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06-18
种种迹象表明，“小游戏”正在成为游戏行业的下一个金块。
上一个引起全民关注的小程序游戏无疑是《每日8个热搜》并在各大社交媒体上疯传的《羊了个羊》。
其简单的界面和三消玩法并没有逃脱公众对小游戏的兴趣。
认知更多的是凭借不合理的难度曲线成为“社交网红”。
当新鲜感过去后，很多玩家可能已经没有了“认真玩游戏”的记忆。
《羊了个羊》 确实，今年没有下一个现象级的热门作品。
但同类小程序游戏在规模和内容上的进化速度不容忽视，也在潜移默化地渗透到越来越多用户的生活中。
即使你从来没有主动玩过，在浏览朋友圈、抖音、微博时，你也可能会看到他们的信息流广告。
而如果你真的打开微信的小游戏版块尝试一下，你可能会更惊讶地发现，排名靠前的小游戏不再只是传统的消消乐等超轻游戏。
-3、棋牌、找茬、猜谜。
休闲游戏中，很多小游戏的画面与手游没有什么区别（或者是同产品“手卷”的产品），而且品类更加多样，有FPS、Roguelite、卡牌放置、策略等仿真等层出不穷。
虽然相对“重度”的小游戏在具体玩法机制上其实并不算复杂，但别忘了它们都满足“无需下载、点击即玩”的特点。
用户端的感知往往比平台端慢。
事实上，2019年堪称小游戏爆发的奇点年。
6月，腾讯在第十二季度微信公开课上公布数据，微信小游戏累计用户数已达10亿，月活跃用户突破4亿。
11月中旬，腾讯发布第三季度财报。
财报中四次提及小游戏。
马化腾说：“视频号、小游戏等新兴业务为我们贡献了高利润的收入来源……”并且明里暗里，他都觊觎着。
微信在某些领域非常有效。
它早在2018年就发布了第一款小游戏。
根据大量《抖音小游戏用户洞察报告》数据显示，近80%的抖音用户有玩小游戏的习惯。
去年小游戏接入“抖音开放平台”后，年日活增长率达43%，年增长率飙升至%。
来源：抖音小游戏用户洞察报告 11月初，支付宝也“按捺不住”，全面开放小游戏接口，即任何开发者都可以在支付宝上架小游戏。
“支付宝开放平台”向开发者介绍：“小游戏的体验与原生App游戏几乎相同，整体开发流程更加便捷，可以快速开发上线进行效果验证。
互联网巨头之间“战事升级”的背后，是三七互娱、探玩游戏、凯影网络、中国青宝、中国手游等上市游戏公司都在或深或浅地进行布局。
一时间，小游戏赛道硝烟弥漫，兵家必争之地，但从某种程度上来说，小游戏是多年积累、一夜之间做出来的，而不是凭空创造出的蓝海；不延伸的移动端游戏场景发生了类似于“端对端转移”的革命性变化，这与平台加大力度、开发引擎技术的更新、持续增加有关。
购买成本，而国内最重要的游戏市场进入股市，这种热情甚至是很多企业的无奈之举，从更广阔的产业发展角度来看，也不完全是一件好事。
01 小游戏进入“2.0版本” *需要注意的是，小程序游戏现在已经有了IAA。
变现模式有两种（In-App Advertising，即广告变现）和IAP（In-App Purchase，即应用内购买变现）。
很多产品都会通过IAP来获取版本号，但对于开发者来说，游戏的收益更高。
远比IAA更加直接，这是小游戏被普遍看好的一大前提，市场潜力还有待释放。
在用户体验上，小游戏不再像过去那样总是“看广告才能玩”。
如果你愿意的话，你可以花很多钱。
《咸鱼*》是小游戏生态中较早进入商业道路的代表产品。
据QuestMobile统计，《咸鱼*》6月月活用户为1.26亿，亿级数据数量普遍只有1亿。
通过滴滴出行、美团团购等生活服务小程序即可轻松实现。
数据来源：QuestMobile。
