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06-17
时代悖论。
这几天，科目三在电影营销上表现出了一丝不合时宜的尴尬。
先是《三大队》路演，“张译拒绝跳过科目三”成为热搜话题，引发业内关于电影营销某些界限的讨论。
然后《毛雪汪》在最新一期的节目中，李雪琴和冯小刚也聊到了话题三。
不仅如此，还有《纯爱》、《MBTI》等热门话题。
这些热门表情包与北京圈的老炮有一种熟悉感，又有一种莫名的距离感，这让主打放松为主的《毛雪汪》有了一些微妙的变化。
。
当然，在电影中，取笑人可能并不是唯一的意图。
与“不合时宜”的主题三相比，它更像是电影营销走到岔路口时，对某些内容缺乏需求而导致的短期现象。
?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????本身就是电影营销进入短视频时代后的一种出圈方式。
这样，影片就与更多观众建立了沟通的桥梁。
但不得不面对的一个现实是，当热门表情包和电影的关系逐渐变得更加密切，甚至成为一种必然和“正确”时，新传播时代背景下的短视频营销催生了许多新的营销方式。
问题。
与此同时，当电影营销的内容需求无处释放、市场缺乏合适的内容推广阵地时，双方的磨合中逐渐产生了一些不适。
一方面，影片难以获得理想的宣传效果；另一方面，无法满足营销需求。
内容渠道也有些水土不服。
???张译在综艺节目中的反抗和违规行为，只是暴露了问题的冰山一角。
短视频的娱乐风潮会越来越流行吗？电影营销中的内容传播是否被抛弃？一些触及电影本质的问题不断回响，这对于当前的电影营销人员来说是不可避免的。
在日新月异的新媒体时代，电影营销始终面临着挑战。
如今，与其盲目前行，不如冷静地面对问题。
及时调整策略可以更有效地传播电影，让观众对电影有更深入的了解。
难道我们就只能自娱自乐到死吗？ “张译拒绝跳过科目三”的词条不仅登上了微博热搜，还登上了科目三大本营抖音的热搜。
在与话题相关的视频中，从评论区可以看到，不少抖音表达了对“大家都在跳过科目三”的微妙态度。
这与国庆前后短视频平台推出的“模仿当下电影营销”系列视频一脉相承。
我在回顾国庆节目的时候注意到了这个现象《，让搞笑博主和用户重点“点名”的套路，包括但不限于“观众在影院看哭了”“主创偷偷观察观众反应”“老戏骨即兴表演震惊导演”“年轻人为了拍戏牺牲很大”等等。
从那时起到现在的科目三，都是短视频娱乐化营销过度泛滥的表征。
但娱乐化有时却又是这个时代里要抓住大众注意力的*途径，它更符合传播的客观规律。
比如当电影团队上带货主播的直播间时，对直播节奏熟稔的主播们会主动带领明星“整活”，而避免变成深度对谈。
暑期档《封神》当我去杨哥直播间的时候，每当乌尔善想聊电影艺术等更深入的话题时，他就会被杨哥打断，然后他就进入了下一个互动环节。
上月底，抖音发布了《抖音电影宣发方法指南》。
提到的短视频优秀营销案例基本都是娱乐型内容。
但与“主体三”不同的是，这些案件基本与电影内容相关，源于电影，并成为各平台传播的热点，从而带动电影票房的增长。
比如《封神》的《商务演讲》、《孤注一掷》的《杀佛拜佛》等都源于电影内容，并引起了其他明星的争相模仿。
#模仿周王飞翔说话#成为抖音挑战榜第一名。
费翔亲自回应后，#飞翔称商银宇创始人#也进入了总榜单前20名。
王传君的《拜佛》全网点击量近万次，全平台总浏览量超9亿次。
然而，自己“创造流行表情包”是有门槛的，并不是每部电影都能有。
