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06-17
每个行业都有这样的品牌，它的存在就是一种风向标。
卖得好的话，整个行业还不错；卖得好的话，整个行业也还不错。
如果整个行业都陷入衰退，它仍然是其中最畅销的。
它是一面旗帜，也是第一个面临市场考验的勇士。
斥候善于倾听市场状况。
对于手机行业来说，苹果就是这样一面旗帜；对于新茶产业来说，喜茶是备受关注的目标；而在植物肉方面，被众多明星投资人看好的Beyond Meat是最闪亮的明星公司。
可惜现在光线昏暗。
收入预计将继续下降，裁员仍在继续，甚至COO因在路上与他人发生冲突时咬别人鼻子而被捕，他成为了前COO。
▲Beyond Meat前COO看完比赛后用“路怒症”攻击别人的鼻子。
Beyond Meat无法超出市场预期。
没有什么比裁员更能说明一家公司的经营状况令人担忧。
裁员通常意味着原来的业务进展不够顺利，所以我们只能尽力压缩成本过冬。
人力也是此类削减成本的一部分。
在 10 月 14 日的监管文件中，Beyond Meat 将裁员 19% 的全球员工。
这约20名员工将在年底被裁员，帮助公司在2019年实现正现金流。
从明星公司到裁员公司，都只是因为Beyond Meat最初销售的人造肉不再受欢迎。
也就是说，流行热潮已经过去，现在人们开始用脚投票——大家都觉得这些人造肉不仅价格昂贵、味道一般，而且高端的概念还不足以让普通消费者继续购买。
购买，也不足以让大公司继续合作。
没有人比 Beyond Meat 更清楚他们不再受欢迎。
百花齐放，Beyond Meat设定了2020年净利润470-5.2亿美元的目标。
今年已过半，该公司预计全年净利润应在4.25亿美元至425美元之间根据现有数据，百万。
▲ 在美国超市的一角，其他肉类大部分都卖完了，Beyond Meat 还有很多剩菜。
比这更直观的变化是今年三季度净利润的变化。
刚刚过去的第三季度净利润为1万美元，与去年同期相比减少了1万美元。
下降约23%。
这意味着 Beyond Meat 今年失去了五分之一的观众。
这一市场的日益饱和也是Beyond Meat营收下滑的重要原因。
2011年成立的Beyond Meat确实赶上了好时光。
明星投资者的光环效应和技术的成熟恰逢其时。
该品牌以更环保、同样美味的旗号赢得了众多消费者的青睐。
但生产人造肉的不仅仅是一家公司。
Beyond Meat 的背后，是 Impossible Foods 雄心勃勃的追求——该公司刚刚因市场变化而推迟了上市。
美国最大的肉类加工公司泰森食品以及 JBS、嘉吉和雀巢等大公司也一直在投资植物蛋白和实验室培育的肉类。
前面有不稳定的用户和定位高度相似的竞争对手，后面有经营多年的老牌巨头。
最终，“人造肉第一股”Beyond Meat依然没能证明自己。
看好几年后，2018年其股价跌幅超过50%。
人造肉，为何现在“不香”了？作为第一股，Beyond Meat 的亏损并不冤枉。
因为它也面临着所有人造肉都存在的问题。
味道并不比真肉好多少，但价格却比真肉贵。
人造肉的卖点是没有心理和身体负担。
▲Beyond Meat 在 Facebook 上的主要宣传图片 从生产过程来看，人造肉的生产方式比传统畜牧业环保得多。
肉类工业是碳排放的主要贡献者，动物肉类产品占温室气体排放量的17%至34%。
这个数据足以证明，如果你吃植物性肉而不是动物性肉，你吃的肉对地球的影响就会小很多。
此时，高价购买人造肉就如同购买了一种放纵，让自己少了心理负担。
▲ 畜牧业对环境影响很大。
全球每年生产的农作物中约有 36% 用于畜牧业。
同时，对于想要减肥的人来说，这也是一个不错的选择。
以Beyond Meat的人造牛排为例。
其官网显示，每4盎司（约）含有热量、6克饱和脂肪、零胆固醇。
与动物肉相比，植物肉对于抗生素和生长激素敏感的消费者也相对友好。
对于想要减肥的食客来说，培养肉是一种价格昂贵的替代品。
虽然价格上涨了，但你也相信它能让你更健康。
但这两点并不是食品本身的核心卖点。
“食品”是一种高频消费，我们不能指望消费者在购买时牢记地球，力求环保。
当你真正去餐馆买自己想要的东西时，最重要的是味道好不好，便宜不便宜。
▲这张宣传图会让人们想到健康，而不是美味。
中国首家食品科技加速器+创投机构Bits x Bites的投资合伙人周峰在看该项目时，也是他最关心的话题。
：我们首先关注的焦点是这个产品好吃不好吃。
说到底，它还是食物。
在消费升级的理念下，跟消费者谈健康是没有用的。
