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06-21
这两天，东南亚跨境电商从业者“炸了”，因为TikTok在印尼的电商业务被禁止。
据《中国经营报》报道，当地时间9月25日，印尼贸易部长祖尔基夫利哈桑（ZulkifliHasan）表示，他将签署修订后的《年第31号贸易部长令》，其中涉及营业执照、广告以及对商业行为者的指导和监督。
9月底，印尼总统佐科·维多多在内阁会议上正式禁止“TikTok”等社交媒体平台上的直销交易，并表示该规定将纳入修订后的印尼贸易部第50/号法规中。
根据新规定，社交媒体禁止用作商品销售平台，只能宣传商品或服务。
同时，新规定还规定，进口商品*在印尼电商平台上的价格不得低于1万印尼盾（约合美元）。
此外，新规还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求。
进口商品需要满足印尼政府对食品、药品和化妆品的认证要求。
电商平台不能销售自营产品等。
10月4日，TikTok印尼电商业务被关闭，这也可能给TikTok CEO周受资带来新的挑战。
他可能是今年字节跳动最忙碌的高管。
4月初，他刚刚就TikTok涉及的数据安全问题和青少年问题接受美国国会质询。
现在，他再次面临着处理TikTok Shop在印尼业务关闭带来的问题的艰巨任务。
据此前媒体报道，新政令颁布后，周受资立即赶赴印尼雅加达，与部长、印尼海事和投资协调部举行会谈，但未取得实质性成果。
同时，至少从目前的种种迹象来看，新法的颁布显得极为突然，这对于正在走向全球化的Tik Tok来说无疑是一次重大挫折。
01 抖音店 印尼人口2.7亿，年GDP增??长率稳定在5%，平均年龄在30岁左右，消费能力强劲……这些让印尼就像一颗极具商业潜力的后起之秀。
潜在的。
因此，印尼被选为TikTok电商业务的东南亚首站。
今年2月，TikTok在印尼推出小黄车功能，随后推出直播带货模式。
此举标志着TikTok在东南亚电商领域的野心。
不到三年时间，TikTok Shop迅速发展，覆盖东南亚六大国家，成为Lazada、Tokopedia等该地区经验丰富的电商平台的重要竞争对手。
公开数据显示，全年TikTok电商收入70%来自印尼，收入超40亿元。
从交易规模来看，根据Momentum Ventures的数据，2018年印尼电商交易额约为25亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占TikTok在东南亚GMV的57%。
同时，Momentum Venture Capital的最新报告还预测，2020年TikTok Shop的市场份额有望达到13.2%。
毫无疑问，印尼市场交出的优异成绩给Tik Tok带来了提振。
今年6月，TikTok在印尼首都雅加达举办了首届TikTok东南亚影响力论坛。
会上，TikTok CEO周受资表示将再投资东南亚市场：未来三年在东南亚市场投资超过1万美元，支持超过12万家当地商家和企业。
据周受资介绍，TikTok目前在东南亚拥有约300名员工，月活跃用户超过3.25亿，覆盖东南亚近一半人口，其中1.25亿来自印度尼西亚。
TikTok电商负责人康泽宇近日的一封内部信，进一步揭示了TikTok和TikTok Shop在东南亚市场的影响力。
信中提到，“TikTok Shop已为数万名印尼用户、数百万卖家和创作者提供服务。
投资者通过这个平台赚取收入。
”事实上，近两年TikTok在印尼的发展极其顺利。
然而，美好的时光并没有持续多久。
今年7月初，印尼中小企业合作社和中小企业部主席Teten Masduki多次公开表示，TikTok损害了中小企业的利益，迫在眉睫修订相关规定和监管。
现阶段，不少印尼官员对此事仍持中立态度。
然而到了9月，风向发生了变化，TikTok Shop在印尼开始节节败退。
