北京博瑞耀明创业投资有限公司上官鸿：文化创意产业并购机会很多
06-17
你最喜欢的“火锅菜”是什么？ 寒冷的冬日，吃着热气腾腾的火锅，喝上一杯汽水，生活十分惬意。
苏打水也成为了大多数火锅消费者解油解辣的最爱伴侣。
在这样的消费趋势组合下，不少饮料品牌在火锅店里“热气腾腾”。
近日，主打无糖气泡水的元气森林与小龙坎合作，在成都开设了主题店。
还推出了毫升罐装白桃味气泡水，并采用定制龙年红色包装。
此外，还利用“火锅有气泡水”、“清爽不加糖”等卖点来吸引消费者。
然而，元气森林在火锅市场上能卖得好吗？ 01、跨界联名寻找出路 从“火锅有气泡水”、“清凉无糖”等卖点来看，元气森林依然是保健品的主打卖点，这也是其一贯的风格的品牌营销。
元气森林自成立以来，就主打零糖、无糖、不添加蔗糖的理念。
其主推的无糖气泡水，使其在饮料巨头中占据一席之地，成为注重健康的饮料和深受喜爱的饮料。
深受喝甜饮料又害怕发胖的消费者的喜爱。
这一招在适合火锅频道的配菜场景中似乎同样有效。
一般来说，适合餐食的饮料主要有汽水、果汁、植物蛋白、含乳饮料等类别。
从产品包装来看，大多采用玻璃瓶、罐装。
过去，碳酸饮料也是消费者吃火锅时的首选饮料。
艾媒咨询数据显示，在对2019年中国网民吃火锅时选择的饮料与性别的互动分析中，51.9%的男性网民表示会选择碳酸饮料。
然而如今，在健康升级消费理念下，越来越多的人更喜欢无糖、低脂饮料。
比如在小红书里，搜索什么饮料适合吃火锅，出现的关键词通常是去油解脂、好喝不油腻、低热量、富含维生素C的。
等等，包括无糖碳酸饮料、茶饮料、无糖咖啡等。
饮料推荐居多，但高糖碳酸饮料较少。
据中科院预测，随着公众健康意识的增强，无糖饮料市场规模预计未来五年将翻一番，今年或将增至4000万元。
（截图自：小红书）根据这一消费趋势，元气森林的主打品类气泡水本身就适合用餐，尤其是需要解油腻、解辣的火锅、烧烤场景；再加上无糖等标签，更适合当今健康饮食的消费趋势；同时，在产品包装上，元气森林主推ml罐装气泡水或大包装冰茶，也符合火锅市场的配餐场景。
这并不是元气森林第一次进军火锅市场。
2017年，元气森林与海底捞合作推出橙味气泡水。
不仅是火锅，其他适合高频消费渠道、适合餐饮的场景，也有很多元气森林的联合活动。
仅去年一年，元气森林就与肯德基、泡泡玛特、迪士尼或曲江文化产业集团合作推出相关联名产品。
iiMedia Research(艾媒咨询)《中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告显示，餐饮渠道也成为饮料销售的第三大渠道。
预计2018年餐饮渠道饮料销售额将突破亿元，正是这种高频次消费渠道的配餐场景，成为众多饮料品牌的必备品。
毕竟，这可以差异化竞争并创造“热门产品”。
例如，内蒙古汽水品牌大姚后来成为餐饮一流品牌，还有最初以烧烤摊和火锅店起家的好王水。
元气森林各种联名动作的背后，也证明其正在线下餐饮细分渠道中寻求新的发展增长空间。
毕竟，这是陷入成长困境的元气森林要做的事情。
公开信息显示，2019年元气森林销售额增速分别为%、%、%。
然而，2009年，元气森林的销售增速仅达到20%左右。
与此同时，今年又传出其年度销售目标未完成、裁员的消息。
还经常曝光。
不难猜测，此次与小龙坎的合作，是元气森林寻找成长出路的又一途径。
然而太多的联名或者跨界动作，注定会让元气森林逐渐失去“有生命力”的标签，这也是元气森林不得不面对的。
02.制作所有传统的。
毫无疑问，“火锅+无糖气泡水”的组合或许能为元气森林打开火锅等餐饮渠道的销售，但仍存在不少困难。
业内人士表示，本质上，进入餐饮渠道的饮料品牌必须具备三大特征：适合配餐的产品、渠道毛利率高、价格体系稳定。
这就考验了盈利能力和沉入渠道的能力。
这是传统饮料巨头的强项，也是元气森林近一年来重点补课的领域。
