炒黄金给年轻人上了一课
06-18
，热爱咖啡的中国人把美国从世界第一的位置上挤了下来。
12月13日，根据Allegra集团旗下研究机构世界咖啡门户发布的报告显示，中国品牌咖啡店总数已逼近5万家，使中国成为全球品牌咖啡店最多的国家。
近20年来，这一称号一直由美国东亚品牌咖啡店市场保持着。
图片来源：世界咖啡门户网 报告显示，过去12个月，中国品牌咖啡店数量增长了58%，达到创下了 49 的记录，超过了美国的许多记录。
同期，美国品牌咖啡店数量仅增长4%。
与之相对应的是，瑞幸在过去的一年里又开设了一家新店。
目前，瑞幸拥有0多家门店，几乎是星巴克中国的两倍。
库迪超家的门店数量也无限接近星巴克，超越只是时间问题。
今年，大部分消费市场遇冷，但咖啡市场却如火如荼，呈现两大“下行”趋势。
一是价格跌至10元以下，二是市场下沉至县城。
数量为“上升”，趋势为“下降”。
在这涨跌之间，中国咖啡市场的泡沫是即将破灭还是只是积累的问题？ 世界第一？中国咖啡刚刚开始发挥影响力。
咖啡馆数量居世界第一。
听起来有点神奇。
毕竟，严格来说，距离星巴克2020年1月在北京国贸开设第一家门店才过去20年，现磨咖啡文化在中国已经兴起。
领先。
星巴克北京旗舰店 图片来源：星巴克官网 不过，这对于业内人士来说并不奇怪。
星巴克传奇CEO舒尔茨去年在接受采访时明确表示，中国将超越美国成为星巴克*。
市场上，也是在这一年，星巴克在中国启动了三年新店计划。
因为市场变化如此之快，而且还在加速。
据前瞻研究院发布的《年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，中国咖啡年均增长率为15%，而全球咖啡市场平均增长率仅为2%。
2017年，刚刚进入市场的瑞幸，一年内开设了多家门店。
2016 年，库迪的这个数字增加了两倍。
在国产咖啡品牌“击败”现磨咖啡的价格后，爱茶的中国人对咖啡的接受速度出人意料地快。
科蒂咖啡 图片来源：微博@COTTICOFFEE 科蒂咖啡 即便如此，中国目前人均咖啡消费量每年也只有12杯。
别说有着悠久咖啡文化的欧美，就连隔壁同样喝茶的日本，人均每年也喝一杯。
虽然考虑到人均收入的差异，基于庞大的人口基数，我们的咖啡消费仍有巨大的增长空间。
毕竟，咖啡不仅是一种饮料，更是一种令人上瘾的功能食品。
在人均emo时代，它不仅可以提神、“延年益寿”，还可以暂时变身“心灵鸡汤”。
不同烘焙程度的咖啡豆图片来源：星巴克官网 也是根据人均消费的杯数来计算的。
星巴克现任首席执行官那思翰认为，星巴克在中国的业务仍处于早期阶段。
在不久前举行的摩根士丹利全球消费者大会零售大会上，他公开表示，“我听人说，下一个中国就是中国，其实我们也同意这个观点。
”前者的“中国”意为“全球最大的投资目的地”。
为了让更多的中国人喝上咖啡，今年以来不少县域迎来了小资生活的升级。
从各大品牌到小众品牌再到独立咖啡馆，2公里内可开设10家门店。
小红书上有三万多条关于“郡咖啡”的笔记。
在常住人口58万的浙北山区安吉，咖啡馆的数量超过了住宅，人口密度甚至超过了上海。
顿时，整个城市都弥漫着咖啡的香味。
小红书“郡咖啡”话题图片来源：小红书截图。
郡咖啡在频道上的热搜已经成为咖啡市场下沉的典型缩影，生活在一线的媒体人也开始关注他们的生存状况和激烈的竞争。
许多玩家被淘汰，但这并没有阻止咖啡店的继续扩张。
相反，它迫使各种创新和升级。