02 “战败”后的黑天鹅效应 据科技网站“Tech in Asia”报道，TikTok Shop在印尼上线之前，印尼市场排名前三的电商平台分别是Shopee、Tokopedia和Lazada。
去年，他们在印尼市场的份额分别为36%、35%和10%。
这三个都是纯电子商务平台。
其中，Shopee是东南亚最大的跨境电商平台，总部位于新加坡。
然而，在印尼全面上线一年之内，TikTok Shop 的增长速度惊人。
科技媒体The Information曾报道称，2018年TikTok Shop在东南亚市场的GMV达到44亿美元。
TikTok Shop的“野心”是实现1亿美元（也称为“1亿美元”）的GMV目标。
”）按年计算。
一年内性能提升了一倍甚至四倍。
这是让对手感到恐惧的速度。
从增速来看，TikTok Shop肯定会对Shopee产生影响，但规模上还是有差距。
根据Shopee母公司Sea的财报数据，2018年Shopee的GMV为1亿美元，同比增长17.6%。
今年第一季度，Shopee的GMV为1亿美元，同比增长7.7%。
这仍然是一个很好的结果。
然而，更巧合的是，今年6月，当TikTok Shop全面“进攻”东南亚时，Shopee开始降本增效。
2018年，Shopee关闭了法国、印度、西班牙等地站点，停止了墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷当地业务，并分别于当年6月和9月进行了两次大规模部门和人员裁员，引发外界热议。
在平台运营方面，Shopee也一改以往“烧钱”的做法，补贴商家和用户。
2017年开始提高佣金费、支付费、免运费等交易费用。
根据Shopee公告，从今年1月开始，Shopee平台佣金率将调整为6%，而此前的佣金率为5%-6%；新的卖家政策也从免佣金调整为返利。
今年12月，Shopee针对跨境店铺推出人民币押金（每张中国大陆营业执照缴纳的费用）系统。
从2020年1月开始，Shopee的佣金率将提高至最高7.84%，交易费用将提高至最高3.3%。
值得注意的是，自开始降本增效以来，Shopee在今年第四季度就开始扭亏为盈。
Sea财报数据显示，今年第四季度，Shopee调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，达到1亿美元。
今年第一季度，Shopee再次实现季度盈利，调整后EBITDA达到2.1亿美元。
显然，从发展阶段来看，在TikTok Shop还在走“烧钱”补贴、抢占市场之路的同时，Shopee已经具备了规模化盈利能力。
此外，Shopee在东南亚市场也具有流量优势。
据Similarweb统计，Shopee仍然是东南亚访问量最大的电商平台，其在东南亚的流量份额超过50%。
6月份，Shopee各网站总访问量为4亿次，同比小幅增长3.4%。
这一数据进一步显示了Shopee在东南亚市场的领先地位和强大吸引力。
即便“新对手”TikTok Shop以“短视频+直播带货”的电商模式快速扩张，Shopee也没有“坐以待毙”，紧跟这股潮流。
2017年，Shopee推出了直播功能，但并没有引起很多商家的关注。
次年3月，Shopee在“3.3”促销中强调了直播带货的重要性。
近一年来，越来越多的店铺在Shopee上做直播。
因此，在TikTokShop被关停后，很多商家转投Shopee成为了自然的选择。
据悉，一些成熟的品牌和直播机构已经转向Shopee。
尽管印尼禁令中“社交平台不能再进行电商交易”的条款似乎是针对TikTok Shop，但这并不意味着其他电商平台就没有麻烦了。
事实上，更关键的一点是“禁止进口商品低于美元销售”。
该法案针对的是整个以中低端产品为主的跨境电商行业。
TikTok被关停的第二天，总统驻印尼办公室10月5日发布消息：“印尼正计划加强对部分进口商品的海关监管，包括化妆品、鞋子、衣服、玩具和电子产品。
”印尼经济部长在声明中表示，印尼海关将对上述范围内的进口产品进行监控，并要求进口商提供相应的许可证和检验报告。
