一级市场并购退出的难点是什么？
06-18
之间的“不对称战争”一下子火了。
投资人蜂拥而至，剧组挤满横店，一集剧本征集帖随处可见，短剧致富的神话在社交平台上流传。
如果要找到短剧行业命运齿轮转动的起点，恐怕不是短剧诞生之日，而是抖音快手可以直接跳到微信的那一刻小程序——很多人称之为互联网墙被拆除的那一刻。
事实上，抖音和快手都尝试过付费短剧，甚至是更广泛意义上的付费短内容。
只是过去几年，付费短内容产生的收入很少，招来的批评远多于赚到的钱。
每次推出新的实验，收入能否覆盖成本尚不得而知，但诸如“刷牙要付费抖音/快手”之类的热搜话题却从来不缺席。
经过几次尝试，抖音和快手逐渐放弃了曾经的“付费梦”。
即使短剧等优质短内容产生时，也主要被视为内容生态的补充，看重的是其消费价值和成长价值，而不是付费价值。
但所有关于付费短内容的“常识”今年都遭遇了意外。
1.花钱的原因短视频平台做内容付费业务遇到的麻烦不能简单概括为“用户不喜欢花钱”。
事实上，抖音和快手的用户在花钱方面并不吝啬。
他们愿意花钱给自己喜欢的主播送礼物。
直播收入曾经是短视频平台最重要的收入来源。
快手上市后发布的首份财报显示，全年直播业务占营收比重达56.5%，直播月均付费用户数超过1万。
2009年以来，虽然网络营销服务收入取代直播业务成为快手的主要收入，但直播业务的收入仍在增长。
他们也愿意花钱去电商直播间购物。
最新财报数据显示，今年第三季度，电商商品交易总额突破1亿。
前三季度，电子商务商品交易总额突破1亿笔。
到年底，它几乎将成为下一个GMV破万亿的电商平台。
定局。
另一方面，抖音去年完成了万亿GMV的里程碑，今年向2万亿目标发起冲刺。
创作者也愿意花钱购买流量来推广自己的作品。
普通创作者付费购买的流量在快手中称为“粉丝”，在抖音中称为“豆+”。
据“斗+”官网数据显示，花钱推广作品的创作者总数已达1万人。
然而，主动支付和被动支付是两种业务逻辑。
前者是用户在消费/生产内容后主动花钱表达欣赏或寻求传播，而后者则以付费为门槛，切断内容消费行为本身。
一字之差颠覆了用户在“花钱买内容”行为中的定位。
从抖音和快手多年来的探索过程中，我们可以看到这一微小的差异对短视频平台内容付费业务的阻力。
早在2017年，快手就曾尝试过付费内容。
一些需要付费才能完整观看的内容被聚合到一个名为“付费精选广场”的页面中。
内容形式包括短视频、直播、录播。
内容类别包括课程、小品、游戏视频等。
快手侧边栏付费内容入口，图片来源快手截图抖音付费内容的实验从去年夏天开始。
当时推出了抖音夏日歌会，售价从1元到30元不等，用户可以付费观看张惠妹、孙燕姿等歌手的现场演唱会。
它对付费短内容的尝试可以追溯到今年第四季度。
推出了一批需要付费解锁的短剧，按集收费，每集*需要付费1元。
2019年11月29日，#抖音测试短剧付费#话题登上微博热搜榜，一度引发广泛讨论，但此后该模式并未全面上线。
年初，抖音推出了由柠檬影视旗下好又坑出品的优质短剧《二十九》。
每集时长约3分钟，共20集。
前16集可免费观看，后4集需付费解锁。
目前单集解锁价格为25豆币（即2.5元），4集打包解锁后价格为60豆币（即6元）。
图片来源抖音刺猬公社截图。
根据《二十九》页面显示的统计数据，截至11月27日，前16集免费剧集平均点赞数为60.99万，后4集付费剧集平均点赞数为60.99万。
12,700。
根据点赞数粗略估算，付费用户的转化率仅为2.1%。
2、支付困境始于基因。
目前国内流行的内容付费主要有两种形式。
第一种是单篇内容/课程/专栏付费；二是形成付费会员体系，区分免费/付费用户可以消费的内容、可用功能和使用体验，以吸引更多用户。
免费会员升级为付费会员。
其中，前者因单个内容/作者的高价值和排他性而激励用户付费。
最具代表性的是众多知识付费平台打造的付费课程，以及流媒体平台院线电影上线后的单片付费。
模型。
这类付费行为强烈依赖于内容本身与用户需求的匹配程度，需要与用户可以免费获取的信息高度分离。
后者依赖于生产高价值内容的连续性和稳定性，这也是许多长视频平台的运作方式。
但这两种支付模式在以抖音、快手为代表的短视频平台上都遇到了问题。
并不是付费业务做得不好，而是因为短视频平台赖以生存的基因本来就与这两种支付模式运行的场景相差甚远。
