中关村集成电路设计园正式开园
06-06
卖不出去车，那就吵架吧。
2008年的汽车行业是非常残酷的。
合资企业惨败，市场份额被自主品牌大举渗透，三菱退出中国市场，成为真实写照。
以威马汽车、天极、自游嘉NIUTRON、恒驰、爱驰、雷丁等造车新势力为首的新能源车企纷纷暴露经营不善，陷入生存危机，走到生死边缘。
2000年，中国有100多家电动汽车制造商。
到2016年，小鹏汽车CEO何小鹏表示，正常运营的新动力车企仅有50家左右。
汽车行业在2018年也收获颇丰，今年前11个月，汽车产销分别完成1万辆和8000辆，同比分别增长10%和10.8%。
中国汽车工业协会预计，2019年汽车整体销量将在1万辆左右，新能源乘用车市场份额将达到43%。
在冷和热之间，有一个很有趣的现象。
虽然剩下的新势力车企不多，但非常活跃。
新势力与新势力、新势力与传统车企之间存在着冲突。
，就像情侣吵架一样随意而频繁。
这揭开了新能源汽车销量的秘密。
每一次车企老板吵架，品牌的知名度就越高。
争吵越激烈，他们卖得越多。
0 1 品牌全年都在互相争斗。
今年最激烈的纠纷来自长城汽车和比亚迪。
两个品牌恩怨由来已久，年前也经常“互动”。
不过，今年的争吵比以往更加激烈，关注度也从行业内部蔓延到社会层面。
事件的导火索来自于长城汽车针对比亚迪的举报。
5月25日，长城汽车在其官方微博发布声明称，4月11日，已公开向生态环境部、市场监管总局、工业和信息化部、财政部提交报告材料举报比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i使用常压油箱，疑似车辆蒸发污染物排放不达标。
比亚迪的反击来得很快，5月25日发布声明：“我们坚决反对任何形式的不正当竞争！并保留诉诸法律诉讼的权利！我们的产品及相关检测符合国家标准，并获得国家权威机构认证。
”双方反复推搡。
除了看热闹之外，也有不少人试图制止打斗，呼吁行业企业营造健康的商业竞争氛围，而不是“互相麻烦”。
然而，长城与比亚迪之间的争吵已经开始，就像两头相互厮杀的公牛，难以抽身。
8月9日，比亚迪第10000辆新能源汽车下线。
比亚迪董事长王传福在庆典现场回顾了造车的艰辛，并深情呼喊，“我们在一起，我们是中国汽车”。
新产品与王传福讲话同时发布。
《在一起》短视频也很受欢迎。
长城汽车CTO王元利并不愿意与比亚迪“在一起”。
他在个人微博上表示：“如果只是口头上强调，一定是嘴上是蜜，里面是砒霜，不如先打一架，然后再聚在一起。
”长城与比亚迪的争吵更多的是品牌层面的“相互倾轧”，我们可以将其视为“官方行为”。
余承东与何小鹏的“争吵”引发的一系列“争议”，??更增添了官方身份代言的个人色彩。
11月1日，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在接受媒体采访时谈到了他对“AEB”技术的看法。
他表达了两种观点：“*，大多数人可能从来没有接触过AEB；其次，当朋友谈论AEB时，我认为99%都是假的，都是假的，而且那些促销活动也不是公司官方发布的。
全部来自短视频。
”明眼人一看就知道，何小鹏所说的友好商人就是华为和Cyrus合作的AITO行业，何小鹏挑起话题的主要目的就是为了抢占自己技术在行业内的声誉。
面对这样的“挑衅”，不怕事的余承东绝对不会视之为无形。
11月3日，何小鹏在微信朋友圈中表示，“连高层领导都有。
”连AEB是什么都不懂的车企！”评论区：“有些人根本就不懂AEB是什么！这几乎等于说智能驾驶是骗子/骗子！”11月4日晚，何小鹏也在微信朋友圈发文：“我最近评论了一个行业乱象。
结果，行业不着急，非行业着急。
我不知道他在焦虑什么。
”虽然他没有明说，但这显然是对余承东之前言论的回应。
两位汽车业巨头的互“炮火”也引起了其他造车新势力高管的关注。
比如，当有人问理想汽车创始人李想有何感想时，他的回答开始变得奇怪：“我不会和华为吵架，因为我实在吵不过。
”以上只是汽车行业品牌之间的争吵以及高管之间的敌意的一个缩影。
年底，《知车帝》冬季测试引发的争议引来了几乎整个赛车圈的“群攻”。
0 2 新车销量再创新高。
蔚来自成立以来一直坚持用服务来打破销售困境。
一般来说，品牌之间发生争吵时，很容易赢得争吵。
如果吵架输了，肯定会对品牌形象造成损害。
这会影响销售。
今年汽车行业的奇怪之处在于，品牌之间互相争斗，而把结果放在一边。
至少在销量上，没有输家，都是赢家。
首先，市场整体依然向上。
中国汽车工业协会数据显示，今年11月，乘用车产销分别为1000辆和2000辆，同比分别增长8%和9.3%。
中国汽车工业协会副总工程师徐海东表示，预计全年汽车销售总量在万辆左右，同比增长11.7%，全年销量有望再创历史新高高的。
其中，乘用车保有量预计在1万辆左右；商用车保有量预计在1万辆左右；新能源汽车保有量预计在1万辆左右。
数据来源：中国汽车工业协会 制表：洞察力新研究出版社 具体到品牌细分，今年前11个月新能源汽车销量排名前三的品牌分别是比亚迪、特斯拉和广汽艾安。
比亚迪和特斯拉占据榜单前两名并不奇怪，但比亚迪以年销量2400辆为基础，仍有52.6%的增速，多少让人有些意外。
目前，比亚迪累计完成批发销售3400辆，同比增长64.29%。
