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06-17
“我2020年正式进入哔哩哔哩，21号开始赚钱，22号成立工作室。
”这就是UP主在哔哩哔哩快速成长的故事。
然而相比之下，B站近三年来的快速成长和商业化进程却引发了外界的一系列争议。
毫无疑问，赚钱是目前B站最重要的事情之一。
十多天前，B站举办了一年一度的AD TALK营销合作伙伴大会（以下简称AD Talk大会）。
说白了，这是B站自2018年以来每年举办的商务会议。
在这次会议上，B站根据品牌商的需求，提出了四大场景营销解决方案：“新品首发、焕新、交易转化、和大节点”，并发布了一系列商业产品和技术的效率提升计划。
这一系列举措彰显了B站对未来的决心和信心。
但哔哩哔哩不仅仅注重赚钱，更注重内容生态、用户增长、社区氛围。
这些是B站解码商业化的基础。
因噎废食绝对不是B站期待的结果。
过去几年，雷锋网与B站的UP主、代理商、业内人士等人进行了多次交流。
这篇文章，我们试图还原B站这几年发展的真实状况以及将走向何方。
01、“破圈”之后 岁末最后一晚，一场跨年晚会拉开了B站爆发式增长的序幕，也为后续的争议埋下了伏笔。
类似的节目曾经是电视台独有的。
B站是第一个大力举办跨夜节目的互联网视频平台。
此前，B站每年只在除夕夜举行拜年活动。
与前者不同的是，新年快乐是为了满足二次元粉丝的需求而举办的一档节目。
还没上线的跨玩就受到了二次元爱好者的“问候”：“只要不影响拜年，我还是支持的。
但如果影响拜年，我估计很多人们会咒骂。
”跨年晚会走红后，B站并没有放弃“拜年”。
对于很多2D迷来说，这仍然是一场跨年盛宴。
同样，虽然遭受了一些批评，但哔哩哔哩的核心用户和生态并没有发生质的变化。
不止一位用户向雷锋网反馈的是，大部分B站老用户对于它的出圈并不反感。
相关数据进一步证明：截至目前，2019年首次注册的用户中有68%仍然活跃在社区中。
一位长期关注社区产品的资深人士认为，出圈后，哔哩哔哩不仅没有淡化自身的二次元氛围，反而用其他品类反哺核心品类。
在他看来，B站的用户增长并不是盲目增长，而是扩大二次元消费群体，将用户转化为二次元领域。
可以证明上述事实的一个例子是，B站连续多年举办的“穿越之夜”一直具有鲜明的“二次元”特征：从2016年的《魔兽世界》《哈利·波特》到2018年的《奥特曼》《龙珠》。
让很多人惊讶的是，很久以前，B站已经不再是人们想象中的“小破站”了。
通过发展国产动画、纪录片等内容，并持续打造知识、时尚、汽车、家居等更加多元化的品类，B站的用户增长和内容丰富并非一蹴而就。
哔哩哔哩核心代理商塔辰的客户总监菲尔从2018年开始关注哔哩哔哩，他告诉雷锋网，当时他看到最多的就是美食区。
他还注意到，当时B站的广告形式比较单一，大多嵌入长视频中。
今年以来，尤其是年初以来，B站内容的质量和数量都有明显提升。
仅从内容上看，金融区、科技区、数字区已经非常繁荣。
一位早年开始关注B站的二次元用户表示，内容丰富绝对是利大于弊的东西。
更大的规模带来更多的收入、更多的版权、更多的可看剧。
他还记得，一开始B站只是一个二次元内容讨论社区。
虽然有少量的二代内容，但几乎没有任何剧的版权。
Phil认为，一方面，内容的不断丰富一定是给用户带来更好的体验。
另一方面，当B站引入一些大牌时，并不是简单的邀请加入，而是真正融入B站。
以凤凰传奇为例。
他们已经完全融入了哔哩哔哩的年轻社区，定期发布视频，甚至还获得了2018年百强UP主奖。
在这种情况下，哔哩哔哩用户不断增长的同时，社区生态、弹幕氛围等始终处于良好状态。
水平高了，他们也获得了更多的变现机会。
除了用户持续增长之外，一个值得注意的关键数字是：哔哩哔哩的营收和毛利润持续增长。
这意味着B站的DAU数据与商业增长存在直接关系。
易连电商负责人纪立强也向雷锋网表示，易连和哔哩哔哩在2016年之前就曾尝试过合作，但当时更多是单点合作，规模并不大。
2000年到2018年发生了变化，B站官方主动找到宜恋合作。
经过一段时间的尝试，发现效果不错，于是与B站的合作越来越多。
季立强表示，B站产品推广初期遇到的困难之一就是人群规模不合适。
足够大。
这样的话，就算推出了，有时候钱也花不出去。
