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06-17
“不出国就出局”已经成为2023年越来越多行业的共识。
放眼望去，一批海外新势力快速崛起。
近几年，美妆、服装、玩具等出海“热”。
进入新的一年，中国企业出海的步伐不仅明显加快，而且有了更高的追求——“把更高端的产品卖到更高的价格”。
以溢价出售给更发达的市场。
” 结合出口产品销量和增速，梳理出最受欢迎的三个海外市场：家电、家庭安防及便携式储能、出行；爆火海外的十大类“国货”：白色家电（冰箱、洗衣机等）、扫地机器人、厨房小家电、个护小家电、智能摄像头、智能门锁、便携式储能产品等如电动两轮车、电动自行车、新能源汽车等。
产品创新和技术突破是这些“中国产品”走红的主要原因，渠道的变化也是不可忽视的驱动力。
过去几年的疫情加速了全球很多行业的线上转型。
此外，2019年，“跨境电商四小龙”出海的一年，中国互联网公司特木、TikTok Shop、速卖通、独角兽公司SHEIN组团进攻亚马逊，让“中国带货出门更方便。
综合来看，中国企业出海的蓝图并不是一站式计划，而是向全球全面输出产业能力，其中智能硬件、智能家居、新能源产业表现最为突出。
这也体现了后疫情时代中国先进制造业对全球产业链格局的影响力和重构能力。
2018年，这些海外热门曲目和热门产品背后，有哪些新势力在海外闯出新天地？从出海到大航海时代，经历过许多风雨礁石。
中国企业需要应对哪些困难和挑战？本文试图以年年畅销的“中国产品”为背景来分析这些问题。
1、热销家电：空调、冰箱、扫地机、厨房小家电。
说起过去一年哪些中国产品畅销海外，首先绕不开的就是家电。
从宏观角度看，数据显示，在下半年出口基数较低的基础上，2018年我国家电出口增速明显加快。
家电出口并不是什么新趋势。
不过，近一年来，家电出口有两个新趋势值得关注。
首先，家电企业真正进入品牌海外输出阶段，主攻欧洲和北美市场，冲击了原有的??竞争格局。
在白色家电（可以代替人们家务劳动的电器）领域，海尔智家、美的的出击，给欧美白色家电龙头伊莱克斯的经营带来压力；在清洁电器领域，以石头科技、科沃斯为代表的企业乘势而上。
此后，全球扫地机器人龙头iRobot的份额不断被蚕食。
其次，国内跨境电商海外蓬勃发展，小家电成为海外吸金方式之一。
厨房电器、个护等小家电产品最为畅销，其中苏泊尔、小熊电器、德尔玛为主导品牌。
某智能家电品牌从业者程璐告诉《鼎教》，国内家电市场已经非常复杂，销售以刚需产品为主。
对于大中小家电企业来说，出海淘金是不可避免的。
上述两大趋势的加速形成，主要源于两个原因——产品创新和渠道变革。
产品创新的例子有很多。
例如，中国企业引领清洁家电技术发展和人工智能等新技术应用，扫地机、智能冰箱等产品加速抢占海外份额。
渠道变革的一个重要背景是，2016年COVID-19的爆发，加速了全球家电行业的线上化进程，改变了海外市场以往以线下为主的渠道格局。
与此同时，看到机遇的龙头家电企业也更加注重完善销售渠道、打造品牌。
有的直接收购成熟的本土品牌，有的则依靠投入大量资金推广自有品牌。
对于无法承担高昂物流和营销成本的小家电品牌或源头工厂来说，国内跨境电商平台的崛起帮助他们将商品销往海外。
取决于类别。
白色家电出口增长势头明显，以欧洲为主要出口地，亚洲和南美洲为补充。
华泰证券表示，以下品类商品表现良好：欧洲冰箱、洗衣机需求大幅增长；空调在亚洲和南美洲增长迅速。
他们的出口销售增长率优于内销。
以冰箱为例。
今年6月，海尔、美的出口销量同比增速均为50%-60%，内销增速分别为2.6%和10.0%。
新兴家电中，智能清洁电器在欧美最为流行。
具体来看公司，石头扫地机器人主要销往欧洲、北美和亚太地区；科沃斯扫地机器人、洗地机在美国市场份额快速提升；九号公司的割草机器人业务在欧洲市场增长迅速。
3家公司中，四通科技和九号公司的出口量均大于内销量。