换句话说，那些让用户不愿意在短视频平台上观看付费内容的因素，正是抖音快手从传统内容平台上抢夺用户的武器。
具体来说，短视频平台与内容付费之间的根本冲突体现在以下几个方面。
1）海量内容生产抖音和快手拥有海量的视频内容池。
2017年，时任快手商业化负责人的马洪斌曾透露，快手每天发布的作品数量达到数万件。
在抖音中，这个数据被称为提交数量，其数量级高于快手。
按每天1万个视频计算，单个平台每年可产出5000万部作品。
即使只有千分之一的作品具有较高的消费价值，一万个视频也足以保证内容生态的多样性。
拥有足够内容的另一面是，没有任何内容是绝对需要观看的。
即使用户喜欢某个创作者并将其放入观看列表，用户也可能并不总是记得观看最新作品。
一个证明是，抖音和快手的后续页面显然不再是内容消费的主战场。
2）短、平、快内容的内容特征 “短”是短视频的基本特征，但对于用户的付费动机来说，“短”是一个负面因素。
内容越短，用户每秒为内容支付的成本就越高。
反过来，短内容需要提供足够高的“单位时间信息价值”，然后用户才可能认为它是划算的。
这是知识付费业务生存的核心空间。
此外，吸引用户为短内容付费只能依靠“冲动消费”。
然而，在当今内容供应充足、内容推荐精准的时代，“冲动”显然不足以成为可靠稳定的销售策略。
3）除了海量内容之外，信息流的产品形态也是短视频崛起的重要因素。
打造“千人千面”的推荐算法也是短视频崛起的重要因素。
在喂养了足够多的用户画像和行为特征后，信息流就成为了“最有知识的人”。
相应地，一套完整的交换公式也逐渐建立起来：创作者生产作品，平台分发内容，用户付费时间，品牌投放广告，平台获得收益，收益分配给顶级创作者。
链上，用户已经习惯了付出时间而不是金钱，即使因为内容本身具有吸引力，用户对时间成本也漠不关心，“时间”成为一种无形的消费，至于打赏主播或者购买产品。
所有这些“都是无价之宝，但我很乐意这样做。
”但如果要为内容付费，原本稳定的链条就会被打破，成本就会变得特别直观、可感知。
用户的第一反应是：反正平台可以给我推荐我喜欢看的东西。
如果我必须为此付费，那么我会继续下一个。
这些基因，加上多年来形成的体验惯性，让用户自然而然地认为在短视频平台上“观看”视频应该是免费的，付费内容的空间和场景显得特别狭窄。
快手的付费选择方块页一直保留至今。
入口在快手的侧边栏。
目前销售的主要内容是各类课程。
热销课程有19元的《商用辣椒酱配比量化》、19元的《腰间盘突出康复精华课》、25元的《电焊，氩弧，气保焊零基础视频课》等。
截至目前，快手付费内容页销量最高的课程是《迪老师教你零基础学腹语》，售价9元，已售出7.4万份。
一些快手热销视频，图片来源快手截图 相比娱乐内容，用户更愿意为短内容的知识属性付费。
但大多数以日常娱乐为主要价值的短内容很难形成足够的付费动力。
。
经过多次尝试，抖音和快手仍然回到了最熟悉的领域，那就是从内容供给的角度来审视以短剧为代表的优质短内容。
至少到今年秋天，短视频平台面临的问题又回到了“让用户付费观看短内容是不是一个伪命题？” 然而，一些看似“草队”的入侵者打破了一定的平衡，付费短内容再次流行。
3、规模不能带来“乱杀”。
去年秋天，当小程序短剧开始疯狂吸金时，不仅让业内外人士深感意外，就连业内人士也措手不及。
入行多年的产品经理刘源曾向刺猬公社表达了自己的困惑：“付费短剧抖音快手已经做了很久了，为什么今年突然在小程序上火了？”在某小程序短剧平台上，一部短剧需要充值39.9元的困惑是有有力证据支撑的。
从内容质量上来说，抖音快手参与制作/购买的短剧的剧情、道具、拍摄、后期制作都远远高于小程序短剧的水平。
他们几乎是在用长剧的标准来制作短剧。
从流量规模来看……抖音和快手是中国流量池最大的内容平台。
确实没有什么可讨论的。
题材没变，内容质量更高，流量池丰富，但为何是一个名不见经传的小平台却率先实现付费收入过亿？为什么有很多 DAU 可疑、留存未知的短剧小程序却让用户完成了付费动作？ 对于习惯了规模红利的互联网人来说，这无疑就像蚂蚁咬大象。
但蚂蚁再小，当数量众多时，依然能够爆发出惊人的威力。
仔细体验后，刘源总结道：“他们（制作小程序短剧）不是内容制作的模式，而是之前制作换皮小游戏的模式。
”在以极短的周期、极低的成本完成制作后，小程序短剧的主要成本在广告、触达用户——跳回小程序——继续观看——付费。
