Molex 收购 Laird 的互联汽车解决方案业务
06-06
别着急，我们先找个时光机吧。
如果时光可以倒流，阿迪达斯一定要捂住Kanye·韦斯特的嘴。
失去Yeezy之后，阿迪达斯仿佛被装上了放大镜，暴露了自己的颓势。
最近有点不顺心，急需寻找下一双Yeezy。
是出售还是捐赠，Yeezy 不知道该何去何从。
去年10月，阿迪达斯与Kanye因Kanye·韦斯特的反犹太言论分道扬镳，Yeezy随即停售。
不言而喻，Yeezy 对于阿迪达斯来说有多重要。
截至 2019 年 10 月，Yeezy 当年销售额达 12 亿美元；全年Yeezy销售额近17亿美元，占阿迪达斯总销售额的8%。
看着他和朱楼一起起床，看着他招待客人，看着他的大楼倒塌。
现在手里有数百万双 Yeezy，阿迪达斯陷入了两难境地。
今年1月1日上任的首席执行官比约恩·古尔登（比约恩 古尔den）表示，公司正在研究各种方案来处理Yeezy库存，这些库存可能会被销毁或出售。
简而言之，还没有最终确定。
因为两者都不是最好的解决方案。
如果燃烧，将污染环境，造成5亿美元以上的损失；如果出售，可能会损害阿迪达斯的品牌声誉，尽管部分收益将捐赠给慈善组织；如果直接捐赠，人们也可能会出售。
事实上，阿迪达斯拥有 Yeezy 的版权和设计，但不能再使用 Yeezy 名称，可以继续销售没有 Kanye 品牌名称的 Yeezy。
但要卖的话，就看粉丝买不买账了。
对于很多球鞋“原教旨主义者”来说，失去了Kanye光环的Yeezy只是一个普通的型号。
没有炒作，它就没有灵魂。
与此无关的旁观者认为，Yeezy 已经过时了，因为Kanye的言论：Kanye赋予了这双鞋不好的内涵，人们只是不想穿 Yeezy，因为他们不想在街上受到评判。
Yeezy，曾经的富矿，现在变成了一座火山。
刚刚接手责任三个月的古尔直言：这是一件非常复杂的事情，也是我参与过的最困难的决定之一。
带着前所未有的犹豫，阿迪达斯于3月8日发布了年度财务报告。
不出所料，数字并不乐观：销售额为 1100 万欧元，同比增长 6%，营业利润为 6.69 亿欧元，同比下降 66%。
值得一提的是，“年度展望”部分指出，如果无法处理 Yeezy 库存，营业利润将额外减少 5 亿欧元。
加上其他成本，预计每年损失达7亿欧元。
▲ Bj?rn Gulden 也是 Puma 前 CEO。
今年可能是失败的一年。
但古尔以更好的方式表达了这一点。
他将2020年视为“过渡年”，负责为2020年和2020年奠定基础。
他还直言Yeezy业务“现在已经失去了”，需要用“很多很多东西”来取代。
市面上没有其他的 Yeezy 生意，最接近的就是 Jordan。
那么，体量庞大的阿迪达斯还能靠什么来赢回市场呢？押宝经典款，复古是解药？对于古尔顿来说，答案可能是阿迪达斯的经典运动鞋。
他是阿迪达斯 Terrace 系列的粉丝，该系列包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。
Terrace最初的意思是露天平台或露台。
作为一种时尚，Terrace起源于20世纪90年代末。
指足球场看台上球迷观看比赛时的着装风格。
它伴随着英国的足球热潮和青少年流行文化。
，阿迪达斯是最受欢迎的鞋类品牌之一。
你可以想象这双鞋有多久了。
Samba诞生于20世纪60年代，Gazelle出现于1960年代，Spezial则于1970年代末问世，适合足球、手球等运动，至今仍可在阿迪达斯官网上购买。
受早期运动鞋技术的限制，它们的外观相差不大，款式也比较简单，但同样经典永恒。
现在，阿迪达斯希望它们的受欢迎程度能够“回归”，尤其是Samba：我们目前可能拥有市场上最热门的鞋子，而在Terrace领域，它就是Samba，它出现在时装秀和名人身上。
在亚洲、欧洲和美洲很热。
YouTuber 和时尚博主 Bryce Moore 认为 Samba 可能是 New Balance 或 Nike Dunk 的继任者。
因为它恰逢当下复古风潮，作为90年代的复古单品之一，深受Z世代消费者的青睐。
3月7日至10日，阿迪达斯还在上海推出了一家专门销售桑巴舞的快闪店，从上午10点开门提货起就人满为患。
