线性资本成功募集5亿美元，王淮写下深情信
06-17
一场关于支付话语权的战争，一场关于未来的对决。
支付宝不再羞于社交。
过去很长一段时间里，支付宝对社交这个词几乎是讳莫如深，根源就是七年前“圈子社交”的失败。
2017年，支付宝推出了类似豆瓣集团、百度贴吧的“圈子”，希望与陌生人建立一个社交圈。
然而，事情却出乎意料。
由于平台监管不严，“圈子”中出现不少大尺度美女照片，被外界指责涉嫌“色情”，支付宝不得不暂停其社交网络。
与支付宝关系密切的人士告诉《中国企业家》：“接下来的几年，我们看到了同人的快速崛起。
支付宝虽然对内容和流量的商业化心生嫉妒，但并没有做出什么大动作。
一方面一方面是受到阿里巴巴整体战略的制约，另一方面，圈子的失败就像一个魔咒，让支付宝无法再次涉足社交。
”但现在我们已经不再介意提及（社交）这个词了。
”人士强调。
支付宝对社交媒体不再敏感，反而大举进攻。
今年年初，支付宝内部测试了一个名为“兴趣社区”的社交功能。
从参与活动的用户提供的图片来看，内测中，我们可以看到，在“消息”页面顶部，新增了“兴趣社区”Banner，设置了咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣群组供用户讨论，点击即可加入同城群组进行线下活动。
不仅如此，《中国企业家》还获悉，支付宝去年陆续从抖音和小红图书挖走了多名员工，主要集中在运营和广告岗位上，为内容布局做准备。
支付宝拥有10亿用户、8亿月活跃用户、1万家商户资源。
从流量上来说，几乎是天花板级别的应用。
作为工具应用，这些资源池几乎没有被深度激活，这实际上是一种巨大的浪费。
意识到这个问题后，近一两年，支付宝为了吸引用户留下来，一直在培育内容生态：升级生活号、打造图文短视频、进军直播领域带货。
但这些都是供给侧的努力。
打通社交圈，吸引用户更多的互动和消费后，才能完成整个商业价值的闭环。
逐渐涉足内容生产、商家、C端社交，支付宝的流量商业化思路非常清晰，但只有一件事引人质疑：是否为时已晚？ 美团在2019年倾尽全力发力内容，却被外界视为后来者。
进入更晚的支付宝如何抢占几大超级平台的流量？ “迟做总比不做好。
”支付宝相关人士告诉《中国企业家》，“支付宝可以做的事情有很多，但以前没有强烈的紧迫感，认为吃老本就够了，但现在支付宝的说法是也受到交通的限制。
平台威胁。
“这几年，支付宝的交易份额被微信蚕食，更长远的隐忧是抖音。
蚂蚁内部的人士认为，抖音迟早也会“带来流量支付”。
继续下去，依然会坐稳现状的支付宝，必然会被竞争对手甩在后面。
从蚂蚁集团的整体战略来看，如果剥离金融业务并分拆上市，蚂蚁集团将损失一大笔钱。
支付宝占据了其收入和利润的很大一部分，所以支付宝必须承担起开发支付以外的收入渠道的重要任务——将流量商业化，目标不是与抖音、快手等内容平台竞争。
但把市场做大，降低金融业务收入的比重，只要蚂蚁看在业务生态和收入渠道更丰富的基础上，即使成功，时机是否太晚也没关系。
创建另一个抖音”或“创建另一个微信”。
流量商业化事关生死存亡，支付宝必须加速内容商业化。
刚刚过去的龙年春节期间，支付宝进行了流量转化试点。
此前的“五福节”首次升级为“五福节”，横跨整个春节，与“双11”整个“五福节”颇为相似。
《五福节》内容的玩法有多种。
五福节除了用户领取5亿元外，用户还可以通过刷短视频、观看直播瓜分另外3亿元。
对于短视频创作者来说，还新增“五福节”创作者奖励。