例如，“商业银鱼”最初是一个源于用户讨论的表情包。
不过，费翔在路演中的快速回应，带来了进一步的发酵。
图片来源：微博幽默博主@中文字幕 在制作爆米花遇到困难的时候，营销行业的一些人在一定程度上认识到了“爆米花”的价值和必要性。
这绝对比制作表情包更容易，而且你必须尝试不同的维度来营销它，然后才有机会。
”不过，他也表示，“热门表情包”也需要与电影内容相契合，“比如一些爱情电影。
有些情侣互动的场景还可以，但如果用一些搞笑的或者歌曲的话，效果就不太好，所以还是要根据项目的不同需求和定位，走不同的营销方向。
”讨论的是。
比单纯的娱乐更有效的维度。
??? “对话逻辑”是营销界人士提到的一个非常重要的购票动机。
“如果一部电影好看，观众就不必看，因为日常娱乐的方式有很多。
但如果大家都在讨论它，那我就得先看它，然后才能加入讨论。
”这是比较常见、比较扎实的买票逻辑。
所以，现在电影营销的方向往往是想办法在电影中寻找大众可能感兴趣的讨论点，让大众开始把它当成一个话题，票房就会增加。
图片来源：《抖音电影宣发方法指南》 在《抖音电影宣发方法指南》中，当影片的某个内容成为热门话题时，就到了“探热点”的步骤。
这一步的目的是“激发民众的普遍讨论”，具体方向包括各级圈层共鸣、媒体背书、知识分子学者的呼吁等。
这种方式实际上对电影的帮助远大于不恰当的“热议”。
模因”。
据中国互联网络信息中心今年8月的最新统计，短视频用户数量已达10.26亿，占全国总人口的70%以上。
短视频已经成为大多数人生活中接收信息的主要渠道。
此外，今年以来，《短视频》的热度与电影市场票房的相关性也越来越直观。
在此前提下，积极拥抱短视频，适应短视频的泛娱乐节奏也就在情理之中了。
但不能只学习短视频娱乐的表面现象，盲目使用与电影不符的表情包，缺乏辨识度。
从《三大队》视频的内容和宣传语气来看，无疑与“主体三”不相符，因此“拒绝跳”很可能比“跳”引发更多讨论。
消失的“播音室” 从某种程度上来说，很多电影不约而同地走进《毛雪汪》，就是短视频营销时代到来后传统播音室消失的体现。
这些年来媒体渠道不断发生变化，但从目前的营销格局来看，电影中这类内容的需求依然存在，只是目前的市场没有合适的选择。
???? 早在电视台时代，综艺节目一般都是电影营销的主要平台，有的还成为了“播音室”，既能满足内容输出需求，也有不少人气。
???????????《快乐大本营》《天天向上》等娱乐属性较强的演播厅综艺节目，受众群体广泛，节目影响力满足了大部分电影营销的需求。
《战国》《铜雀台》《画壁》等商业片曾登上其舞台进行电影宣传。
在那个时代，拥有《快乐大本营》资源的电影营销站在了金字塔的顶端。
哪部电影《快乐大本营》是值得写进营销评论的亮点。
????????????????????????????????????????????????????????????????????????其他讨论与娱乐综艺形成一定的互补性。
以《鲁豫有约》为代表，多位知名导演将与一众主创一起登上节目，共同探讨电影制作背后的故事。
比如陈凯歌的《梅兰芳》、曹保平的《李米的猜想》、陆川的《南京！南京！》等。
后来的《超级访问》《非常静距离》等脱口秀节目融合了上述两个节目的特点，进一步模糊了严肃与娱乐的界限。
此外，还有光线打造的《中国娱乐报道》、湖南卫视《娱乐无极限》补充发布会、演播室等现场咨询信息公告。
虽然性质和风格完全不同，但也为不同类型的电影提供了多种选择，并采用适合自己风格的宣传模式来表达内容。