此外，2018年阿迪达斯与Gucci推出了首个联名系列其中鞋履核心款式Gazelle还设计了数款全新配色。
该系列提取并融合了两个品牌从 1960 年代到 1980 年代的元素，复古美学融为一体。
Terrace系列确实经典，但很难不说是冷餐。
优质的冷饭也是冷餐。
此外，阿迪达斯也在“广泛审视”自己的业务，这似乎意味着在现有产品中挖金。
我们需要将各个部分重新组合起来，让阿迪达斯再次闪耀，但这需要一些时间。
但高级分析师 Tom Nikic 表示，这恰恰是阿迪达斯面临的一大问题：“阿迪达斯很难找到像 Yeezy 这样的下一个大牌”，而更像是“扫清障碍”。
内忧外患，世界第二大品牌问题更多。
耐克稳坐全球第一大运动品牌的宝座，但全球第二大品牌阿迪达斯似乎正面临危险。
2017年，阿迪达斯市值被lululemon和安踏超越。
尤其是在中国市场，阿迪达斯近年来表现不佳。
截至去年8月，阿迪达斯大中华区营收已连续五个季度下滑；其年度财报显示，大中华区营收较上年下降36%。
此前，中国是阿迪达斯历史上利润率最高的市场，但现在却成为了它最难吃的市场。
除了浪费资金的棉花事件之外，库存紧张、频繁打折也一直困扰着阿迪达斯。
一位接受“虎嗅”采访的店员回忆，他工作的商店从2009年开始频繁打折，“正常价格一般维持不了两个月”。
一位接近“城市圈”的经销商也表示，从2009年开始，阿迪达斯的促销返利就变得杂乱无章。
不仅折扣周期长、折扣幅度大，而且涵盖的产品范围也非常混乱。
折扣是一种现象，也是增加销量最直接的方式。
其实就是指向库存积压的问题。
没有一个问题是孤立的，库存过剩的原因有很多。
比较突出的一点是阿迪达斯近年来产品创新缓慢。
Yeezy系列于2007年推出，六年后的双十一，阿迪达斯电商销售额的一半仍然是由Yeezy的某款贡献的。
可见，近年来几乎没有新的爆款产品出现。
该产品无法在中国销售，部分原因是设计不够本土化。
去年8月，阿迪达斯前CEO Kasper Rorsted接受德国《商报》专访，他在采访中表示：我们对消费者的了解还不够，所以我们给做得更好的中国竞争对手留下了空间。
今天的中国消费者喜欢具有中国感觉的产品。
我们来谈谈频繁的折扣。
这是提升业绩、节省库存的手段，也是恶性循环的开始。
不仅影响正常销售，还会损害品牌调性和消费者认知。
没有折扣，产品就卖不出去，消费者就卖不出去产品。
品牌进一步失去对市场的控制能力也可能会影响新产品的开发。
阿迪达斯并非没有意识到这个已成心结的“病”。
2016年，全球媒体总监西蒙·皮尔指出，阿迪达斯牺牲了品牌建设，因为过于注重投资回报，注重短期效率和利润。
就连现任CEO古尔也多次强调：我们需要减少库存和折扣。
阿迪达斯拥有成功的所有要素。
但我们需要重新关注我们的核心：产品、消费者、零售合作伙伴和运动员。
Bernstein分析师Aneesha Sherman认为，阿迪达斯面临着比失去Yeezy更大的问题，并将继续遭受销量下滑的困扰。
在她看来，阿迪达斯过于依赖名人，而已经断掉职位的Kanye·韦斯特则给了它迎头一击。
在中国，阿迪达斯不可能继续聘请明星作为代言人。
从这一点来看，重创阿迪达斯的Yeezy只是撕掉了遮羞布，底下已经存在不少漏洞。
阿迪达斯的影响力依然存在，但不可否认的事实是，逆水行舟，不进则退。
版权声明：本文内容由互联网用户自发贡献，本站不拥有所有权，不承担相关法律责任。如果发现本站有涉嫌抄袭的内容，欢迎发送邮件 举报，并提供相关证据，一经查实，本站将立刻删除涉嫌侵权内容。
标签：
相关文章
06-18
06-18
06-06
06-17
最新文章
Android旗舰之王的过去与未来
智能手表不被开发、AR眼镜被推迟，Meta的产品经历了一波三折
为什么Cybertruck是特斯拉史上最难造的车？
更新鸿蒙3后，文杰允许你在车里做PPT了
新起亚K3试驾体验：追求“性价比”，韩系汽车仍不想放弃
阿维塔15登场！汽车配备了增程动力，理想情况下会迎来新的对手吗？
马斯克宣布创建 ChatGPT 竞争对手！ OpenAI的CEO给他泼了冷水， GPT-5可能会发生巨大变化
骁龙无处不在，是平台也是生态