成长无忧获天使轮融资，打造家庭信用儿童教育一站式消费分期平台
06-17
利用流量优势，完成了初期的“送积分”题，抖音生活服务开始面临更加困难的“大题”。
北京的抖音服务商李林（化名）注意到，4月份以来，不少中等收入的餐饮商户意识到抖音的运营成本较高，开始取消抖音团购。
他们的货架。
同时，随着线下消费的复苏，抖音的线上红利不再像以前那么有吸引力。
这一趋势也体现在竞争格局的变化上。
一位长期跟踪当地生活方式市场的投行分析师告诉学报财经新闻，今年一季度，包括到店餐饮、到店、到店等在内的抖音生活服务的GTV（总交易额）门店综合服务，以及酒店和旅游服务，核销后，一度占据美团到店业务的25%，是当地生活中的“老大哥”。
然而，在短暂的辉煌之后，这一比率继续下降，直到10月份才短暂反弹。
不过，这一数据尚未得到官方证实。
抖音生活服务相关负责人回应学报财经新闻：“数据不真实，与实际情况有较大出入。
” 11月中旬，抖音生活服务业务负责人由朱世宇调整为抖音集团商业化负责人朴艳子。
一位接近抖音生活服务的人士告诉雪豹财经：朴彦子可以调动集团内部更多的资源，这至少意味着抖音短期内仍会重视对生活服务的投入。
“战争还没有结束。
” 自今年1月正式推出生活服务业务以来，用了抖音近三年的时间才摘到了唾手可得的果实。
每前进一步都将是一场艰苦的战斗。
01“买不起”抖音进入第二季度后，李林明显感觉到合作商家对于是否继续做抖音团购意见不一。
李林通常会根据全国门店数量来划分顾客。
门店数超过50家的为顶级客户，3-50家的为中小客户。
由于成本原因放弃抖音团购的大多是中小客户。
火锅店老板张帆（化名）就是其中之一。
张帆简单给雪豹财经算了一笔账：抖音餐饮商家的官方佣金比例为2.5%，服务商的佣金比例通常在10%左右（含专家佣金）。
每笔交易在抖音上推广一笔交易的成本超过12%。
对于毛利率不高的中小餐饮商户来说，这是一笔不小的开支。
去年年中，张帆发现身边的餐饮同事都在做抖音，于是他萌生了尝试一下的想法。
张帆的火锅店通过朋友介绍联系到服务商并请专家推广后迅速走红。
但麻烦也随之而来。
店里只有12张桌子，无法应对突然激增的顾客。
很多顾客开始抱怨排队等待时间太长，新顾客的保留率也很低。
短暂的热潮过去后，店铺的日常经营并没有明显改善。
同为中小商户的谢欣（化名）也遇到了与张帆类似的问题。
他还注意到，从今年第二季度开始，专家进店的流量也开始下降，付费专家推广的效果越来越差。
“一些抖音业务开发员工来找我，希望我们能够创建自己的企业账户短视频并进行自播。
”谢鑫告诉学宝财经，但他认为，对于中小商户来说，内容创作的门槛太高。
李林认为，随着线下消费的复苏，商户变得更加理性，尤其是中小商户。
他们希望每次花钱都能看到一定的效果。
根据抖音官方公布的佣金比例，2018年，本地生活服务各类用途的佣金比例在2.5%至10%之间，其中餐饮*为2.5%，婚姻、医疗健康等领域的佣金为2.5%。
一些美容服务。
佣金率为10%。
相比之下，美团到店业务的佣金比例在4%至8%之间，并根据用户季度交易额给予一定程度的返利。
雪豹财经综合了多家券商的研究报告和统计数据。
本地商家运营抖音还需要承担专家推广费用（一般佣金率为5%）和服务商运营费用（由商家和服务商自行商定），叠加平台软件服务费为2.5 %~10%，综合佣金率在15%左右。
一个校长的成本就更高了。
不过，抖音生活服务内部人士表示，抖音生活服务收取的佣金水平远低于行业平均水平。
“在不同平台上经营的商家可能会支付平台佣金以外的成本，比如竞价排名、直播、明星推广等。
目前，各大平台都在着手视频转型。
”李林的判断是，只有营销预算充足的领先品牌才能承担长期持续投放的成本。
“当新店开张或者店铺客流量大幅下降时，适当用抖音吸引一波人气，然后去其他平台长期运营才更划算。
”今年6月，抖音重新规划了外卖业务。
据LatePost报道，抖音外卖放弃了年内GMV达到1亿元的目标，不再看重GMV，转而专注于首轮模式。
抖音没有放弃尝试打破游戏。
今年第二季度，抖音开始鼓励有能力的中小商户创建自己的商户账号短视频或进行店铺自播，以降低成本。
国庆前夕，抖音生活服务还上线了官方直播间，为全国超过18万商户提供直播带货服务。
这一系列行动的背后，是抖音生活服务对持续增长的渴望。
02 唾手可得的果实已被摘取。
朴彦子背负着继续开疆拓土的重任，但唾手可得的果实已经被采摘了。