固定的播出频率让观众形成了收视习惯，使得这类节目成为当时电影营销稳定的“播音室”。
但这种“稳定”也暴露出了问题。
电影宣传只能依靠节目，没有空间展示电影的特色。
同时，受限于屏幕的单方输出，创作者与观众无法互动，观众与电影始终有一种距离感。
汹涌的互联网浪潮对这种模式产生了冲击。
台播综艺节节败退，网络综艺成为常态。
“公告室”的稳定性被破坏了。
《奔跑吧》《极限挑战》《王牌对王牌》这样的热门节目主观性很强，电影营销无法融入其中，甚至完全剥夺关注度。
彭于晏、廖凡去《创造》表达感情，冯小刚去《中国有嘻哈》与说唱歌手握手。
节目的热度盖过了电影宣传，没能赢得观众对《邪不压正》《芳华》的关注。
当时，电影宣传几乎完全退出节目领域，转而转向新媒体。
微博、微信等新的传播渠道使得内容变得碎片化。
随后，短视频、直播、及时动态视频成为热潮。
媒体渠道的变化也在重塑电影的营销方式。
进入网络综艺时代，大部分网络综艺节目都是按季播出。
播出安排不固定，年度综艺节目供给不足。
一次又一次，《毛雪汪》成为了一个选择。
它注重在客厅进行舒适的社交活动。
李雪琴和毛不易邀请圈内好友来他们的“家”聊聊生活。
有限的“聊天”为嘉宾提供了表达自我的机会——《毛雪汪》成为了电影的“临时公告室”。
节目中，在李雪琴和毛不易的带领下，冯小刚和葛优聊了《非常勿扰3》这十年的变化，黄渤聊了《学爸》剧组的趣事，于文文也聊了关于通过《前任4》实现情感。
但由于体量有限，影片主创们能讲的内容并不多，只能以轻内容的方式呈现。
更重要的是，这也与节目的初衷略有冲突。
长此以往，会给节目带来一定的声誉风险。
随着小众环境的进一步形成，轻薄的内容无法满足所有受众的需求，甚至受众会自发探索内容。
B网站上有很多影评和分析视频，往往长达1万字，时长30分钟。
但他们仍然拥有超过百万的播放数据，吸引了很多观众的喜爱。
可见，复杂的内容环境让电影推广更加纠结于如何权衡“轻”与“重”的比例。
短视频碎片化传播固然可以辐射到下沉市场，但深度传播的需求却长期搁置。
媒体直播间提供对话场地，让主创人员面对面交流。
内容层面的深度足够，但只是将传统对话放在直播间，内容形式不够新颖，对观众的吸引力不够，观众获知的频道大多是从直播间截取的热点话题。
直播间。
此外，播客也逐渐发展成为一种选择，吸引了一些一二线高净值消费者。
但目前播客发展尚不成熟，主要依靠长音频来持续传播品牌价值，适合高消费产品。
这种品牌价值的提升很难转化为电影产品的大规模票房。
充其量只能接触到影迷群体。
JustPod《中文播客新观察》 短视频 这个时代，其他内容在流量逻辑面前早已处于劣势。
如何化解其尴尬，防范其宣传被娱乐胁迫，成为当今电影营销过程中的核心问题。
尚待开发的播客、播客直播间和综艺节目实际上仍然是一片有待探索的蓝海。
需要正确的姿势问题已经暴露了。
在电影市场快速复苏、短视频营销成为其重要着力点的当下，市场运行的速度超出了从业者总结经验和积累概念的速度，于是喧嚣之中出现了各种乱象。
一方面，他们从最流行的娱乐内容中寻求流量，这导致无论电影内容如何，??都会产生热门表情包。
另一方面，他们又试图寻找一个不是营销“宣发室”的地方，来填补无处可去的深度宣传需求。
它本身就呈现出内容和调性上的矛盾。
我们需要在混乱中提炼、凝聚更多冷酷的思考——既然短视频已经成为大势所趋，我们怎样才能找到最适合电影宣传的姿势呢？ 裂缝之中，显露出一些可能存在的空间。
关键是姿势要正确。
