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06-17
在瞬息万变的世界里，转身很难。
近期，马云增持阿里巴巴股份，其与蔡崇信的持股合计已超过软银持股比例，成为阿里巴巴第一大股东。
消息一出，当天阿里巴巴市值暴涨1亿港元。
有声音称，马云作为灵魂人物，正在重建市场对阿里巴巴的信心。
与此同时，吴永明接任桃天集团CEO后最大规模的促销活动刚刚结束。
这次元旦，不仅被赋予了“影响年终业绩”的期待，也是桃田集团“大变”后面临的第一个大考验。
“面对现状，创业”是吴永明对调整后的桃田集团提出的新要求，而这家新创业的主力军就是年轻人。
阿里巴巴数据显示，从人数和GMV来看，“元旦”期间，25岁至34岁的年轻人已全面“接管”家庭主导地位，成为核心购买力。
该年龄段的交易笔数占比为42%。
取代了年轻人的桃田集团，这次能否瞄准年轻消费者呢？带着阿里精神接过接力棒的吴永明此次能否创业成功？ 01.为什么总是想改变用户习惯？ 在“年货节”正式启动之前，淘宝、天猫就确定了一个关键词——低价。
成为消费主力军的“Z世代”对价格敏感度较高，促成了拼多多、阿里巴巴等电商平台的日益普及，掀起了一股“替代经济”的发展浪潮。
刚刚经历核心管理层重大变动的桃田集团，毫无悬念地继续以低价瞄准年轻消费者。
“年货节”主会场大量使用“低至1元送限量年礼”、“1元送大礼包”、“1元送大券”等标语， “1元送实物礼物”等口号。
我想用只要1块钱的“抢羊毛”活动，直接触达主力消费群体。
同时，每天不同时段还推出限时福利活动。
福利包括袁的茅台酒和名人签名。
有备而来的桃田看起来更像拼多多。
吴永明执掌淘天集团后不久，淘宝就发布了有关变化的公告，并推出了“只退款”的售后机制。
去年5月，马云指出了淘天集团未来的三大方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
加入支持“只退款”的队列，是新桃田集团回归用户的第一步。
但现在的年轻消费者对桃田有何看法呢？ Vicky已经成为淘宝用户十多年，成为88VIP用户四年了。
由于习惯和个人喜好，她一直对淘宝和天猫非常忠诚。
不过，这两年，她打开淘宝的频率明显减少。
。
“我不明白为什么淘宝总是想改变用户的习惯？” Vicky表示，淘宝APP需要时常更新。
界面不断变化，总是需要很长时间才能找到熟悉的选项。
“现在的淘宝让我的眼睛很不干净。
”除了UI设计之外，促销活动的改变也引起了不少用户的不满。
比如，省钱卡从一开始的大额无门槛红包逐渐减少到现在只有2元无门槛红包，不少用户直接“取消”续费。
如果他们想要继续激活，就只能花费更高的金额。
购买小面额红包的价格。
“现在红包全部改为2元无门槛，不就是为了让我们即使买便宜的产品也要增加购买频率吗？但这种行为确实让我们望而却步。
”Vicky说。
。
类似的用户对淘宝的抱怨在小红书、微博等平台上随处可见。
淘宝集团多次的架构调整和战略转变，似乎只会让淘宝这个超级APP变得更加复杂。
也将用户越推越远。
“几年前还很好，但现在就一团糟了。
” “淘宝一直给我的感觉是，有很多员工无所事事，然后就为所欲为。
” “淘宝每三天点击一次。
错了，看起来我们是在进行某种合规性测试。
”……用户抱怨道，真正影响他们意见的不是淘宝是否做到了真正的低价，也不是是否可以支持“只退款”，而是是否可以手从用户的角度看，淘宝好用，就连商家也有同样的感受，“淘宝真的很容易赚钱。
”我有一家卖皮带的C店。
光是参加活动，我每个月就能赚几万元，每年的净利润在20万元到20万元之间。
“40万元不等，但现在只能说能养活自己。
”经营这家店快8年的沉宇现在每天收到最多的消息是：“店里有卖吗？”他也很困惑，不知道自己是否应该继续坚持下去。
还不知道自己将何去何从的桃田，没能让消费者和商家都满意。
02、难以治愈的“大公司病”。
马云过去一年的多次讲话，透露出他对桃天集团隐藏的担忧。
他以诺基亚和柯达为例，证明一家公司从行业标杆到死亡只需要半年时间。
一年就够了。
在互联网行业，这个速度可能会更快。
从桃天集团内部来看，“大公司病”非常严重，管理不够扁平化，难以快速适应市场变化和用户需求的不断升级。
这个问题在整个阿里巴巴都存在。
今年Q3，拼多多营收4000万元，同比增长94%，阿里巴巴营收9000万元，同比增长9%。
从营收来看，阿里巴巴依然保持着老大哥的地位。
然而，拼多多只有约1.3万名员工，而阿里巴巴则有近23万名员工。
因此，阿里巴巴的人力效率明显低于拼多多。
阿里巴巴股价虽然这个数据包含了阿里巴巴除淘天集团以外的员工，但淘天集团的业务运营本身就与其他部门密切相关，因此人力效率统计上会存在重叠，比较结果不会产生太大的差异。
过去一年，阿里巴巴在降本增效上下了很大功夫。