2018年，字节成立了POI（Point of Interest）团队，为商户提供基于地理位置的本地生活服务，让商户在短视频展示店铺信息、店铺活动等，但反响平平。
2017年，受疫情影响，主要从事线下交易的本地商户开始涌向线上，抖音企业账户本地商户数量快速增长。
这让抖音看到了投资当地生活的机会。
今年1月，字节正式推出生活服务业务。
为了快速吸引当地商户资源，从今年4月开始，字节引入服务商体系，招募在各个城市拥有商户资源和运营经验的第三方公司，并利用其扩大商户入驻抖音，并于同年11月成立抖音服务商管理部。
2017年7月，生活服务业务转移至抖音，原抖音直播负责人韩尚友开始担任负责人。
在韩尚友接手之前，抖音生活服务的内容载体主要是短视频。
由于当地中小企业的服务半径有限，他们只需要通过短视频来分配城内流量。
韩尚友也担任负责人后，打通了本地生活与直播的联动。
通过直播的大规模流量分布，抖音生活服务开始吸引全国连锁KA商家入驻。
庞大的服务商体系，加上“短视频+直播”的巨大流量，让抖音生活服务快速驶入规模扩张快车道。
2018年，抖音生活服务开始拓展业务边界。
一方面开始商业化，另一方面将本地业务从商店延伸到家庭。
同年6月1日，抖音开始向商户收取佣金。
所有在抖音平台上经营团购业务的生活服务商户平均收取3%的软件服务费，最高不超过8%。
两个月后，抖音与饿了么达成合作，在南京启动“饿了么抖音小程序”试点，鼓励有一定技术能力的商家在抖音上打造自己的外卖小程序。
年底，抖音服务宣布推出团购配送，并与达达、顺丰、UU跑腿、闪送等达成合作。
据36氪了解，生活服务年GMV约为1亿元，同比增长7.7倍，超额完成年初制定的1亿元目标。
取得初步成效后，韩尚友于年底晋升为抖音部门负责人，抖音战略总监朱世宇成为生活服务负责人。
韩尚友任职期间，本地生活服务依靠专家和区域服务商争取下线市场的普通商户，实现基本覆盖。
韩相宇、朱世宇担任负责人后期，主要目的是吸引有资金实力和规模优势的龙头品牌商家。
对于不缺流量的抖音来说，这是本地生活服务触手可及的“唾手可得的果实”。
03 流量没有保障抖音生活服务这两年的快速发展不仅来自于自身的流量优势，还有一部分来自于竞争对手忽视带来的时间窗口。
一位美团前员工告诉学报财经，美团最初认为本地生活是一个交易属性较强的业务，而抖音的玩法更类似于广告和营销，两者不太匹配。
此外，在生活服务快速增长时期，美团的主要重点并不是店内团购。
但今年一季度，抖音生活服务的崛起之快足以吸引竞争对手的关注和反击。
今年3月，美团成立中国运营部，负责抖音团购业务，维护中高层客户。
海通国际证券的一份本地生活调查报告显示，今年年初，美团开始采取一系列应对措施，包括对部分商户免收2万至3万元年费；与商户重新协商佣金费率，给予0.5%至1%的佣金下调；商家在美团的GTV将被动态跟踪，每季度都会根据商家上一季度的表现重新协商佣金比例。
4月，美团发力直播，并将直播业务指定为公司级项目。
美团圈圈也通过私域流量、低价团购等方式分得了一部分蛋糕。
对方花钱反击，提出了更划算的价格。
在流量狂欢过后冷静下来的中小商户面前，抖音失去了低价优势。
不少当地商户向雪豹财经表示，今年，通过抖音团购在线获取的客户占总客流的比例变小，但成本没有变化，导致经营成本效益较低。
。
李林通过与其他服务商交流获得的数据显示，在他们服务的商户中，抖音主动搜索的订单占比普遍不足20%，剩下80%左右的交易量主要依赖于商户购买。
。
自今年3月份以来，这一比例没有发生明显变化。
核销率基本稳定在20%至30%。
中金公司在研究报告中指出，在当地生活中，外卖业务普遍被认为是一项艰巨的任务，模式重，利润低。
但利润更高的店内业务实际上也同样困难。
从广告市场的逻辑来看，店内业务只匹配一个城市甚至一个商圈的供需，效率不高。
因此，在这样的市场中，流量是没有保障的。
抖音自2018年正式上线以来，本地生活凭借流量优势，为商家提供了全新的营销方式，为招商加盟提供了重要渠道，也连接了更多的商家和消费者。
通过了解他们最擅长的事情，Question, 抖音 在当地生活中站稳了脚跟。
接下来，朴彦子需要带领抖音解决一个它不擅长的问题：如何服务更多的长尾商家，摘取更多高处的果实？ 【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：雪豹财经。
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