在新政策的影响下，其他电商平台像受惊的小鸟一样迅速反应。
Shopee发布通知称，将逐步停止在印尼站展示和销售跨境产品，并于2020年12月31日前停止向跨境卖家开放印尼站海外仓和第三方仓。
另一方面，Lazada也表示将下架所有与印尼最新政策相冲突的产品。
从电商平台的演进来看，为了活跃市场、促进商品流通，平台前期可能会接纳大量低价低质的商家。
但随着竞争的加剧和法规的变化，这些商家将逐渐被淘汰。
不难看出，真正的趋势是，越来越多的国家将出台禁止垄断的政策，以保护本国就业、税收和中小企业。
政府不会允许外国平台以大幅低价销售商品来损害市场。
国民经济。
印尼新政事件对跨境业务提出了更高要求。
未来，贸易将不再是唯一的起点。
印尼企业出海需要有清晰的底层逻辑，不能直接输出国内中低端制造业的优势。
到印度尼西亚。
多多业内人士指出，多多海外业务特木之所以没有进入印尼，而是将目光投向了菲律宾、马来西亚等地，是因为此前担心印尼政策环境的不稳定及其影响。
关于跨境跨境经营。
电子商务行业可能受到的影响已经被预测到。
03 抖音全球化再次蒙上阴影。
此次“惨败”印尼，无疑将为TikTok的全球电商布局增添变数。
据参考消息报道，继印度尼西亚之后，多个东南亚国家也在跟进对TikTok的调查。
据外媒报道，越南已完成对TikTok近五个月的调查。
调查结果显示，TikTok违反了多项与电子商务等事项相关的规定。
越南要求TikTok在30天内完成整改。
此外，据《北京商报》援引自媒体报道，马来西亚正在跟进印尼最新的电商禁令。
当地政府官员表示，“TikTok需要站出来解释，因为TikTok Shop在印尼被禁止的原因之一是掠夺性定价问题威胁着印尼当地企业家。
”要知道，无论是印尼、越南、马来西亚还是东南亚其他市场，都是TikTok电商业务的主阵地。
现在，TikTok 似乎已经站在了电子商务的沃土上。
出现了“滑铁卢”，企业倒闭、反复审查等事件肯定会为其带来沉重打击。
在电商业务体系相当成熟的美国市场，TikTok早已经历了被泼冷水的尴尬境地。
尽管TikTok重新集结，再次瞄准美国市场，但业务扩张依然举步维艰。
据报道，TikTok在美国初步部署的TikTok Shop购物服务预计今年将损失超过5亿美元，这意味着该公司目前在美国的电商业务仍处于“烧钱”阶段金钱换取增长。
” 不过，考虑到用户数量，TikTok无疑是海外最成功的中国互联网产品。
即使在全球范围内进行比较，TikTok 也是有史以来月活跃用户达到 10 亿的最快社交媒体产品。
Instagram花了7年，YouTube花了8年，Facebook花了9年才实现这一目标。
TikTok复制了抖音的势头，但商业变现却相形见绌。
TikTok拥有近15亿用户，几乎是抖音的两倍，但其商业收入每年只有1亿美元，仅占字节跳动收入的八分之一。
与抖音的全闭环商业模式不同，TikTok的收入主要由两部分组成：电商+广告。
广告部分，此前预计每年广告收入至少达到1亿美元；但到当年9月，TikTok首席执行官周受资将全年营收目标下调20%至约1亿美元。
对于广告主最看重的转化率，TikTok官方数据为0.7%至3%，而Facebook的平均广告转化率可达9.21%。
当然，TikTok也有它的优势。
例如，视频广告的每千次展示成本几乎是 Instagram Reels 的一半，甚至比 Twitter 便宜 1/3。
显然，在电商业务上，TikTok被寄予厚望复制辉煌。
据相关公开报道，今年4月，TikTok从印尼和英国开始启动电商业务，并制定了五年内GMV达到3万亿元的激进目标。
然而，经过一年的运营，TikTok电商收获了60亿元的GMV，仅为第一年电商的1%——距离完成3万亿任务还差99.8%。
如今，曾经为TikTok电商贡献超过70%GMV的印尼也按下了暂停键。
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