每个环节都是一个漏斗，直到筛选出愿意付费的人。
短视频平台没有付费场景，但跳回到短剧自带的小程序后，场景就被迁移了——在这些看似设计简陋的小程序中，所有短剧都需要付费才能观看整集。
“有的人可能一辈子都不会跳小节目，有的人可能一辈子只看免费剧集，但这都没有关系，只要基数足够大，总会有一群人谁来付钱。
”甚至不需要单独计算某部短剧的ROI。
当数量足够多时，只要其中一部短剧爆款，就有机会实现整体盈利。
换句话说，这些小程序小品的制作者根本不关心自己是否形成了品牌，也不关心自己用模板开发的小程序是否有用户。
他们只需要保留每天的流量和营业额的账本。
如果我们能够计算均匀，我们就可以继续做生意。
这很像那些重制版游戏，上线后只有三个月的生命周期，但收入足以覆盖成本。
类似的事情，作为流量卖家的平台很难做到这一点。
因为平台需要计算的账户不是付费收入和流媒体费用之间的账户。
直接卖流量的收入稳定，但用这部分流量投放自制短剧换取付费收入则有风险。
这笔账还远远不够算。
更重要的是，大象要考虑的远不止它脚下的几粒米。
作为平台，需要关注的是整体的内容生态和消费时长。
不能为了像小程序短剧制作者那样的小型量产短剧而赔了大钱，然后简单粗暴地通过计算ROI来计算收入。
短剧作为平台优质短内容的代表，对外发布时需要承担的不仅是播放量和时长，还有触达新用户和回访用户的效率。
快手在财报中提到：“我们越来越关注用户增长的效率和质量，这使得今年第三季度每用户的获客成本同比持续下降，实现投资回报率的持续提高。
具体来说，我们进一步加大了包括短剧在内的优质原创内容的渠道分发，取得了良好的用户留存。
”所以，无论抖音还是快手，目前播出的自制短剧内容都是比较优质的。
用刘源的话说，“至少还在生产内容。
”4、危机也是机遇。
用户不愿意为抖音快手上的短内容付费，却愿意花钱购买各种小程序上的短剧。
这对抖音和快手来说是一件坏事吗？ 至少在现阶段，答案是否定的。
基于上述商业模式，短剧小程序本身不具备用户粘性。
活跃用户基本来自外部（尤其是短视频平台），采用“一剧一票”模式。
。
他们无法脱离流量池独立“生存”。
对于抖音和快手来说，这些短剧小程序将是稳定的广告主。
在第三季度财报电话会议上，快手CEO程一笑透露，付费短剧消费同比增长超过%，环比增长近50%。
抖音虽然数据没有公开，但总体趋势应该和快手一致。
第四季度，短剧行业持续火爆。
涌入短剧市场的投资人、小红书各地“征剧本”的策划人、在横店夜以继日工作的剧组、转型短剧的影视制作公司和MCN，制作了大量的短剧，信息流最终会达到抖音和快手。
赛道有多拥挤，抖音快手的交通需求就有多猛烈。
第四季度，各种规模的短剧公司能否赚钱还不得而知，但抖音快手的短剧消费肯定会再创新高。
除了站着赚流量钱之外，如果能利用小程序短剧的优势，培养用户对短内容的付费习惯，对于抖音和快手来说都是一件好事。
事物。
即使在主App的免费+推荐场景下，用户从支付时间成本到支付真金白银这一步仍然很难，但剥离场景并不算太难——抖音和快手都有如果小程序的基础能力不够，还可以做独立的App，比如最近上线的快手短剧产品西番。
西凡登录界面，图片来源西凡截图。
值得注意的是，一些短剧在快手上可以免费观看，但在独立应用西番上，你需要观看广告才能解锁最后几集。
图片来源西番截图 平台显然已经意识到场景对于付费的重要性，但如果想要在内容时长价值和付费价值之间找到平衡点，推出独立App只是起点。
老夫子不能乱拳打死的另一个原因是监管措施在路上，短剧行业从无序到有序的转变几乎是必然的方向。
而抖音和快手拥有制作优质短剧的先发优势。
下一阶段新平衡下能否赚到流量以外的钱，就看他们自己的能力了。
真正的危机不是短剧“杀”了短剧，而是平台“杀”了平台。
只要外部小程序短剧还需要通过抖音快手流量投放获取用户，平台就永远占据主动。
而当短剧被推上风口时，抖音和快手的相关业务方在探索付费短内容时应该也能获得更多的资源和试错空间。
至少，用户愿意为短内容付费的成功案例就在眼前，商业故事中的卡点已经被改写。
当新的计划提出来的时候，很难得到“ROI没有做对”这句话。
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