支付宝也向商户开放了更多权限。
据了解，今年参加“五福节”的商户数量创历史新高，其中不乏投资数千万元的商户。
支付宝一直面临“日活跃度高、使用时长低”的尴尬。
即便有日活用户过亿的“五福活动”，用户也逃不开说走就走的行为。
QuestMobile数据显示，今年春节期间，日活跃用户超过1万的App中，人均日均使用支付宝的时长仅为0.5小时。
7.8分钟，几乎垫底，最高的是*荣耀，有分钟； B站是0.6分钟，抖音至尊版是0.7分钟，今日头条是77分钟，就连百度地图的使用时间也比支付宝高很多。
春节是广告变现的强势期，“五福”一直是需要激活的巨大流量池。
为了盘活“五福节”商业化，支付宝将动用今年“五福节”期间几乎所有的内容生态资源。
都已经带上来了，包括草根技术能力、对蚂蚁大模型落地的AI应用探索等等，相当于一次“大培训” 来源：支付宝APP截图 《龙年‘五福节’主要是为了商家秀肌肉，支付宝调动资源，希望给商家带来转化，让商家看到运营和广告的价值。
“五福节”的转型，关系到支付宝明年的商业化进展。
”与蚂蚁关系密切的人士告诉《中国企业家》。
过去六个月，支付宝以直播带货为核心的商业化进程不断加速。
去年8月17日，支付宝正式上线商用。
此外，支付宝还更新了两大平台扶持政策，加大对中小商户的流量激励，提供百亿资源助力服务商成长。
内容方面，经过一年多的培育，支付宝于去年11月初全面开放UGC入口，允许用户在APP首页第三个选项卡上发布短视频内容。
生态系统可以由用户自发丰富，进一步增加用户粘性和使用时长。
去年11月底，支付宝宣布将全面简化商户入驻流程，降低门槛。
同时，产品投资系统将于今年春节前正式上线并向商户开放。
至此，支付宝已经释放了平台各方面的能力，流量内在的商业价值也得到充分挖掘，战略全面进入变现期。
作为一个开放的生活平台，支付宝的功能越来越复杂，越来越像抖音或者微信。
不过，支付宝并不是要“再造一个抖音”或者“再造一个微信”。
支付宝流量运营的思路是。
依托生活号，连接短视频、直播等内容生态，同时连接小程序的交易功能。
这和微信以视频号为中心的思路类似。
不过微信本身就有巨大的流量池，自然可以利用。
以内容吸引商家。
抖音也与支付宝不同。
抖音作为中心化的流量分发平台，天然具有封闭性，对流量的控制力非常强。
支付宝面临着所有工具平台的痛点。
用户“说完就走，很少留下来”，很难留住流量进行进一步发展。
但支付宝的优势在于在运营的第一层提供按需服务。
与几乎所有业态的商家都建立了基础联系，拥有大量的商家资源，距离金钱更近。
，距离交易越近，用户就有天然的信任感。
以直播带货为例，虽然起步较晚，但支付宝平台上黄金等客单价较高的直播比其他平台更容易获得用户的信任和消费。
为了吸引商家，打造适合的品类，然后逐步挖掘流量，支付宝试图走一条与微信和抖音相反的路。
与蚂蚁关系密切的人士曾对《中国企业家》表示，支付宝的目的不是要做一个社交平台或者直播电商，而是挖掘更多的能力和工具组件供商家使用。
“商家需要直播、图形、文本和社交媒体来经营他们的业务。
支付宝给他提供了集团的工具，本质上是给商家提供了一个解决方案。
” 短视频流量日益向顶层集中，很多商户的增长已经到了瓶颈。
私域运营越来越复杂，获客难度加大。
这不仅是平台面临的挑战，也是商家面临的困境。
对于商家来说，新的流量平台越多，可以探索的可能性就越多。
过去一年，复星集团带领旗下多个品牌投入大量资源与支付宝合作。
