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06-18
沉寂已久的生鲜零售行业，再次掀起新一轮战火。
它始于榴莲小米。
山姆、盒马、美团买菜相继加入，引发价格战。
除了“顶级”的榴莲千层蛋糕，还有鲜肉月饼、蛋黄酥、马斯卡彭卷、五香鸭翅等人气产品。
水果、蔬菜、标准品也出现在降价竞争中。
“战事”最初从北京、上海打响，并逐渐蔓延至广州、深圳、武汉等全国主要一二线城市。
零售业已经很久没有这么热闹了。
过去几年，受各种因素影响，线下商超不断出现关店、亏损的情况，进而引发了大众消费的变化。
这场针对山姆的狙击战，让零售玩家看到了国内消费的另一个侧面，那就是中产阶级主导的品质消费的崛起。
国内零售行业不乏故事。
近两年，生鲜零售行业加速告别烧钱补贴的热闹景象，回归理性。
同样，在这场价格战中，用户希望在看热闹的同时获得实惠。
不过，如果平台想要通过低价促销来抢占用户，价格战绝对不是长久之计。
归根结底，这是一场提供“省时、省心、省力”的商品和服务的全方位竞争。
01 山姆“难以复制”。
传统的商超品牌一步步衰落，山姆却逆势扩张。
因此，成为国内零售玩家竞相模仿的对象。
与传统线下门店不同，山姆超市通过会员付费的方式筛选用户。
那些居住在一二线城市、追求生活品质的中产家庭，才是山姆的目标群体。
与下沉市场无休无止的低价卷入相比，中产阶级的消费故事显然更具想象力。
2006年，山姆就已经进入中国市场，并在深圳开设了第一家专卖店。
但截至年底，山姆会员店在中国仅有15家。
头20年，山姆在中国平均每年开设的门店不到一家。
今年以来，山姆加快了在华开店进程。
截至今年6月，山姆已在中国25个城市开设了45家门店和数百个云仓，预计年底门店数量将达到48家。
加快开店速度，使得山姆会员人数年内突破一万人。
正是在这个过程中，传统的线下商超开始衰落。
山姆的母公司沃尔玛也属于这一类。
据不完全行业统计，今年以来沃尔玛在华累计关闭门店约10家。
进入新的一年，沃尔玛在中国市场依然频繁关店。
此外，家乐福、物美、步步高等企业也在持续萎缩。
据悉，截至今年上半年，家乐福超市在国内仅有41家门店，且上半年全部门店关闭。
山姆对沃尔玛寄予厚望。
最新财年Q2财报显示，沃尔玛集团当季总营收3亿美元，同比增长5.7%；净销售额8亿美元，同比增长5.9%。
中国作为其重要的国际市场之一，第二季度实现净销售额41亿美元，同比增长21.7%。
山姆的业态和电商业务表现强劲，电商业务净销售额增长44%。
新消费形势下，所有商超都有一个“山姆梦”。
随着阿里巴巴分拆，盒马启动独立上市计划。
作为国内新零售商超的代表之一，盒马在打造新模式的同时，也想在上市前找到一个参照物来证明自己的“价值”。
山姆无疑是一个很好的标杆。
盒马“移山”，首先选择了“价格战”，但周期性的促销和价格补贴显然难以与山姆正面竞争。
山姆之所以能够同时做到质优价廉，离不开其强大的供应链能力的支撑。
凭借沃尔玛庞大的全球采购量，山姆对上游供应链拥有强大的控制力。
对于标准产品的采购，山姆可以直接与品牌商对接，减少中间成本。
同时，其巨大的出货量也让山姆拥有了更强的议价能力；在自主品牌产品的开发上，山姆与上游供应商合作。
形成强有力的品质把控，打造更具差异化的低价产品。
有报道称，山姆控制了澳大利亚谷饲牛肉在华约80%的供应量，并已将澳大利亚沙朗牛排的价格降至每块30元，而上个月淘宝上最畅销的同类产品前10名的定价每件在40元左右。
除了降价之外，SKU也力求“极具竞争力”。
山姆 的 SKU 仅拥有约 100,000 名客户。
告别了传统商店的大型综合店。
通过精挑细选、“优中选优”的产品，在会员群体之间形成了供应决定消费的纽带。
其大包装尺寸和精简的SKU也同时降低了运营成本，从而进一步惠及消费者。
供给决定消费，这在一定程度上违背了市场规律。
但在山姆看来，玩家作为仓储式会员店赛道的领头羊，拥有先发优势，已经在同行和消费者中起到了风向标的作用。
比如这次跟风的榴莲千层，已经有好几年了。
这是山姆多年前的网红单品。
近年来，家乐福、麦德龙、家家悦、福地、大润发、北京华联、盒马鲜生等国内外品牌都纷纷尝试会员制超市转型。
从行业跟风会员制超市到这场价格战，这实际上是零售玩家对国内中产消费的争夺。
此前，盒马创始人侯毅也表示，“我们与山姆、Costco的竞争不是会员店之间的竞争，而是盒马整个业务与他们之间的竞争，因为我们针对的是同一个客户群——消费群体”中产阶级以上。
但从山姆的供应链到消费者心态，“学徒”和竞争对手始终难以匹敌。
或许，盒马在低价与山姆竞争时就应该考虑到山姆原有的、潜在的用户群。
换句话说，盒马的低价机型始终只是山姆的替代品。
“山姆”的故事很好听，但实际上讲起来并不容易。
02 新中产“新”需求未来可期，但国内零售额看好。
玩家应该认识到，随着年轻一代逐渐成长为消费主力，“新中产”的新需求正在显现。