程璐表示，欧美等海外市场较为成熟，智能清洁赛道未来的增长空间非常广阔。
小家电主要受益于新渠道。
过去，亚马逊在海外电商中占据主导地位； 2017年，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通纷纷入驻亚马逊，为小家电出海创造新机遇。
主要销往北美、东南亚以及英国、法国、德国等欧洲国家。
。
四大平台中，有官方补贴的特木对小家电商户较为友好；具有一定品牌优势的小家电企业更加关注擅长内容营销的TikTok Shop。
特木的家电品类仍处于起步阶段。
目前总销售额不高，但增长速度很快。
平均价格低于10美元的小家电最受欢迎。
其中，榨汁机、电饭锅、空气炸锅等厨房电器表现最好，还有吹风机、电动牙刷等个人护理用品。
此外，吸尘器、小风扇、空气净化器等也很受欢迎。
。
东方证券数据显示，今年11月，特木上厨房小家电销量达76.6万件，销售额达1万美元；个人护理小家电销售额突破1万美元。
家电行业从业者曲华分析了“鼎角”。
特木通过价格战占领了市场份额。
平台上畅销的小家电以白标产品为主，因为源头工厂直接对接货源，成本控制能力更强。
。
这也是国内龙头品牌很少出现的原因。
据他了解，大多数品牌小家电都处于观望状态。
虽然TikTok Shop上的小家电销量不如Temu，但平均价格却高出很多。
华泰证券数据显示，TikTok Shop家电前十名均价在50美元区间，交易门店集中度也较高。
曲华表示，出海的小家电品牌普遍将TikTok Shop视为一种新兴的营销渠道：进行直播和内容营销，利用其强大的展示和决策环节特性打造品牌或吸引流量。
2、家庭安防及便携式储能：墙内开花，墙外飘香。
和家电一样，还有另一个赛道在海外越做越大。
它是家庭安全和便携式储能。
这个市场听起来离普通人有点遥远，但是如果你说一些具体的产品，你就会知道为什么它在海外如此受欢迎。
家庭安防最急需的产品包括智能摄像头（包括室内监控、庭院护理）、智能门锁、智能传感器（温度、湿度、烟雾）等。
出海的代表企业有海康威视子??品牌萤石、 Imou是大华集团的子品牌，Tapo是TP-Link的子品牌。
这些公司都把目光投向了美国以外的海外市场，包括渗透率有待提高的欧洲，以及东南亚、中东等潜力巨大的地方。
便携式储能产品是新能源存储的一个分支，属于消费类电子产品，也称为移动电源。
应用场景主要为户外用电和家庭应急用电，包括便携式储能产品及配套太阳能电池板等，可为消费电子、家电、电动汽车等充电。
便携式储能*市场为美国、日本等海外发达地区。
海外龙头企业包括华宝新能源、正浩创新等。
家庭安防和便携式储能的一大共同点是海外市场容量远大于国内市场。
而且，除美国以外的海外市场不存在完全垄断的玩家。
大量中国厂商抓住机遇，进军海外市场，因此被归为同一类讨论。
。
关注消费硬件海外扩张的投资人梁栋分析，国外消费者大多拥有独栋住宅，对安全和家庭能源管理有更高的要求。
国内企业走出去可能会超越他们。
国内消费者大多拥有普通住宅和公寓，这两方面的需求较弱。
中信证券数据显示，长期来看，仅就监控设备品类而言，海外家庭出货量和市场规模分别是中国市场的1.6倍和3.2倍。
便携式储能市场90%以上在中国境外，且仍在快速增长。
除了共性之外，家庭安防和便携式储能也有各自的市场特点。
过去一年，中国安防企业海外业务不仅从疫情中逐步恢复，还踩上了高增长海外市场的转移。
美国是智能安防的主要市场之一，但由于家用摄像头、可视门铃、传感器等都涉及个人隐私和数据安全，当地消费者更倾向于选择本土品牌，包括亚马逊旗下的Ring和Blink ，还有谷歌的Nest，以及Netgear（知名路由器公司）旗下的Arlo。
不少中国安保企业虽然在当地扎根多年，但影响力较弱。
过去一年发生了变化。
快速增长的智能安防市场已转移到相对分散的欧洲以及渗透率较低的东南亚和中东地区。
较早布局国际业务的中国企业，由于智能技术优于国外企业，成功抓住了这个转变期，年营收增速大幅提升。