我们应该谈论美味、便宜和方便。
▲Bits x Bites 从这个角度来看，人造肉一次次失败。
作为新产品，虽然他们已经在努力降低人造肉的成本，但只要成本比真肉高，就注定在优先级上落后。
“如果便宜的话我可以尝尝，但是为什么比真肉还贵呢？”这是很多消费者的共同疑问。
同时，这个概念被优先考虑。
在收入下降、经济不景气的环境下，消费者更愿意尝试的产品最先被抛弃。
Beyond Meat 本身表示，收入下降的部分原因是对培养肉的需求疲软，特别是在冷藏领域。
为此，许多零售商甚至推迟或取消了Beyond Meat的促销活动，因为它不太好卖。
作为人造肉，是否像肉、味道好不好，也是大自然需要面对的问题。
答案是相似，但也许没那么相似，也没有那么美味。
如今，人造肉在电商平台上很容易买到。
人造肉和肉的盲测已经有很多次了。
大多数人都尝过其中的差别，并表示差别很明显。
暂时来说，人造肉还不能“以假乱真”。
扣分了。
对于那些冷藏的人造肉来说，它们与真正的肉不一样，这意味着它们需要更合适的烹饪方法。
如果消费者的第一次尝试没有达到预期，他们可能会在很长一段时间内不会重复购买。
对于成熟的连锁餐厅来说，首先在菜单中适当添加人造肉不失为一个好主意。
但是，餐厅可能不想继续下去。
快餐连锁店不买账。
人造肉需要新的“配方”。
人造肉好吃吗？麦当劳、汉堡王、肯德基的食客或许很适合回答这个问题，因为这三个受欢迎的快餐品牌在不同时期都与新的人造肉公司合作，推出了人造肉炸鸡、汉堡等产品。
快餐连锁店对人造肉最初的期待，中间的犹豫，以及最终的放弃，基本上可以从麦当劳身上看到。
2019年11月，Beyond Meat与麦当劳公开宣布，将在美国8家麦当劳门店试销植物肉汉堡“McPlant”。
这本身就是人造肉迈出的一大步，但却成为人造肉并没有被大多数顾客直接接受的直接证据，因为植物肉McPlant卖得不好。
最初，当只有几家商店销售植物肉 McPlant 时，销量超出了预期。
因此，今年2月，麦当劳还将试销计划扩大到美国所有麦当劳分店。
此举也增强了 Beyond Meat 的发展势头。
但问题就在这里。
当商店不多的时候，就有愿意尝试新事物的人。
扩张至2家门店意味着开放接受市场考验。
市场还没有准备好。
扩大销售后，植物肉McPlant的销量却并不理想。
在一些分店，他们每天只能销售3-5个汉堡，远低于麦当劳原来40-60个汉堡的销量。
所以7月28日试售结束后，麦当劳就没有下一步行动了。
麦当劳后来对媒体表示，试验已经结束，无意将其保留为长期菜单。
人造肉的另一一线希望是，植物肉McPlant在英国、奥地利等欧洲国家销量不错，所以暂时还没有从菜单中移除。
不过，美国国内市场的失败也给Beyond Meat带来了不小的打击。
汉堡王和肯德基的一些负面评价也让人造肉在餐厅的前景黯淡。
Masslive 编辑尼克·奥·马利 (Nick O Malley) 将肯德基的培养鸡块评价为蛋白质块。
它们看起来像鸡块的一部分，不太平??坦，大致呈矩形。
但一旦你吃了它们，差别就很明显了。
当你咬下去时，人造蛋白质出人意料地致密而坚韧，你得到的不是用大量香料腌制的多汁肉，而是一块坚韧的蛋白质。
有一些培养肉可以通过盲测，但这不是其中之一。
汉堡王的人造肉评价稍好一些，但很多食客仍然对人造肉汉堡贵1美元表示不满，表示宁愿花这个钱吃一个真正的肉汉堡。
不仅连锁快餐企业的食客不买账，中国胃的食客也不太喜欢人造肉。
去年，海底捞偷偷将火锅食材中的免费牛肉块换成了“味马特”豆制品（实际上是人造肉），成为热门话题。
很多人都说味道差别太大了。
海底捞的新“肉”不好吃，缺乏诚意。
至少在中国肯定会被评价为“技术狠”。
▲海底捞表示，味马特的成本比牛肉块高，味道不好，不像肉，而且价格昂贵，这些都是食客不买的最重要原因。
Beyond Meat当年上市前提交的招股说明书称，93%的Beyond汉堡顾客也在同一时期购买了动物蛋白产品。
这意味着Beyond Meat的主要顾客不是素食者。
他们的大部分产品不仅需要看起来像肉，而且最好比肉便宜。
健康、美味、便宜，这就是食客想要的。
为此，人造肉企业仍需寻找新的配方、新的生产方式来降低成本，让肉类更便宜。
3D打印、动物细胞培养与扩增、植物保证加工、微生物发酵技术等都是具有潜在突破潜力的新“配方”。
▲ 动物细胞培养和扩增公司 CellX 但这是未来的故事。
至少目前来看，价格不菲、有一定味道的人造肉还无法俘获食客的味蕾。
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