比如云南的“兴业”在四五线城市走精品咖啡路线，反其道而行之。
结果一年之内就开了50多家店。
要知道，中国有很多县，留给咖啡馆的空间还很大。
有趣的是，咖啡生意在县城取得成功后，又向一二线转移，一二线咖啡品牌纷纷落户县城。
通过咖啡店这一媒介，中国各级城市很少出现一定程度的消费生活相互渗透。
全年中国人饮用咖啡近30万吨。
这在五年前是一个难以想象的数字。
但今天，任何人都很难否认，中国不仅将拥有世界上最多的咖啡馆，而且还将成为世界上最大的咖啡消费市场。
赔钱还闹腾？事实上，喝得越多，赚的钱就越多。
今年，伴随着咖啡店的快速扩张，大品牌之间也打起了价格战，从酷迪的8.8元/杯到瑞幸的9.9元/杯，更何况已经低至5元/杯了。
元/杯。
瑞幸咖啡，甚至星巴克也很少通过各种优惠券将单杯价格降到20元以下。
瑞幸咖啡 图片来源：微博@瑞幸咖啡 很多吃瓜群众在薅羊毛的同时不禁产生疑问。
这种赔钱又赚钱的方式真的可持续吗？降价容易，涨价却很难。
会不会像移动互联网时代一样，打价格战花了那么多钱，最后只剩下鸡毛了？还是最终费用由消费者承担？ 这次真的不一样了。
圈内人和圈外人的看法不同。
对于零售业来说，定价始终是精确计算的结果。
酷迪首席战略官李英波表示，“咖啡每杯9.9元的促销并不是烧钱活动”。
LipsCoffee首席执行官尹冲认为，对于瑞幸来说，每杯9.9元的促销价还是可以盈利的。
事实不言而喻。
瑞幸今年第二季度和第三季度的财报告诉你，即使每周有9.9，每个季度仍然可以实现10亿元的净利润。
瑞幸咖啡9.9事件 图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡 本质上，这是一场供应链之战，而不是资本的游戏。
这背后的逻辑并不复杂。
事实上，这就是被中国制造业无数次验证过的规模效应。
销量越高，供应链价值空间就越大。
瑞幸咖啡和星巴克都可以控制单杯咖啡的成本。
在5元左右，反映在财报上，就是营收规模扩大的同时，综合费用率不断被稀释。
也就是说，只要你想喝，就不用担心别人卖不出去。
那么问题来了，在这样的经济环境下，人们还愿意花钱喝咖啡吗？ 这个问题就更没有悬念了。
如果没有9.9事件，大家还是会犹豫。
现在9.9已经被瑞幸发展成一整套营销策略，拉动销量、推广新品、助力新店、清理库存等等。
在多年“30元以上一杯咖啡”的消费背景下，10元以下的咖啡已经成为最“口红效应”的代名词。
就在两年前，星巴克还在通过提价来维持品牌价值。
但今年，它干脆放弃立场，加入价格战。
五年前，当瑞幸以低价搅动市场时，它却没有动。
五年后，Cudi掀起了价格战后的举动，并不是因为Cudi构成了更大的威胁，而是因为整个消费市场的变化。
星巴克（19.9元一杯）和瑞幸咖啡（9.9元一杯）销量都比较好。
在当今的中国，咖啡价格战摧毁的只是品牌溢价，但让市场做大的却是整个市场。
这不是饱和期的殊死搏斗，而是成长期的市场争夺战。
其中受伤最严重的就是同质化产品中的中小玩家。
不过，巨大的咖啡市场带来的长尾效应也让中小玩家找到了自己的生存空间。
在主流的价格战之外，中国的咖啡消费其实真的是走向百花齐放。
中国的咖啡消费确实蓬勃发展。
就在上个月，上海元贝咖啡和杭州元贝咖啡都上了热搜。
两家商店的反应是一致的。
他们使用世界上最高品质的 Gesha 咖啡豆。
该豆是今年BOP（*巴拿马杯赛）冠军咖啡豆。
全球总产量仅为25公斤。