我们不能一味地制作内容而崇高，也不能盲目地向娱乐低头，沉迷于一切热点话题，这样只会降低我们的印象。
图片来源：抖音自媒体@差评jun 《封神》名声发酵、自来水聚集之前，也不是没有走弯路。
电影宣传初期，乌尔善和费翔曾到范登直播间谈论电影创作，但很难对传播产生太多实际效果。
发布两周后，团队开始登录真正能带动大号的直播间，比如肖央哥、刘耕宏等。
对于肖阳哥来说，20万张电影票秒卖一空，对于刘耕宏来说，质子舞团的视频成为了持续传播的后续素材。
但电影火了之后，营销的第二个重点就会往深度内容的方向发展，效果会好很多。
比如乌尔善的《乌日志》系列就是电影拍摄间隙的故事片，其中包括电影编剧曹升发布的编剧日记。
这些看似晦涩难懂、难免乏味的内容，却被粉丝们“视为珍宝”。
，并收到了很多意见。
营销界有人表示，“因为深度内容需要很长的时间来发酵，如果有足够多的观众了解和认可这部作品，这个时候创作一些深度内容是有效的，否则就只是自身利益。
“在娱乐化的方向上，除了寻找一些类似《毛雪汪》那样有观众但又不完全与内容不符的‘播音室’之外，我们在‘重组’时也可以更多地关注电影本身的视角。
” 挖。
比如《一闪一闪亮星星》的主旋律是《雪》，现在用户无论之前是否看过这部剧，都已经知道“张万森下雪了”的情节，甚至还被用在了其他地方。
最近，它又被运用在其他地方，朋友圈里火爆的“文神”成为了“张万森的朋友圈老朋友”，形成了真正的动态表情包文化“小雪”。
不只是存在于，它本身就是大量国内外偶像剧和爱情电影中常用的标志性符号，从《冬日恋歌》中的“湖边初雪”，到“炸鸡”与《来自星星的你》《啤酒》中的“初雪”有关，因此，“下雪”本身就是一个与浪漫密切相关的场景。
这就不难理解为什么“除夕夜剧场看一场雪”有如此强烈的购票吸引力。
过去的爱情电影中也有很多“雪”的元素，但并没有被用作影响观看气氛的因素。
这不是一个简单的门槛问题，而是一个思维问题。
“创造模因”并非大片所独有。
和《河边的错误》一样，“红体”也是根据电影中的“红我想你”这句台词而诞生，成为网友争相创作表情包的对象。
这个过程的关键是片方和营销方有潜力成为热门话题。
网友对讨论内容极其敏感，积极配合回应网友的“自发表情包”，让表情包才能拥有源源不断的生命力。
所以，影片对于营销的态度只要不是一味保守，只知道如何去发行。
传统素材不会一味追求与电影内容无关的热门话题。
相反，他们积极营造讨论氛围并迅速做出反应。
如果在适当的时候加上深入的解读，就有机会在观众心中留下印象。
短视频的本质是碎片化，也就是说泛娱乐内容为主体，深度内容相对小众。
然而，在当前短视频充分竞争的时代，所有内容创作者也在寻找差异。
化，即使是“热点”，也必须有自己的特色。
电影也是如此。
作为时间维度较长的产品形态，内容承载密度必然更高。
如果没有深度的内容输出，那就毫无用处。
失去了自身的产品优势。
但输出深度内容时，一定要注意渠道和方法。
仅仅宣传自己有多优秀是不够的。
还必须打造一个既热门又深入的“宣讲室”。
，很难凭空创造出来，然后给每部电影同样的机会。
短视频固然是电影突围的利器，但如何在时代的大浪潮中提供多样化的可能性和内容选择呢？ 经过多年的潜心努力，是时候继续迭代更新我们的知识和玩法了。
这是电影制作方、短视频平台、创作者们共同的话题。
只有这样，我们才有机会成为下一个潮流引领者，为电影大众消费之路贡献力量。
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