以代表公司萤石网络为例，其借助母公司海康威视的海外渠道，建立了自己的经销商体系，显着拉动了公司的基本面增长。
再看便携式储能，这条赛道也是“墙内花开，墙外香”的典型。
我国是便携式储能的主要生产国和出口国。
虽然全球市场以美国（由于户外运动场景大）和日本（由于地震灾害频繁）为主导，但中国的备用电源习惯仍处于消费观念培育阶段，但这并不影响这样的事实：全球近40%的便携式储能产品由中国制造商生产。
手。
龙头企业包括华宝新能、正浩创新、德兰明海、安克创新。
GoalZero是龙头厂商中首家海外公司，主要由国内高能科技和博力微制造。
2020年是储能出海元年。
便携式储能海外公司在投资圈颇受欢迎。
2020年市场爆发式增长，中国厂商赢得了更多海外订单。
这个节点很关键。
锂电池技术的突破带来能量密度的提升和成本的下降。
疫情导致应急和户外便携式储能需求加速增长。
加之地缘政治冲突等因素，需求猛增。
与此同时，中国制造商完成了品牌升级，弥补了品牌营销的短板，搭上了订单爆炸的快车。
便携式储能产业发展时间较短。
大多数中国制造商都是以 ODM 移动电源制造商起家的。
早期，他们不具备自主研发和生产能力，主要依靠低价竞争。
毛利率普遍较低。
后期，当他们拥有资金和技术优势时，他们开始收缩原有的移动电源业务，进军中小型便携式储能市场。
市场份额排名第一和第二的华宝新能和正浩创新是此类厂商的典型代表。
前者拥有Jackery和Geneverse两个品牌，后者拥有DELTA和RIVER系列。
看到老牌厂商正在收获红利，全行业越来越多的厂商纷纷进入该领域。
例如，生产移动电源的Anker Innovation已将便携式储能视为战略业务。
它的缺点是业务起步较晚，优点是过去在欧美、日本等地区积累了渠道。
3.旅行：向更发达的地方销售更高档的汽车。
今年，每当中国谈起向世界输出产业能力时，最不能回避的就是旅游业。
中国旅游业并没有在某一点上重塑现有的全球格局。
今年是两轮车和新能源汽车出口海外市场的年。
我们先来看看两轮车。
电动两轮车、E-Bikes、自行车、摩托车、踏板车等都属于两轮车。
一句话，东南亚的油改电和欧美日的电动自行车风潮，是今年两轮车出口海外市场的两大增量。
增幅最大的是电动两轮车（包括电动自行车、电动摩托车和电动轻便摩托车）。
雅迪控股、艾玛科技、小牛电气等都是受益的中国企业。
电动两轮车在国外如此受欢迎的原因也不难理解：近年来，东南亚和印度市场出台了用电动摩托车代替燃油减少排放的政策，已有2亿辆燃油摩托车进入了电动摩托车市场。
电动摩托车的更换顺序。
而且很多国家的产业格局还没有形成，没有市场份额超过10%的玩家。
不止一位从业者提到，中国企业有望在东南亚两轮车电动化领域占据主导地位，东南亚市场除了国内新国标实施带来的红利外，将成为第二轮增长曲线。
不仅市场容量足够大，出海东南亚还可以解决中国电动汽车行业现有的问题。
从业者李涛告诉《鼎教》，与中国相比，在东南亚销售电动两轮车更有利可图，因为终端销售价格和净利润??都高于中国。
增幅第二大的电动自行车是近两年流行的新品种。
中国电动自行车海外代表企业有大鱼、Fiido等。
很多人可能不知道电动自行车。
它实际上是一辆电动助力自行车。
它在传统自行车的基础上增加了电池作为辅助能源。
可实现纯自行车踩踏模式、纯电动模式或电动助力踩踏。
使用。
电动自行车在欧美和日本非常流行，人们购买电动自行车主要是为了骑行锻炼。
一位关注电动自行车的投资者对《定焦》进行了分析，发现电动自行车契合了“碳中和+新能源”的理念，也迎合了发达国家部分人群短途出行省力+的需求。
骑行文化盛行+健身需求。
一辆电动自行车的价格一般在美元到美元之间，折合人民币数万元。
近年来，欧美政府对电动自行车提供的补贴政策（欧元补贴）是电动自行车在当地流行的因素之一。
但总体而言，电动自行车价格昂贵，在消费水平较高的欧洲、美国和日本的接受程度明显高于其他市场。