以每公斤5美元（约0元）的价格打破了绿豆招标价格记录，被誉为“招标王”。
就这个产量而言，“天价”的营销意义“平价咖啡”的力量更强，但关键是营销也要有针对性。
至少在商家眼中，上海和杭州都有为高品质咖啡买单的群体。
从实际情况来看，这两个地方是上海确实是精品咖啡的密集分布区。
有的咖啡爱好者表示，上海不缺高价咖啡，卖几百甚至上千杯的咖啡并不罕见。
在中国的某个县，花几百元买一杯获奖手冲咖啡豆的咖啡爱好者和花9.9元买一杯牛奶咖啡的路人在这片广阔的土地上并存。
他们之间的矛盾，被价格战掩盖的中国咖啡消费，实际上还处于“消费升级”阶段。
这并不是价格意义上的升级，而是基于个人对咖啡认知普遍变化的需求。
升级。
星巴克已在中国县城开设门店，精品咖啡鼻祖蓝瓶咖啡、意大利百年咖啡品牌Lavazza也在中国一二线城市开设门店。
这是对所在地区的一次消费升级。
Lavazza Lavazza Coffee 图片来源：微博@Lavazza Lavazza Coffee 抛开这些定位不同的“洋品牌”对中国市场的全面渗透，更具代表性的是中国本土咖啡品牌的本土化创新。
更能代表咖啡市场的整体繁荣程度。
各大品类中，以生椰拿铁为代表的各种花式配方，将牛奶咖啡的味道发挥到了极致，让传统的意大利咖啡口味略显单一。
在小品类中，诞生了独具中国特色的“茶和咖啡”。
从去年夏天，茶颜悦色推出茶饮咖啡子品牌“鸳鸯咖啡”，到今年春天，瑞幸碧螺智春拿铁首周就售罄数千杯，而到了秋季，各大品牌都会促销茶饮咖啡产品，而有成为利基市场和大众市场的趋势。
冬季酱油拿铁的流行，让“酒咖”有了自己的“上头”粉丝。
在较小的品类中，从广州的“花草茶咖啡”到山西的“煤球咖啡”再到重庆的“盘川花椒咖啡”，咖啡也“因地制宜”，发展出城市特色。
地域元素虽然无法复制，但胜过“限量”，在激烈参与、同质化的咖啡市场中，无疑是一种出奇制胜的方式。
当咖啡被大众广泛接受为日常饮料时，消解了魅力，也增强了亲和力。
它也进化成了认知层面的“茶基地”，可以被商家用来创造无数的创新产品。
无论是对冲泡咖啡风味的挑剔，还是对牛奶咖啡口味的多样化需求，咖啡消费本质上都是从功能性需求到体验性需求的升级。
除了现磨咖啡，中国事实上的咖啡市场速溶咖啡近年来也发生了翻天覆地的变化。
以冻干粉、咖啡液、挂耳为代表的高品质速溶咖啡正在加速普及，并持续蚕食传统速溶咖啡。
在市场上，尤其是年轻人集中的电商平台上，天猫数据显示，今年以来，三电半、NESPRESSO、永璞位居酿造品牌销量前三名。
另一方面，越来越多的人只是在家煮现磨咖啡。
据《咖啡机市场趋势洞察报告》显示，上半年我国咖啡机销售额为14.71亿元，同比增长43.99%；其中，家用咖啡机销量占比70.73%，占据市场主体地位。
这一切都表明，中国咖啡市场正处于多层次、全方位的需求升级阶段。
各个细分领域的咖啡形式的产品都能找到对应的消费群体。
随着国产咖啡品牌的加速，我们已经从过去的场景消费、身份消费、功能消费走向了今天的多形态消费。
其中，在咖啡产品创新能力和咖啡数字化管理能力方面，我们在世界上是无与伦比的。
诚然，中国咖啡市场仍处于各种激烈的内卷之中，全面战争正在向不同细分领域蔓延。
但从长远来看，它仍然是一个具有长期可持续发展特征的巨大市场。
中国咖啡的成长出海之旅才刚刚开始。
【本文由投资界合作伙伴FBIF食品饮料创新授权发表。
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