit内部的挣扎之外，中国的美容个护市场环境和用户购物习惯也在发生变化，Benefit也在逐渐适应。
太晚加入互联网导致太早“退出互联网”。
1999年，一对双胞胎姐妹决定用硬币创业。
他们头上开了一家咖啡店，后面开了一家化妆品店。
就这样，Benefit在洛杉矶成立了。
2009年，Benefit进军海外，在英国Harrods百货公司开设了第一家专卖店，甚至吸引了戴安娜王妃。
2008年，LVMH收购了Benefit，进一步在全球市场发展。
Benefit早在2001年就进入中国市场，开店第一天就创下了亚洲销售纪录。
在线下百货专柜，贝玲妃推出修眉、修唇等服务。
服务+销售的结合非常成功。
截至2018年，全国各地开设了商场专柜或精品店。
但Benefit的在线行动却落后了。
随着国内移动互联网的发展，今年以来中国电子商务市场已超越美国，渗透率快速提升。
国内消费者的网购习惯是近年来培养起来的。
同样是在2009年，淘宝商城更名为天猫，平台开始发展自己的品牌，也扶持了一批品牌。
国际品牌的反应速度较慢，年后才开始集体进入，但即便如此，到了年头也基本有了网上商店。
正是在这个时候，Benefit拉开了与其他海外品牌的差距。
2009年，贝玲妃进驻天猫，但不到半年就关店了。
时任Benefit数字部门副总裁Valerie Hoecke表示，她退出天猫是因为该平台过于强调折扣，很多品牌被迫打折销售。
这种平台氛围可能会影响Benefit作为高端美妆品牌的定位。
这种担心在当时并没有错，退出天猫并没有对品牌造成太大影响。
然而，天猫完成转型后，Benefit直到2018年才再次开店，比其他国际品牌晚了1-3年。
截至2018年，贝玲妃已在中国建立了线下百货专柜、集合店和精品店，以及线上商店的销售网络。
官方入局太晚了，这似乎给很多第三方销售渠道留下了一段增长期。
美容个护产品作者@usersaid在Benefit的一篇拆解文章中指出，国内消费者购买Benefit的产品。
渠道中，占比最大的是线上店铺，其次不是线下店铺，而是代购，占比29.2%。
许多用户找到了值得信赖的第三方货源，并愿意通过这些渠道购买更便宜的贝玲妃产品。
。
非官方渠道更强大，这可能会导致贝贝内销成绩不佳。
Benefit在中国真正衰落是在2000年，当时Be??nefit国内专柜大规模撤出，只剩下5家专柜，销售渠道也改为丝芙兰和线上。
同年，Benefit进驻抖音商场。
这一次，她在时间上没有落后，但从结果来看，她仍然逃脱不了“退网”的命运。
大约在这个时候，*日记、花西子等中国本土美妆品牌开始集体出现。
正是在这个时候，它们受到了欢迎并迅速获得融资。
这些品牌的理念更符合当下用户的喜好，擅长利用网络营销、直播等方式带货新玩法。
中国市场对于这些国产品牌的重要性远高于中国市场对于效益的重要性。
此外，新兴品牌拥有充足的资金和花钱抢流量的能力，国产品牌正在迅速崛起。
这加速了Benefit等国际品牌在中国的衰落。
Benefit并不是唯一一个无法在中国取得成功的海外品牌。
2007年，国产品牌集体崛起，不少海外品牌也从此时开始黯然离开中国或收缩在中国的业务，尤其是在美妆个护行业。
其中包括韩国的Etude House、Face Shop，日本被子的KATE，美国的美宝莲等，这些退却的品牌大多是平价品牌。
这也反映出，崛起的国产品牌正在低价位领域大举进攻，这使得那些直接竞争的海外品牌失去了供应链响应速度和价格方面的优势。
不再明显。
福利是其中的一个特例。
它不是一个价格实惠的品牌，但它的地位似乎更尴尬。
此前品牌和Benefit Co.退出的原因是海外品牌的标识不再好用，一些品牌所建立的概念不再为消费者买单。
和春雨一样，中国消费者对韩流和韩妆的喜爱程度近年来一直在下降。
然而，春雨用不同颜色、不同水果形状来区分产品功效的套路，对于当下的中国消费者来说却显得有些不便。
“Naive”其实在一些东南亚市场效果很好。
Benefit的美式漫画风格也是如此。
这些品牌中，KENZO、茶灵和贝玲妃都是LVMH旗下的高端化妆品和个人护理品牌，它们在中国的业务收缩路径基本相同。
对于母公司LVMH来说，旗下的Fuchsia、Guerlain以及近年来在美容护肤线加大力度的Givenchy和Dior品牌在中国知名度更高，似乎更值得发展的目标。
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