作为该领域的先驱，《咸鱼*》的内容形式也非常具有代表性，其搞笑的“咸鱼”造型和绘画。
Behind the Wind 本质上是一款以三个王国为主题的放置卡牌游戏。
虽然手游中常见的新手引导和剧情介绍已经减少到几乎为零，但会让玩家一开始就疯狂点击屏幕杀怪，但这也用不了多久。
研究发现，游戏的核心机制是“获得三国武将——放置卡牌辅助战斗——闲置通关”。
不知不觉完成几百关后，游戏中重度卡牌游戏的定位就完全显露出来了，“举牌”。
“需要一定的时间和金钱。
虽然将军们都是鱼头汉，但每张‘卡牌’也都有独特的视觉元素，不排除激起玩家的收藏和开发欲望。
知名代表这种机制在手游中的体现就是莉莉丝的《剑与远征》，换句话说，如今小程序的表现力完全可以支撑一些app上受追捧的成熟玩法。
《咸鱼*》确实去年发布了应用程序版本。
据七麦数据显示，其最近一个月的收入依然在1万美元以上。
小程序的加入，“月入过亿”非常容易。
《穿越火线：枪战*》大概也能让很多玩家小游戏感受到一点震撼吧。
其最初的宣传新闻稿将这款游戏描述为“无需下载即可随时畅玩的CF极速版”，“休闲与硬核从来不矛盾”。
这些广告词都是真的。
《穿越火线》小程序版的操作相比PC手游进一步简化。
玩家甚至可以只负责瞄准，把“射击”交给程序，但它确实提供了高清画面和流畅的枪支射击。
微信小游戏团队给出了直接的数据：“平台重度游戏整体增速达到%，复杂而有深度的玩法在小游戏中得到了还原。
”由于《穿越火线》本身是腾讯游戏，所以有些示范性，仿佛是在告知开发者，即使是强调战斗即时性的FPS游戏也可以移植，其他类型也有想象空间。
例如，策略模拟游戏通常节奏较慢，但游戏中的系统较多。
三七游戏已经成为一家“吃螃蟹”的公司。
最初三七尝试制作《烽火攻城》《屠龙破晓》以及《传奇》等H5小游戏。
今年他们把SLG游戏《小小蚁国》搬到了小程序上。
该游戏手游版分别于2018年和2017年在海外和国内上线，年初总收入超过20亿元。
三七手游运营总监袁浩将《小小蚁国》描述为：“用蚁巢模拟经营感觉来吸引用户，然后用成熟的COK Like（模仿《列王的纷争》）框架让用户继续玩。
”所以它的应用场景没有那么碎片化，对用户的社交和在线时间的需求也非常高。
”事实证明，在UI、首次充值时间等方面做了一些微调后，《小小蚁国》已经完全适应了小游戏生态。
半年取得稳定日活10万、流水1亿的成绩。
在三七游戏率先证明了“手游迷你”的可行性后，可以说是所有厂商中，进军迷你游戏最为积极的公司。
它不仅发布了包括《叫我大掌柜》在内的共4款SLG机型，还尝试带来更多“重度”游戏。
RPG游戏《斗罗大陆之魂师对决》也被移植成小程序。
除了产生实际收入外，由于目前的“移动端”版本号可以重复利用，小游戏还可以起到延长老产品生命周期、促进新产品发布的作用。
这也是对制造商的一大吸引力。
在支付宝的介绍性文件中，强调了完整的“获客、转化、留存、召回”四个环节。
发行端最值得关注的动向是技嘉手游产品《勇者与装备》在今年8月颠覆了以往的秩序——游戏本身就是一款以养成为核心、混合放置经营玩法的产品。
小游戏的发行范围并没有什么违法的地方，但以小程序作为首个版本确实是一个创举。
目前还没有实际动作，但已经有不少游戏公司向外界释放了信号。
例如，掌趣科技已经三年没有发布新游戏了。
8月，其在投资者关系平台上回应有关“新游戏测试进展”的提问：“在国内市场，公司正在积极进军小游戏赛道。
” 11月初成立的Company*World也在投资者关系活动记录中表示，正在“积极布局”，“目前正在由团队开发”基于原生制作小程序。
