总规模达1亿 浙江江山设立“两山”转型领域产业基金
06-18
本文根据公开资料撰写，仅供信息交流，不构成任何投资建议。
一批新消费品牌崛起的背后，往往伴随着人们生活方式的改变。
这种变化首先是主流人群生活理念的改变，形成一种影响更广泛人群的潮流或文化。
在这个过程中，品牌以标签的形式与这种文化联系起来，借势构建市场对品牌的心智，实现一种“认知套利”。
这一点从目前的茶饮轨迹就可以得到充分的验证。
圈内崛起的几个品牌正好满足了消费市场的几个新需求： ·外在风格定位，新茶饮品各有侧重，满足消费者。
对于挑剔的口味：比如喜茶，以新鲜水果的概念来支撑其溢价，设立了“削皮室”，让员工进去工作，供顾客观看；号称最懂茶的霸王茶吉，会根据不同的地域、地域来制作配方。
调整个人口味； ·在内部市场竞争中，新茶饮料有自己的解决方案来争夺消费者的既定预算：从2009年开始，“五环外”下沉市场成为品牌的必争之地。
同年，蜂蜜价格低廉。
学丙城“农村包围城市”引起公众关注；五环外的故事已经渗透到市中心，高端现泡茶品牌在降价的同时开辟了加盟店。
基于消费者对品味和性价比的追求，成功/盈利的品牌似乎都有着几乎相同的轮廓——掌握特许经营模式并具有规模经济的优秀供应链公司。
其中，前三季度，有3.6万家门店的亲民“雪王”，是23个微利标的的典型代表。
本文以蜜雪冰城为主角，力图剖析商业营销在饮茶赛道上塑造的认知表象，直达商业模式的本质。
01 微妙的矛盾 站在不同的位置，你会看到不同的风景。
在万店模式中，加盟商和品牌商对于开店的利益不同，很可能导致原本合作密切的两方站在对立面。
图：特许经营模式下品牌、加盟商和消费者的关系，来源：博科研究院 要了解品牌与加盟商之间的矛盾，必须分别从品牌和加盟商的诉求出发，理清利益链条： · 品牌诉求：交易——将商品卖给门店（加盟商），再卖给消费群体；宣传——向消费群体进行营销和促销，以获得用户认知； · 卖场诉求：交易——向品牌商采购原材料，销售给消费群体。
对于品牌来说，门店（加盟商）既扮演着交易对手的角色，又扮演着营销触角的角色。
自然是“韩信带兵越多越好”。
图：蜜雪冰城营收结构，来源：招股书，锦整理。
一方面，从交易角度来看，门店是品牌的直销商。
对于卖家来说，买家越多越好。
此外，从供应链来看，蜜雪冰城在各大城市建立了覆盖原材料采购、生产加工、物流配送的庞大网络。
这些固定资本投资只有通过高密度的门店管理才能凸显成本优势。
和运营效率。
另一方面，从宣传的角度来看，品牌具有占领用户认知度的终极诉求，而门店则是终极的触角。
在营销行业，有一个非常推荐的捕捉消费者思想的方法，叫做“七法则”，这意味着一个广告必须至少出现7次才有效。
为了突破这个临界值，品牌必须充分调动门店周边1公里范围内的资源，包括围墙、路牌、大门、公告栏等。
当然，同城密集开店也是手段之一利用第七法则突破临界值。
这也是蜜雪冰城的品牌营销费用率（1.2%）远低于同行的原因。
原因。
但对于加盟商来说，开店最重要的是选择目标客群，提高进店、购买、复购的转化率。
两家店距离较近，导致客流重叠，自然会影响营收。
因此，对于加盟商来说，店与店之间的密度越低越好。
总之，当门店密度较低时，加盟商与品牌利益一致，市场充满发展潜力；但当门店密度达到一定程度时，加盟商和品牌就会产生冲突，站在利益对立面。
如果按照这个标准，以加盟模式开设0家门店的蜜雪冰城，很可能会与加盟商产生最直接的冲突。
据蜜雪冰城官网和小程序信息显示，新开店的基本营运资金要求为37万元，其中主要变化项目是租金。
截至今年9月底，蜜雪冰城拥有门店3.6万家，Q3门店销售额总计1亿元。
蜜雪冰城同期营收为1亿元。
折算后，单店平均月销售额为11万元，其中原材料花费约5万元，留下毛利润6万元。
图：蜜雪冰城投资成本估算，来源：蜜雪冰城官网及小程序。
结合专家会议的数据，蜜雪冰城的单店毛利率为55%，与根据招股书计算的数据一致。
另外，人工成本约占13%-14%，租金成本约19%，水电杂费约占8%，净利率约14%-15%。
那么单店净利润大概是15000左右。
超高开店密度下，乐观情况下单店全年投资回收期（夏季营收>冬季）预计最快24个月。
根据蜜雪冰城的开店进度，2019年及前三季度新开门店数量分别为1.5家和3.0家，这意味着目前蜜雪冰城的0家门店中，有近一半仍在亏损。
不过，蜜雪冰城的关店率还不到3%。
《雪王》对付加盟商到底有何魔力？ 02 《雪王》的魔力 先说结论吧。
迷雪冰城的秘密就是保护少数人的利益。
