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06-17
如果没有功能属性的高昂价格，谁愿意买单？ “你手里拿着的就是我们的明星产品。
前调是辛辣和果香，中调是百里香和花香的混合，基调是麝香和广藿香。
闻起来就像我们在这里一样地处大唐之地，有点古印度风情……”导购员读着商品介绍，你低下头皱着鼻子，聚精会神地嗅着香纸。
你用眼角的余光瞥了一眼19XX的标价牌，立刻反应过来，国货早就消除了贫困，至少在价格上。
平安夜，欧莱雅投资的国内沙龙香水品牌文贤DOCUMENTS宣布关闭成都国金中心店，此时距离成都国金中心店开业仅一年。
目前定位高端的国产香水品牌处境并不乐观。
由于开设线下店的成本巨大，几乎所有品牌都存在资金链问题。
“但香水必须线下销售，开直营店也是一种趋势。
”一位美容机构经营者告诉36氪。
2017年，除了开店节奏明显放缓之外，涨价也成为国产香水的同招。
文贤第五季高级定制系列从上一季的100元涨到100元，常规系列则从100元涨到100元。
另一家国产香水品牌冠霞，其最新的30ml系列定价也从万元上调至万元，ml价更是飙升至万元。
或许是迫于业绩压力，曾经对渠道拓展持谨慎态度的文贤和关侠都选择了天猫。
温弦甚至出现在李佳琪的直播间。
当时，有粉丝表示失望，认为它“伤害了风格”、“看起来不再像奢侈品牌”。
袁冠霞、袁文贤 BOF与麦肯锡联合发布报告预测，中国的高端消费将更多地发生在本土市场，并将占到市场的60%-70%——约等于2017年之前海外消费的比例流行性。
国内奢侈品消费的一大特点是“频次增多、单价低”。
这对于 LVMH 这样的公司来说可能不是个好消息，但对于拥有各种奢侈品牌和沙龙香水业务的美容集团来说却是千载难逢的机会。
欧莱雅集团旗下伊索开设第一家门店后，一年内开设了八家线下门店，包括购物中心、街区独立店、机场店等。
去年年中登陆上海新天地后，雅诗兰黛旗下沙龙香氛品牌Le Labo也开设了四家线下门店。
集团旗下另一奢华香水品牌BY KILIAN也将开设更多专柜； Puig旗下Byredo已在内地开设11家直营店。
商业的本质永远是追求更大的市场、赚更多的钱。
押注香水将成为下一个口红的美容公司在财报中明确表示，明年将继续加大对香水市场的投入。
2019年天猫双11香水排行榜上，前20名几乎被海外品牌占据。
在天猫双11香水排行榜上排名TOP 6的冰希里，跌至榜单TOP 19，成为前20名中的第一国产品牌。
去年曾进入榜单前20名的关侠，如今已不在前20名之内。
不久前，美容代理运营公司USHOPAL GROUP宣布对文贤进行少数股权融资。
USHOPAL主要代理海外日化品牌。
最著名的案例之一就是海外30美元的香水品牌Juliette转型为千美元的奢华沙龙香水。
这背后，USHOPAL GROUP对当下女性消费心理和“反主流”态度的精准把握，足以载入教科书。
此时选择与USHOPAL GROUP合作，文贤寻求突破的意图显而易见。
小红书出品 在小红书上，任何香水都可以被归为“伪体香”、“男友香”、“渣男渣女香”、“老板香”等其中之一。
一开始，这类形容词大多是关联在一起的。
与 Tom Ford、Chanel 和 Hermès 等商业品牌合作。
后来，萨隆香也难逃被三个字定义的命运。
大约在这个时候，Jo Malone和Tiptique等小众沙龙香水品牌在中国开始流行。
更常见的解释是，它们符合小红书的标签化传播，很快被年轻人接受。
很难说这是品牌自发的行为，还是香水难以定义，还是次要的。
在当今种草、打卡引导消费的世界，无论一个品牌的故事多么丰富，创意多么巧妙，最终都会被概括为“寥寥数语，发表在一篇文章中的笔记”。
这样的种植可以转化为消费，而消费可以带来更多的消费。
除了标签种植之外，小红书传播的另一个特点在于自发的二次创作。
一般来说，香水是根据嗅觉特征和灵感进行分类的。
专业人士用来科学地表达其成分的起源以及它试图再现的风味的第二类分类与感知、解释和隐喻密切相关，例如香奈儿女士曾这样评价香奈儿5号。
我想要一款闻起来像女人的香水，而不是玫瑰的味道。
”——更多的是文化而不是事实。
玫瑰和女人之间仍然存在联系，但小红书不会就此止步。
最著名的例子大概就是罗仪伟因博主推荐一句“你能闻到高潮的味道”而迅速走红，并被戏称为“之后的早晨”。
直到2010年，《事后早晨》都是小红书上搜索次数最多的香水之一。
然而，女香具有简单的花香和果香，而男香则具有浓郁的粉味，没有任何与卧室和荷尔蒙关键词相关的气味。
准确的命名和文案会引起共鸣，但为了便于传播、吸引流量，产品的味道往往离题很远。
比如，因为卢登《柏林女孩》里的红色液体，第二个创作文案是这样的：“我放了玫瑰，我杀了你爱的人，不爱你就是谎言。
想忘记你是真的”。
这位柏林女孩一夜之间在社交平台上走红。
虽然产品本身的味道很像，但相比前调的玫瑰，中调的浆果更加突出，整体的粉味更浓郁一家初创香水品牌的经理厌倦了这种错位的传播方式，但无奈地说，“对于国产品牌来说，似乎没有其他更好的方式来开拓市场了。
”品牌超越传播，他们选择东方香水作为定位，试图绕开强势大品牌，在西方香水配方框架内重写成分，这也迎合了小红书等平台上年轻人对国潮的追求。
为了方便消费者购物和打卡，他们几乎都在历史街区甚至古建筑中开设独立店，设计上也讲究千店万面，装修如旧。
电影制作第一，体验第二，产品第三。
具体到产品上，它们几乎是相同的。
花香多为桂花、茉莉、栀子花等国内消费者容易联想到的口味。
高级定制系列几乎全部以木色调为主，檀香、广藿香和熏香绝对不会出错。
除了给人一种“闻起来很贵”的直观感受之外，也有利于高端文案的输出。
甚至在周边产品上，也精选了茶具、熏香、熏香等，凸显东方属性。
这些产品的另一个特点是“充满放松感”。
网友@pillowsophy探访了Melt Season位于万向天地的快闪店后，她的印象是，店员并不熟悉品牌概念，只是介绍不同香水的样子和价格。
看来品牌在产品中填充的内容还得自己去小红书上寻找答案。
前不久，文贤在浦东举办了一场时尚珠宝秀，但部分单品疑似抄袭Balenciaga。
经过几次口水战，品牌创始人孟昭然终于在评论区留言，承认有些造型与Balenciaga的风格相似，还表示从香水品类跨界到服装珠宝“真的很难” 。
有趣的是，从文贤丑闻开始，到被剥皮，再到创始人出面道歉，再到小红书上完成闭环沟通，外界知之甚少。
隔壁的抖音仿佛是另一个折叠的世界。
大量白标香水，通过店内自播、供应链整合和高性价比定价，“不讲故事、不卖瓶”，瞄准县城妈妈和年轻白领，并在短短几年内实现了过亿的营业额。
世界本来就是复杂多变的，消费只是以更明确的方式反复告诉我们这一点。
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