它还计划“增加现有游戏的小程序版本”。
显然，越来越多的人正在加入这个游戏。
02 小游戏的“中场大战” 2018年春节前的微信公开课上，当张小龙在万千目光下打出《跳一跳》时，他大概没有想到，小程序游戏上线后的销量如此之高微信个人资料要等到5年后。
直到这时，风口的样子才终于出现。
随微信6.6.1版本上线的张小龙（艾伦）评分《跳一跳》，是不折不扣的全民赛事。
版本更新后直接出现在开屏，达到当时微信用户超过9亿，并迅速火遍全国。
有人叫朋友比拼分数，有人分析各平台隐藏的彩蛋，逐渐发酵成一些社会讨论：中国新闻网曾报道《“跳一跳”火爆背后：花钱买外挂代练刷分值得吗》，澎湃新闻曾发表《解压游戏是劳动的对立面吗》，从社会心理学、心理学通过心流理论以及游戏与劳动的关系来解读。
回顾当年小游戏的表现，难免有一种恍惚之感。
《跳一跳》 上线三个月后，QuestMobile 报告称该游戏已累积近 3.9 亿金币。
同年，腾讯季度财报显示，微信拥有超过300款游戏。
小游戏，拥有4.57亿用户。
与此同时，也有各种报道声称“游戏行业找到了新蓝海”、“小游戏即将爆发”、“小游戏是下一个趋势”。
图片来源：QuestMobile 有趣的是，有什么风口可以存在5年却被众多知名游戏公司忽视，直到今年才结束？ 有技术原因，比如移植门槛降低、Unity推出适配引擎、微信将小游戏缓存增加到1G等；还有平台原因，比如微信和抖音流量互通……但这些本质上更接近于随波逐流，商业中的“时机成熟”就像是一个伪概念。
根本原因或许只有一个——从年底开始，中国游戏市场正式进入存量市场。
根据游戏产业委员会去年披露的数据，中国游戏用户数量近10年来首次出现下降。
《年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，我国游戏用户规模达6.68亿，同比增长0.35%。
虽然有所复苏，但增长速度仍然极其缓慢。
来源：伽玛数据 追逐3A高颜值产品和继续下沉超休闲游戏这两个极端方向将成为未来几年的行业趋势。
客观而言，小程序游戏被视为国内游戏行业的下一阶段增长点，也可能是获客新方面的最大增长点。
腾讯在二季度财报中提到，“小游戏有助于扩大用户群、培养新玩家。
小游戏日活跃用户中有超过50%不玩腾讯的应用游戏，小游戏日活跃用户中有一半游戏就是女人。
”此外，微信小游戏团队还宣布，40岁以上用户占比超过30%，成为“新生代”用户。
除了小游戏用户与其他游戏用户整体重合率较低之外，年龄、性别方面的“新鲜感”当然也具有普遍性。
《抖音小游戏用户洞察报告》还提到：35%的女性用户只玩小游戏，是只玩App游戏的用户中女性比例的三倍；在30岁以上年龄段中，小游戏的用户比例明显高于其他游戏人群。
具体到《小小蚁国》等某些游戏，该负责人曾表示，从前端和流量管理的角度来看，也可以看到小游戏带来纯粹的增量增长：“《小小蚁国》推动应用程序和小游戏——同时进行游戏，但从字节数据来看，曝光重复率不会超过50%。
不难理解厂商为何趋之若鹜。
但正如上面所说，小游戏其实是一个已经存在了5年的赛道，并不是什么新鲜事物。
小游戏领域的“重磅产品”，如《咸鱼*》《穿越火线：枪战*》等，其实都是2009年推出的产品。
至于用户增速放缓、新增难度增加，至少两年就有明显迹象此前（中国游戏用户年增长率为0.22%）。
并不是说有公司更早占据了这个位置。
《咸鱼*》的发行方疯狂游戏紧随微信脚步，在2018年瞄准了小游戏市场，推出了《海盗来了》等多款热门游戏，收入过亿。
2019年单月活跃用户数1万。
《羊了个羊》的部分制作团队来自于《海盗来了》团队。