通过建立复杂的特许经营机制对加盟商进行分类，保护了少数加盟商的利益，并利用这少数加盟商创造了大部分收入，而剩余的边际加盟商则始终处于变动状态。
1）加盟商分级：根据专家披露的数据，加盟商中，拥有5家以上门店的老加盟商约占20%。
也就是说，每个加盟商开设的门店数量超过0家。
这些加盟商占据了蜜雪冰城门店数量和营收的一半。
我们称他们为A级加盟商；剩余13000家加盟商已开业 如果我们的门店少于0家，每个加盟商开设1-2家门店，我们称之为B级加盟商。
图：蜜雪冰城加盟店情况，来源：招股书 2）亏损的是B类加盟商：再看招股书数据，蜜雪冰城2020年、2018年、2018年Q3关闭门店数分别为家家；同期转让、被要求退出店铺经营、自愿退出店铺经营的加盟商分别为佳佳、佳佳和佳佳。
也就是说，退出店铺经营的加盟商平均拥有的加盟商数量为1家，发生变化的均为B级加盟商。
3）剩余的A级加盟商：如果仔细观察，你会发现2018-2017年Q3平均新开门店数量在20%左右，明显大于新加盟商数量。
A级加盟商可以说是一边开新店一边收取转让费。
老店。
至于为什么会出现这种现象呢？有本书叫《万店盈利》，或许可以给我们一些启发。
恰好，作者陈志强先生也是蜜雪冰城的早期投资人和长期顾问。
书中宣扬的各种发展思路与《蜜雪冰城》的发展隐约重合。
尤其是店铺流量漏斗模型：“类似于互联网行业的增长黑客3A3R模型，店铺流量可以分为五个层次：过客流量、过客目标消费群体、进店人数、购买次数、现实生活中的店铺流量漏斗中，各个层级的转化率都是很低的，如果每个层级的转化率提高一两个百分点，店铺利润就会增加很多。
开店最重要的是选择目标客群，提高转化率，聚焦客户需求，降低客户选择成本。
” 这可以概括为两点，想要增加销量，只能增加客流量，提高转化率。
但品牌、A、B加盟商客观上受到流动性的限制，在开新店时，他们会出现以下利益差异： · 品牌：增加店铺覆盖面积/增加店铺密度（提高转化率）→ 增加销售额 · B 类加盟商：减少店铺覆盖面积 → 减少销售额 · A 类加盟商：增加店铺覆盖面积/提高转化率可见，A级加盟商和品牌商是站在利益一边的，对于A级加盟商来说，当其拥有的店铺数量达到一定限度时，就达到了一定区域的订单。
品牌具有垄断销售，因此增加覆盖范围或密度实际上会提高销售效率，根据蜜雪冰城的数据，这个门店数量的临界值很可能是5。
综上所述，通过流量漏斗模型，蜜雪冰城。
。
该城市不断增加商店密度，以吸引尽可能多的消费者群体。
在此过程中，形成了对加盟商的分级筛选，其中先入为主的加盟商会因经营效率得到奖励，新开店也不排除，支持蜜雪冰城。
开店速度和规模，而B类加盟商则处于较为尴尬的境地，投资回收期长，竞争激烈。
一不小心，就会成为“雪王”开店的实验数据。
03 “雪王”的对手是瓶装水。
招股书显示，消费者购买的蜜雪冰城饮料均价为6.4元/杯，加盟商获得的原材料成本为2.7元/杯。
剔除蜜雪冰城的供应链利润后，一杯蜜雪冰城饮料的实际前端加工及原材料成本为1.9元/杯。
无论是销售价格还是产品成本，蜜雪冰城确实是现泡茶价格最低的。
如果仔细看的话，就会发现那是蜜雪冰城。
一方面，蜜雪冰城几乎与瓶装饮料的成本和出厂价持平。
据海通证券研究所测算，软饮料行业原材料成本。
其中人工、白糖、果汁等原料分别占20%、15%、10%和15%。
以康师傅冰红茶零售价3.5元计算，其出厂价约为1.9元，与蜂蜜差不多。
雪冰城出厂价处于同一水平。
另一方面，虽然市场上有很多现成的茶饮料，但从高、中、低价的价格区间可以简单分为三类： · 高端茶饮料：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶言悦色（20-35元）、KOI PLUS（50-60元）； · 热门茶饮：CoCo、一点点、舒一烧鲜草、一和堂、茶百道（13-22元）； ·实惠茶饮：蜜雪冰城、谷茗、上海阿姨、七分甜、快乐柠檬、天啦啦（5-12元）。
上述各个茶品牌都在各自的定价范围内寻找定位、价值主张和附加值，以争夺具有相应消费能力的客户。
主打“鲜果、中产、社交”的喜茶广告语是“喜茶不仅是一种味道，更是一种生活态度”；以中国茶基地为特色的茶百岛，口号是“新鲜水果+中国茶=天下美味”。
看着蜜雪冰城，它喊着“给你带来清凉一夏，给你一季甜蜜”。
事实上，蜜雪冰城满足了消费者解渴消暑的需求，这与便利店里的矿泉水不同。
水和冰茶等客户需求惊人地一致。
此时，难怪许多供应商的经典建议是“在店里多准备饮用水”。
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