《新中产大调研》提到新中产作为经济高度活跃的群体，热衷于尝试新事物。
当被问及购买新产品或服务的动机时，大多数新中产表示，他们这样做是出于“升级生活体验”、“体验新生活方式”、“探索新鲜事物”、“满足好奇心”等心理。
与此同时，新中产阶级的积极性也更高。
追求高品质“休闲”消费，他们更加注重时间价值，逐渐习惯为便利付费。
埃森哲调查数据还显示，收入越高，单位时间的价值越大，越愿意为时间付费。
新中产不会一味追求高价来炫耀自己的地位。
他们更注重产品的实用性和个性化。
同时，价格敏感度有一定程度的提升，性价比较高的优质渠道也能打动他们。
可见它们与传统产品的不同。
与中产阶级相比，新中产阶级更加年轻化。
他们热衷于尝试新鲜事物，注重个性化、高品质的消费体验，愿意花更多的钱来获得更好的服务和互动体验。
在这种变化之下，商超零售的线上化趋势已经成为不可忽视的事情。
即时零售正在引领整个消费行业的变革。
从传统的可穿戴珠宝到现在的蔬菜水果，消费渠道正在加速向线上配送转变。
送货上门的需求不断扩大。
同样，对于新中产阶级来说，他们对品质的追求也不再局限于“产品品质”本身。
即时送货上门、快速响应的售后服务等综合因素共同决定了平台。
能否为用户提供优质的消费体验？年轻人对时效、服务、在线的追求正在加速生鲜电商的普及。
调查数据显示，除了消费渠道外，新中产消费者比例增加。
除传统电商平台外，包括美团买菜、盒马鲜生、叮咚买菜等在内的生鲜电商平台增速已达31.9%，远高于商超等线下模式。
尽管山姆是一个中产阶级消费者。
在聚集场所，也很难完全满足他们的日常消费需求。
例如，对于生活节奏快的白领和独居人群来说，他们对即时消费和小包装有更高的要求。
因此，在当前商超转型的时代，与其急于效仿“山姆”，不如紧跟消费潮流，在创新模式时注意适应年轻群体不断变化的需求，从而差异化满足中产消费者不同场景的消费需求。
在中国人人都走会员制模式的同时，以美团买菜为代表的实时零售平台已经照顾到了新中产阶级的日常需求。
根据CCFA发布的年度商超*榜单，家乐福、步步高双双跌出前十，而新零售商超盒马进入前十，行业重新洗牌。
与此同时，美团买菜、普普超市等生鲜电商也不断扩大城市覆盖范围，抓住年轻消费群体。
新零售正进入扩张期。
03“蔡山”成了好搭档？ “美团买菜基本上解决了我80%以上的日常需求。
”在北京大场工作的阿玉说。
周一至周五工作日，阿鱼通过美团购买蔬菜、水果、肉禽、蛋奶等。
她一日三餐都可以在这里解决。
“每天下班回家已经7点多了，没有时间线下购物，而且这个时候的食物也不新鲜。
我下班路上在美团下单。
半小时后我回到家，食物大约在同一时间到达。
“阿玉已经养成了下班后打开美团买菜的习惯。
她说，美团的小份量、送货上门的菜品很适合独居的她，想买什么就买什么， “不会有剩菜，而且会很新鲜。
”每道菜都有明确的价格，所以选择性高，性价比高。
“我一个人住的时候不喜欢去市场买菜。
”但周末回家或者和朋友吃饭的时候，她更喜欢去线下山姆超市代购。
“当我有空的时候，和家人朋友一起去超市是一件很享受的事情。
”而且，山姆超市的大份量更适合家庭等多人消费。
据说，参观山姆是“生活”，而美团买菜解决的是“生存”问题。
阿鱼的消费模式只是众多新中产群体的一个缩影。
会员制仓储超市虽然很受欢迎，但另一方面，消费者实际上并不买账。
他们需要多个类似的消费渠道，在这场混战中，不少用户反映，仓储超市+即时零售的组合足以满足他们的日常购买。
仓储超市的规模和品质满足了家庭消费和礼品购买的需求，而即时零售的即时配送和高性价比服务则满足了日常生活的需求。
“杉菜”组合正在成为城市新中产解决日常所需的最佳拍档。
过去很长一段时间，城市白领、独居人士、学生等所需的小包装和在线即时消费一度被行业忽视。
基于年轻消费者的特点，以美团买菜为代表的实时零售从传统电商一直难以覆盖的生鲜开始，在居民区附近建立了前端仓储网络，而美团的百万骑手则小哥接手了配送任务，30分钟左右就能将订单送到用户手中。
美团买菜公布的数据显示，与线下超市相比，美团买菜选品效率提升近2倍，周转速度提升3倍，现场产品售出率超过95%，场地成本与传统超市相比。
减少 60%。
超过80%的订单30分钟内送达，高峰期准时率提升40%。
为了更全面地满足用户的需求，网购买菜平台的品类逐渐从原来的蔬菜、水果、肉蛋奶扩展到调理菜品、粮油调味品、酒类饮料，再扩展到零食食品、个人护理、清洁用品和日用品。
越来越多的百货商店等日常生活所需的商品可以通过该平台购买。
平台提供的各类优质商品和即时配送服务，正好满足了城市新中产阶级的日常需求。
当山姆和盒马鲜生相互竞争时，新零售之路并不是非此即彼的游戏。
市场上以“山姆+美团买菜”为代表的竞争关系的出现表明，充分定量地满足城市中产阶级在不同场景下的消费需求，或许才是新中产阶级所期待的。
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