疯狂游戏还有一个代表产品《疯狂骑士团》，也体现了小游戏的内容特点。
《疯狂骑士团》的核心玩法是“开箱子”——或许对于习惯大型游戏的硬核玩家来说，跳过“玩”的过程，把完成关卡/副本后的奖励环节当成一种玩法是简直像个笑话，但事实并非如此。
制作人钱亮在今年 6 月的微信小游戏开发者大会上分享了设计初衷：“跳过十、二十分钟的通关秘境，直接体验 BOSS 掉落阶段。
这种体验对于我这样的用户来说非常重要。
”没有办法拒绝。
”事实证明，以极简的自动战斗为动力循环，以开箱本身为核心玩法，《疯狂骑士团》不仅稳居排行榜前列，还吸引了不少模仿者，钱亮说起来也有些无奈。
关于此事：“大家都在谈论拆箱作为一个品类。
我们觉得小游戏市场沉寂太久了，开箱门槛低，商业化规模好，所以我们就来尝试一下。
游戏公司有很多。
以至于我们现在从广告的评论中可以看到，今年只有两款游戏，一款是开箱，一款是其他游戏。
” 三七的比赛也很早。
除了率先测试SLG和RPG品类外，三七今年还有《寻道大千》和《灵魂序章》两款成功产品，而且都是基于《疯狂骑士团》的玩法原型进行迭代的产品。
《寻道大千》采用仙侠题材，表述改为“砍树爆装备”，《灵魂序章》设定《斗罗大陆》IP，本质上是“开箱”《寻道大千》游戏界面与“拆箱”。
“子”已批量换皮。
如果继续发展下去，必然会出现各种各样的“类似”名字。
即使“like”前缀不足以创建一个类别，但重新换肤的数量确实足够了。
比如目前小游戏领域的《骑士类》、《吸血鬼幸存者》等，这种情况与快速增长期结束后手游市场的现状非常相似，而延续至今的现状主要还是以购买量和游戏玩法为主。
靠拼接，留存主要靠IP……这本质上是流量思维，而不是产品或内容思维。
如果完全复制手游的竞技路径，不到半年的时间，所谓的蓝海可能会变成红海。
03 降级并改变规模。
这值得么？疯狂游戏联合创始人王聪曾在2016年的一次活动中表示，公司的目标是“为非核心玩家做游戏”，但由于“目标用户没有那么强的消费能力，所以不是最后的手段。
”做广告的时候不要用广告，会有很大的成本问题。
”从当时的角度来看，微信上架是一种“白手起家就能赚大钱的自我传播方式”。
然而几年后，后来，《咸鱼*》是买量最疯狂的“DataEye研究院”形容其素材投放量为“一骑绝尘”，上半年，《咸鱼*》累计发布了超过100个。
1万套素材，而第二名到第四名一共才发布了79万组，对于一些用户来说，曝光可能比“小程序游戏”本身更出名。
但批评：“这才是真正的国产3A，专注于Advertising（广告）、Awful（劣质）、Absurd（荒唐）。
“目前，小游戏的购买成本普遍低于App。
虽然产品数量本身的饱和是手游购买成本高的原因之一，但这种玩法已经转移到了新的游戏平台上。
”追踪商业潜力尚未充分挖掘的地方，微信小游戏在上半年就有1万个产品和近万个启动器，与移动游戏相比，这个增长速度很难说。
并非环比增长5倍，这就造成了新的“恶性循环”，小游戏虽然有增量优势，但未来仍可能陷入争夺购买量的陷阱。
根据伽马数据《年游戏生命周期洞察报告》，销量排名靠前的产品中，新游戏的销量占比从2017年的25%以上下降到2017年的不足10%。
新手游上线6个月后的销量第一个月一般低于10%。
多篇报道指出，小程序游戏的生命周期自然比应用游戏短。
资料来源：Gamma Data 进入小游戏市场的公司可能并没有意识到这一点。
尽管技嘉已经成为休闲品类的“分销先锋”，并在去年增持了开发商《羊了个羊》，但其董事长陆红艳在业绩说明会上却用了一个艰难又硬核的《博德之门3》论点：“所有规律是正确的”“可以玩”，意思是“想要做出好产品，还是要超越购买量去思考”。