不过，如果按照全年1万辆的销售目标，比亚迪需要在12月份完成31.66万辆的批发销售，这是比亚迪以前从未实现过的。
销售纪录，有压力，有悬念。
至于广汽艾安，虽然排名第三，但从近两个月的市场情况来看，理想、长城、赛勒斯的月度增速都非常快，均超过了%。
最夸张的例子是小鹏汽车11月同比增速达到0.9%。
按照这个趋势，广汽艾安今年或许能坐稳第三的位置，但到了新的一年就很难说了。
数据来源：乘用车协会制表：Insights新研究院位列榜单前三名之外。
我们可以看到，销量排名靠前的品牌都擅长“惹事生非”。
长城和比亚迪正在吵架。
很猛，自己的销量也没落下；余承东和李想两位大佬都是舆论场的常客，品牌的销量也不错。
说实话，长城汽车对新能源的反应迟缓。
不过，自2020年8月宣布全面新能源转型以来，其向新能源转型的决心十分坚定。
哈弗品牌也计划在2020年停止燃油车，目前旗下各品牌都有新能源产品布局，今年11月之前的销量增速也达到81.6%。
被华为“教育”后，理想汽车找到了自己的成长节奏。
凭借L7、L8、L9三款车型，成功打开30万元以上价位段家用车增量市场。
创下月交付量0辆的新纪录，实现同比增长0.9%，前11个月增速达到0.7%。
在华为的支持下，大力士凭借9月份推出的新款AITO M7，成为汽车市场上的一匹黑马。
由于太过锋利，李翔只能“避战”。
新款M7得到了华为Mate 60手机的热捧支持。
，11月销量突破2万辆大关。
截至11月27日，新款M7量产已突破10万辆。
相比之下，蔚来汽车的李斌今年却很少“参战”。
尽管该品牌整体销量已能挤进前十，但增速却远远落后于竞争对手，前11个月同比增长仅为33.1%。
噪音越大卖得越多，这似乎是汽车行业的销售守则。
0 3 品牌之争的本质是传播逻辑发生了变化。
很多人印象中汽车行业是非常“温柔”的。
在传统燃油车时代，企业高管绝不会站出来，更不会吵架。
即使在公关层面，对稿件和PR的审核也极其严格，在竞品缺陷的描述上留下尽可能大的回旋余地。
通常在提到空间的缺点之后，他们也不忘记吹嘘操控的优点。
然而，进入新的一年，当品牌争吵成为常态，当品牌之间的相互敌意与销量相关时，汽车行业的营销逻辑开始发生变化。
过去，传统汽车行业的公关和营销基本围绕行业进步、技术发展、产品迭代这条主线。
它以自我为中心，强调对行业的推动，然后注重自身技术和产品的进步。
随着新能源汽车逐渐成为行业主角，以蔚小力为代表的造车新势力，加上华为、小米、百度等互联网、消费电子行业的企业纷纷跨界，带来了互联网化、数字化的发展。
我圈出的一套沟通和营销策略。
互联网行业一个非常显着的特点就是技术融合下的模式创新。
在这个模型中，赢者通吃。
老板和业内其他后辈的差距非常大。
早期，BAT占据了搜索、电商、社交游戏等赛道占据绝大多数份额。
因此，这些企业在做传播和营销时，更多的是宣扬自己的企业价值观，更注重策略、图片等宏大叙事。
他们对友好的企业非常排斥，并巧妙地引导消费者选边站队。
一个非常明显的案例。
行业常用的不同技术，比如增程、DHT、纯电等，从传统行业的角度来看，只是针对不同场景的不同应用。
技术没有高低之分。
然而，如今品牌之间争吵的核心目的是为了凸显自身技术的优越性。
除了占据一席之地之外，还必须在某个领域树立“行业一哥”的形象。
如此看来，余承东、李想、何小鹏等行业大佬经常挑起纠纷也就可以理解了。
以上或许是宏观层面品牌“乐意”吵架的原因之一，但微观层面，“吵架”确实有利于销量。
吸引互联网用户和销售移动数字产品的常见做法是利用大量话题来吸引注意力，然后进行转化。
因此，除了常规的营销方式之外，品牌之间的争论也备受关注。
高管带头。
言语常常成为*引爆点。
另一方面，由于汽车价格较高，更换周期较长，用户在买车时通常会反复比较，多方思考，注重理性决策；手机数码产品同质化比较严重，加之价格低廉，更新换代周期短，因此在情感上采用爆炸性??营销来占领心智。
很多时候是激情消费和冲动决策。
除了堆砌软文、制造话题、夸张定调、不切实际的吹牛之外，最有效率的就是品牌之间的争吵。
短时间内，聚集了圈外的注意力，占领了所有流量，成功完成了。
用户漏斗一旦扩大，就会体现在销售端，就是销售额的增长。
这套思维被余承东、雷军等造车新势力创始人和手机行业元老们应用到了新能源汽车行业，他们在过往的职业经历中历经了无数的考验，并得到了市场的验证。
他们也能很快适应。
受到“教育”后，转型后的传统车企也纷纷效仿，做出相应的改变。
新能源汽车产业的发展还存在很多不确定性，比如比亚迪的霸主地位还能维持多久，或者谁能出来挑战比亚迪。
但有一点可以肯定，未来行业内的争吵肯定会比今年更加激烈。
更多，更强烈。
参考文献 1. 《年度盘点：直播互撕、高管对骂、集体发疯，真实的商战有多离谱？》——亿欧新消费 2. 《年汽车销量创新高，年能有多少？》——出行一客 3. 《年的汽车行业，需要什么样的传播》——汽车周刊 【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：洞察新研究出版社，本平台仅提供信息存储服务。
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