以互联网思维进入消费赛道，元气森林一度跑出了令同行羡慕的曲线。
来势汹汹的元气森林，让传统饮料巨头也感受到了危机。
2018年，一位巨头向元气森林喊话：“元气森林气泡水必须消灭！”。
如今，包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈甚至新茶饮品牌喜茶、奈雪茶都推出了相应的气泡水产品，而且有的价格还低于元气森林。
不过，危机更有可能发生在元气森林之内。
2019年，元气森林无论是产品还是渠道都做出了比较激进的决策。
产品方面，元气森林推出了超过8个新品类的产品，其中仅气泡水就有超过15个新口味。
在渠道方面，元气森林取消了过去分销模式的“区域”体系，取而代之的是采用“单向订单模式”的“省区体系”。
由于产品端的激进和分销体系的混乱，2016年不少经销商逃离了元气森林。
由于货源不足，经销商压货压力过大，出现了交叉备货、市场价格混乱等问题。
市场，进而导致降价和备货，也损害了经销商的利润。
去年也是元气森林在经销商开发、培训和营销方面投入最多的一年。
唐彬森甚至亲自走访各地经销商。
4月底的经销商大会上，唐彬森准备了一段20分钟的演讲，名为《伙伴》；年底的经销商大会也透露，今年将更加注重与经销商伙伴的互动合作关系，势必与经销商成为朋友。
随着去年渠道的大力发展，这个问题得到了缓解。
据了解，元气森林全国经销商周转天数已达到21天左右，实现去库存。
元气森林越来越像一家传统饮料公司。
不仅在冰柜、智能柜领域展开竞争，还多次参加全国经销商会议。
不过，一方面，元气森林的通道问题刚刚解决。
如何赢得经销商的信任，与实体经销商融合，是未来的难题。
2019年7月，有媒体报道称，元气森林的大单品气泡水在成都多家罗森店内均未发现。
相关店员回应称，“整个成都地区我们不卖罗森，这是公司决定的。
”从适合当饭菜的角度来说，元气森林是有的，但也不是不可替代的。
虽然外星人电解质水和冰茶已经位居第二、第三大产品，但仍然无法与气泡水相媲美。
2018年，元气森林异形电解质水销售额达到12.7亿元，截至2019年12月上旬，销售额突破35亿元。
然而，该产品具有零防腐剂标签，这大大增加了制造成本。
据公开资料显示，元气森林单瓶的生产成本是普通产品的两倍。
同等定价下，这也意味着元气森林产品的利润将不到普通产品的一半。
客观地说，元气森林在无糖气泡水领域具有品牌优势。
但该品类的受众群体有限，竞争对手的增加必然会挤压其生存空间。
在饮料巨头不断降价之后，元气森林想要维持增长已经十分困难。
新消费时代，抄袭网红产品的成本本来就很低。
在红利期缩短的背景下，元气森林仅靠一款产品很难占据市场。
如果不打造第二大单品，元气森林就很难占据市场。
在其他渠道中找到新渠道也可能很困难。
这一原则可以落实到餐饮渠道更加细分的就餐场景中。
而且，元气森林本身也在弥补通道的缺陷。
未来如何为餐食场景的商家提供足够的实惠，目前还很难确定。
但这种场景下，高渠道毛利和稳定的定价体系是必不可少的。
可见，元气森林通过品牌联名在餐饮渠道寻找增量增长的难度很大。
元气森林的成长现在陷入了瓶颈。
核心问题是产品竞争力和渠道护城河不足造成的。
元气森林现在要做的就是像传统饮料品牌一样，重新完善自己的产品和渠道，这样才能站稳脚跟。
与小龙坎等人联手的“围魏救赵”之路能否成功？让我们等着看。
参考资料： 1.零售园区：元气森林“交换空气”，但仍缺氧 2.香山财经：：元气森林的渠道“补洞”战 3.金融网：继续加大餐饮渠道布局，碳酸饮料努力让餐桌上的烟花更加“热腾腾”【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：博湖财经。
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