即使你在国内市场制作游戏，也不可能阻止购买。
但从更大的社会层面来说——如果没有增加，就继续寻找增加。
游戏用户数量增幅不能超过6亿。
在意识到互联网上有超过10亿用户后，他们开始进入小程序游戏。
这不是问题吗？这种路径依赖甚至会导致无功而返。
能够佐证这一观点的一个现象是，处于金字塔顶端的公司暂时对小游戏并没有表现出太大的兴趣。
新贵米哈游本身就是手游瓶颈期的颠覆者。
购买成本与研发持平甚至更高、技术门槛低、超轻量、社交裂变、老年新用户……小游戏的很多商业逻辑都与他们从《崩坏》到《原神》到的成功有关 逻辑完全相反。
近年来，除了出人意料地火爆的《蛋仔派对》和号称“让MMORPG再次伟大”的《逆水寒手游》之外，网易向外界释放最多的“买买买”、“投资、投资投资”海外，还招募了很多前开发商。
高调买断游戏的人才。
11月中旬，网易刚刚宣布在加拿大成立新工作室，由《龙腾世纪》首席编剧和《质量效应》担任制作总监。
如果这是网易游戏未来的战略重点，它不会投入太多资源到小游戏上。
向上探索而不是向下布局，为现有用户提高产品竞争力，走精品化、产业化路线，本身就是解决现有市场困境的又一办法。
腾讯很特别。
将自家游戏改成小程序其实是非常谨慎的。
生态系统建设者应该有更长远的眼光。
他们的态度与抖音、支付宝等后来者类似。
他们做的是平台业务而不是游戏业务。
一位高管在第二季度财报中表示：“它让我们能够以独特的方式进入这个巨大的新兴休闲游戏市场，也就是说，它将作为一个类似于 Roblox 的平台繁荣一段时间。
”当然，退一步来说，厂商的选择并不一定是两者择其一，用户的需求也是多种多样的。
碎片化时代，除了“只玩小游戏”的增量用户外，“重玩家”在碎片时间玩小游戏的需求也广泛存在。
与手游相比，小程序能解决的远不止是记忆痛点。
不排除玩家玩硬核游戏的许多“爽点”也在一些掉落宝物、抽卡等小环节得到解决。
因此，小游戏“拆分玩法”的做法也是需求的精准匹配。
对于二线游戏公司，以及大量的中级公司来说，他们通过国内特殊的方式生存到了今天。
发展道路上，都是行业龙头，都有自己的品类经验和商业模式，在大灾难中扭转局面，指望所有企业转型、参与产业升级，是不现实的。
“放低姿态”，先参与小游戏之争或许是更“正确”的选择，但即使转化率再高，也不大可能全部转化为游戏用户。
吸纳了多少“原本不玩游戏的用户”，通过“降级”获得的市场规模和用户规模的扩大，并不一定意味着游戏行业的繁荣。
巨大的人口红利扩大到目前的规模。
受益于移动互联网时代的行业不仅仅限于游戏。
某种程度上，小游戏的火爆有点像拼多多的崛起。
过去，淘宝、京东等电商巨头都认为用户增长已经消失，但拼多多却宣称，目前广阔的下沉市场的人口红利尚未得到充分挖掘。
不仅如此，新的业态初具规模后，还可以从原有的人群中争夺用户。
但游戏行业与零售行业不同。
它的进步是由创造力和技术驱动的。
其产品提供内容体验和娱乐享受，但不是生活必需品。
在游戏行业，3A游戏和小程序游戏能够同时成为下一个趋势，这并不矛盾。
关注哪个方向，最终取决于市场和社会，共同选择哪个方向。
就像20多年前一样，国产游戏拥抱网络游戏浪潮，诞生了第一批游戏巨头，格局几经坎坷，直到如今拥有了相当成熟的商业环境。
当再次出现瓶颈时，自然会再次发生重选和洗牌。
当“小游戏”成为一种潮流、一种趋势时，其中的波澜多少就背负着主动参与、身不由己的怪异。
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