复星联席CGO、复星星轩董事长兼CEO孟文波告诉《中国企业家》：“互联网的大流量格局是比较确定的，想要获得新的增长就必须寻找新的渠道。
支付宝显然是一个深度探索的平台。
”对于一些没有在其他平台注册、变现困难的中小博主来说，支付宝官方的创意激励也会吸引他们入驻，逐步建立平台的UGC内容生态。
与纯线上平台不同，支付宝还有一个不可替代的优势，那就是独特场景下的投放能力：比如通过在线下支付成功页面打开广告，可以精准定位已完成购买的人群；它有公共领域和私人领域，小程序的重复访问和召回可以稳定社区的运行。
“我们在支付宝上的直播只是运营的一部分，直播的背后，我们更注重会员的运营。
支付宝为商家提供了社区工具，可以围绕用户进行及时有效的沟通；支付宝用户背后的洞察是也让我们能够更好地了解用户的需求，更好地服务他们。
”孟文波还补充道，对于品牌来说，支付宝的会员社区运营与天猫、抖音等社区运营是可以补充的。
线下电商的弊端，通过线下支付吸引一些优质的线下会员到线上去，此外，支付宝确实可以有效连接线下会员和线上会员，但是，即便是雄心勃勃，支付宝的流量也是如此。
商业化之路布满荆棘，最明显的缺陷是如何改变用户对支付宝的认知。
多年的使用习惯在用户心中根深蒂固。
支付宝是一种用于交易和财务管理的工具。
甚至在支付宝开放了短视频和社交功能的入口后，不少用户对此表示怀疑：短视频的金融工具平台会不会显得不够专业？功能设计太多导致用户体验下降怎么办？ 对此，支付宝似乎也没有更好的解决方案。
互联网的流量焦虑促使支付宝向“大而全”的平台发展，能够解决商户和用户的各种潜在需求，从而最大限度地挖掘流量。
不仅是支付宝，美团、滴滴等超级服务平台也面临着这一复杂的转型。
以龙年的“五福节”为例。
过去，游戏玩法很简单。
用户只需扫描“福”字，即可收集五张幸运卡。
如今，武符的玩法变得越来越复杂。
即使说明书塞到手里，很多用户还是一头雾水。
至于用户的停留时间，支付宝也简单粗暴地通过“观看短视频15秒收现金”来完成。
这种消耗用户能量的方法是有用的，但它是不可持续的。
长此以往，必然挤压产品的生命力和用户好感度。
如何自发导流，是支付宝接下来必须面对的问题。
与支付宝关系密切的人士告诉《中国企业家》：“我们内部也意识到了这个问题，但没有办法。
任何平台都需要一个从简单到复杂的过程，不断试错才能找到最合适的路径。
” ”。
但支付宝别无选择。
过去，它依赖阿里巴巴。
虽然很多阿里巴巴相关平台可以为支付宝提供交易和流量导入，但阿里巴巴本身也面临着严重的流量焦虑。
如今从阿里巴巴成为独立公司后，支付宝无法再直接从阿里巴巴系统获取数据，只能自己产生流量来应对市场竞争。
支付宝前CEO彭蕾曾表示：“不要以为淘宝一定要用支付宝。
”这句话已经成为现实。
淘宝支付页面出现“扫码微信支付”选项后，近期不少网友发现，部分淘宝订单可以直接重定向至微信支付进行支付。
据媒体报道，淘宝在线客服透露，微信支付是淘宝推出的一项服务，逐步开放通过微信支付淘宝订单。
目前仅对部分用户开放，仅支持购买部分商品时选择。
不过，该功能未来将会逐步推出。
获得全面覆盖，“不会花太长时间”。
截至发稿，桃田集团尚未回应。
当然，支付宝仍然是一家竞争壁垒巨大的公司，所以没有出路。
这是一场关于支付权的战争，也是一场关于未来的对决。
支付宝一定要尝试一下。
【本文由投资界合作伙伴《中国企业家》杂志社授权发表。
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