阿里巴巴发布的财年中期报告显示，前三季度阿里巴巴裁员5人，多项业务实现增长。
但很多人都提到了一个观点，那就是降低成本和提高效率其实是一个辩证的话题。
如果效率提升做得足够好，那么就没有必要在降低成本上花那么大的力气、大声喧哗。
。
影响电商平台GMV指标的因素包括购买者数量、消费频率和单价。
从这三个方面来看，桃田集团的增长预期或许并不理想。
首先是购买者的数量。
现在电商平台的用户流量已经基本达到峰值，国内用户规模的增长已经到了瓶颈。
想要有重大突破，就只能向海外扩张。
去年12月下旬，我们升级了跨境电商服务，进入招商阶段。
但是，打开链接需要时间。
Shein、TEMU等平台已经走在了前面。
很难说他们能否找到新的出路。
。
二是消费频率。
上述“省钱卡”玩法的改变只是一个很小的方面。
淘宝希望用无门槛的小额优惠券来吸引用户下更多的订单，即使用户只选择足以使用优惠券的价格。
对于产品来说，实际支付0元，可以算是增加了消费频次，让日常活动数据变得更好。
最后，还有每个客户的单价。
用户回访、回归淘宝、消费频次增加结合在一起，意味着客单价注定会在短时间内下降。
如果想以低价换取市场下沉，就必须承担客单价下降的后果。
对于淘天集团来说，将重心重新转移到淘宝意味着需要吸引更多的中小商户获得价格更有竞争力的产品。
数据显示，2017年，淘宝、天猫70%的收入来自品牌商家。
品牌商家几乎垄断了平台的流量和收入，因此很多中小商家选择离开淘宝，另谋出路。
但随着品牌商户给淘天带来的增长开始放缓，阿里巴巴内部开始再次强调中小商户的重要性，这也是阿里巴巴崛起的根本基础。
去年5月开始，桃田集团宣布成立中小企业发展中心，继续加大对中小商户的支持力度。
去年“双11”期间，通过提供20亿流量推广补贴、“开业奖励”等营销方案来扶持中小商户。
十三年前，淘宝商城宣布升级商户管理系统，并采用更严格的押金制度对商户进行“分离”，形成了看似一体化的淘宝、天猫双品牌运营格局。
在过去十年的发展中，不少大品牌借助天猫平台机制成长起来，但更多的中小企业生存空间却被挤压。
现在，能否奇迹般地扭转局面，支持中小企业呢？ 03.在淘宝瞬息万变的世界里，转身很难。
在淘天集团发布新规支持“只退款”后，有外界认为，这实际上是为了保留淘宝的交易数据，从而确保阿里巴巴的信用体系不受影响，蚂蚁金服的市值不受影响。
毕竟，虽然两家公司相互独立，但蚂蚁金服的很多数据都是从淘宝和天猫的交易中获得的。
对此，Zinc Calibration采访了阿里巴巴内部员工，得到的回复是：“蚂蚁金服并非阿里巴巴唯一的业务往来方，淘天集团的规则变更不涉及蚂蚁金服。
”这意味着，阿里巴巴的种种举动，其实都是为了维护电子商务的基本基础。
从数据来看，确实是正确的。
11月16日，阿里巴巴最新季度财报（本财年第二财季，对应自然年第三季度）显示，阿里巴巴共录得9000万元人民币。
收入较去年同期收入7600万元增长8.5%。
如果按照阿里巴巴拆分的部门划分，报告期内，桃田集团仍然是阿里巴巴的主要收入来源，贡献收入5400万元，占收入的43.4%。
近半的比例决定了桃天集团的重要性。
记得当马云喊出“让天下没有难做的生意”的口号时，吸引了很多商家携手淘宝创业。
多年后的今天，马云开出“三个回报”的“药方”，试图找回并肩作战的伙伴。
“十八罗汉”之一、抱着这样的理念继续创业的“十八罗汉”之一的吴永明，被马云说有阿里巴巴人永远不会忘记的“创始人情怀” 。
吴永明接任阿里巴巴集团CEO后，明确了整个集团的战略重点和优先选择，全面推进管理团队年轻化改革。
早在去年9月，吴永明在致全体员工的一封信中表示，“四年内，我们将让‘85后’、‘90后’一代担任主要管理者，刷新经营管理团队，打造更多年轻的阿里巴巴人。
”成为阿里巴巴员工。
”核心力量机制和文化环境。
”今年最后一个月，在出任阿里云、淘天一把手后，吴永明明确表示要推动管理团队年轻化。
作为最年轻的“十八罗汉”，吴永明在阿里巴巴的诸多重点产品背后也发挥了重要作用，比如收购高德地图和UC浏览器，元景资本创始人，投资理想单车、涂鸦智能、星康源等。
生物等多个项目，吴永明被外界评价为“兼具技术水平和市场敏锐度”。
当几经易手的桃田集团落入吴永明手中时，似乎很多人对桃田重新创业更有信心了。
然而，“船大难调头”，一轮又一轮的大规模组织变革却呈现出动荡的桃田。
如今，即便是由年轻人团队掌舵，短期内也未必能够扭转用户和商家对淘天的影响。
标签上，这艘巨轮能否驶向马云理想的彼岸，仍是未知数。
【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：Zinc Scale。
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