上述投资者补充道，日本的电动自行车渗透率已经很高，欧洲的电动自行车销量增长最快。
其中，德国、法国、荷兰是欧洲前三大市场，也是中国企业海外扩张的重点；其次是美国市场。
最后，谈到中国汽车出海，一个在过去难以想象但如今已成为现实的变化是，到2020年，中国极有可能取代日本，成为全球最大的汽车出口国。
中国汽车工业协会数据显示，今年1-10月，我国汽车出口约2000辆，同比增长59.7%。
我国汽车出口量预计将达到每年1万辆。
其中，新能源汽车出口量持续上升，增速高于大盘。
1-10月，我国新能源汽车出口99.5万辆，同比增长99.1%。
与第一代燃油乘用车出海不同，我国当前新能源汽车已进入更高品质出海时期。
价格方面，纯电动汽车出口均价快速上涨，从11000美元/辆上涨至15000美元/辆。
主要出口地区为欧洲和东南亚。
依托新能源汽车，欧洲已成为中国汽车出口的最大市场。
数据显示，2019年，中国汽车制造商从中国市场向欧洲市场的出口量在20万辆左右，预计全年出口量将突破60万辆。
比亚迪、上汽名爵、蔚来、小鹏等都在积极开拓欧洲市场。
纵观不同赛道，中国车企在插电式混合动力（PHEV）领域占有一席之地。
在纯电动汽车（BEV）领域，特斯拉占据优势，德国大众紧随其后。
欧洲在传统燃油汽车领域拥有非常强大的制造能力，但其排放政策严格，新能源汽车格局尚未稳定，留下了巨大的市场空间。
从区域来看，以挪威为代表的北欧地区相对成熟；以荷兰、德国为代表的中西欧潜力巨大；以意大利为代表的南欧地区正处于起步阶段。
除欧洲外，东南亚是中国新能源汽车企业海外扩张的第二大目的地。
东南亚新能源汽车市场中，纯电动汽车占比超过60%，其中泰国、印尼、马来西亚为前三大市场。
过去，日本车企主要专注于东南亚汽车市场。
进入新能源时代，人口红利带来的增长潜力和碳减排需求，吸引中、韩、欧美车企竞相进入。
中国的上汽名爵和比亚迪已经基本站稳脚跟。
4、结束语 回顾去年征战海外的“中国产品”，不难发现其所在的三大赛道的火爆背后有着很多共性。
它们普遍受益于技术驱动、大规模生产和供应链、利好政策以及不断增长的海外需求。
这意味着中国企业正在不断拓宽走出去的边界，从加工贸易到向海外输出技术和品牌，从过去出口低价产品到如今向海外输出高品质、智能化产品。
在这波海外扩张浪潮中，中国企业有很多优势和机会可以挖掘。
比如，中国家电品牌和商家之所以能够在全球竞争中占据优势，就是在过去积累的优势基础上，抓住了行业波动和渠道变革的机遇。
“只要家电企业走出去，做好风险控制，总体来说机遇大于挑战。
”程璐总结道。
尽管海外市场巨大，但经济全球化暗流和地缘政治摩擦冲突仍在发生，中国企业的全球化必然是机遇与挑战并存。
对于家庭安防、便携式储能企业出海，梁栋分析称，优势在于产品性价比更高，更有利于价格敏感度较高的海外市场。
但也存在挑战，主要集中在渠道上：海外市场复杂且分散。
与国内线上销售网络拥有完整的线上销售网络不同，制造商需要花费大量的人力和时间与海外线下零售商建立联系。
此外，便携式储能出海还有一道坎，那就是要通过美国、日本和欧洲的资质认证。
在出行领域，重点是新能源汽车。
欧洲是中国车企出海的重中之重，但欧洲车企也不少。
他们在加快电动化转型的同时，也制定了降价目标。
一场正面的电动化竞赛即将到来。
此外，欧盟对排放交易体系的监管也是一个挑战。
目前东南亚市场正在用政策引导产业换取市场，电动汽车基础设施布局不足，一定程度上制约了产业发展。
总体来看，现阶段中国车企出海的优势更多来自于产业链和制造环节。
未来，打造研发、产品、品牌的“护城河”将是一个重要课题。
站在今年的起点，我希望中国企业走出去，不仅仅是因为国内太难管，而是从战略的角度出发，充分认识到全球业务的复杂性和不确定性，结合企业自身的经营和发展，能力。
再次做出选择。
从往哪里走、怎么走，制定战略部署和切实应对措施。
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