当B站完成出圈、用户数量足够大时，与B站的合作将会不断深化。
在谈到围绕B站出圈的争议时，他表示：“B站在出圈的过程中非常谨慎，尽量保留自己的特色，呈现出独特的圈层文化特色。
02.基础设施用户增长的背后，离不开B站对内容的大力投入以及对创作者的支持。
这也导致了资本市场对哔哩哔哩盈利能力的持续质疑：哔哩哔哩的商业收入虽然也在增加，但由于早期基础设施薄弱、变现效率有限等因素，亏损问题依然持续。
在2019年3月的财报会上，B站CFO范鑫表示，B站的中期目标是2020年实现Non-GAAP盈亏平衡。
盈亏平衡不仅仅是“人气”，而是基于哔哩哔哩的发展。
一方面，B站日活跃用户已突破1亿；另一方面，加速哔哩哔哩商业化和社区成长的战略效应正在显现。
。
财报显示，今年第三季度，哔哩哔哩DAU突破1亿大关，广告总收入达16.4亿元，同比增长21%。
这背后不仅有B站的忠实用户，还有B站与过去几年的关系。
商业化的持续投入与精细化运营有着密不可分的关系。
2016年，花火平台上线，逐步为广告主、客户、UP主搭建了一个较为完善的平台。
早年，B站也推出过类似的绿洲计划，该负责人表示。
这是为保护创意生态、帮助UP主谋求创意与商业和谐而推出的制度性计划。
从这里我们也可以看出，B站始终把生态放在第一位，这也是B站仍然拥有非常高的用户数量的原因。
粘性是制胜法宝。
B站核心代理商菲尔告诉雷锋网，与之前的平台相比，花火平台流程更加规范，功能日益全面，解决了很多过去遗留的问题，这也意味着花火的业务B站以往很多厂家和UP主私下下单；花货平台上线后，无论是从客户还是代理商的角度来看，都有官方渠道与UP主建立联系并正常下单。
这一变化的一个重要因素是花货为客户提供了更丰富的数据维度。
例如，Phil 和他们的 Tachen 团队曾经认为美食区的女孩对粉丝的影响力可能有限，大家自然不这么认为。
我觉得注重饮食的女孩子比较多。
后来通过花火，发现UP主的粉丝比较多，这对于帮助UP主寻求合作和广告商会有很大的帮助。
亿联电商负责人纪立强告诉雷军。
凤王，当年，伊恋是单独接触这些UP主的。
一个问题是，一些UP主不可控，缺乏成熟的商业合作意识。
花火平台的出现或许暂时推迟了双方的合同关系。
。
同时他还表示，通过花火，品牌可以看到整个B站的主要UP主及其用户画像，并进行进一步的详细分析。
当然，花火也经历了一个成长的过程。
吉立强告诉雷锋网，花火刚推出时，对UP主的覆盖并不多，而且合作起来也很困难，因为体量太小，很难找到合适的合作伙伴。
不过这两年，花火UP主的覆盖范围扩大了很多，情况也有了很大的好转。
该平台对UP主平台的掌控力不断提升，拥有一定的话语权。
它可以干预这些UP主的合作过程，充当第三方。
协调作用使得整个合作过程更加顺畅。
平台商业基础设施的完善不仅对品牌有利，UP主也从中获得了实实在在的成果。
B站为创作者提供了非常细致的运营支持。
B站资深UP主威尔逊告诉雷锋网（公众号：雷锋网），2018年他只有一万、两万粉丝的时候，就收到了B站的官方邀请。
当时，正好赶上哔哩哔哩。
促进带货等商业化措施。
为此，B站推出了很多培训课程，教博主如何视频变现、如何剪辑视频等。
从那时起，Wilson开始系统学习B站和视频相关的东西。
威尔逊感叹，B站可能是与UP主对接和运营最用心的平台。
他觉得平台真的很关心创作者，他有点受宠若惊。
当他只有2万到3万粉丝的时候，运营商还单独建了一个群。
多个操作员专门与他的一位创作者建立了联系。
如果有什么问题，可以直接在群里反馈。
给我印象最深的是，一个周六的晚上，一个函数出现了一个bug。
他在群里反映后，运营方立即邀请工程师一起解决。
与影视等品类不同，威尔逊先生专注于家电等非常细分的垂直领域。
目前他的粉丝只有几十万，但用户粘性和信任度却很高。
他告诉雷锋网，家电、3C数码、汽车等品类的单价相对较高。
用户，尤其是年轻人，在做决定时非常谨慎。
他们会阅读大量的评论，或者基于日常对UP主的信任，最终，在线下订单之前，用户的大部分决策过程都是由UP主辅助的。
威尔逊的解释间接回应了外界对B站用户商业价值薄弱的质疑。
据B站资深用户林子武（化名）介绍，商业价值较弱的潜台词是“B站用户不容易被骗”。
当创作者和用户之间有绝对的信任时，变现就触手可及。
03.加速商业化。
某种程度上，B站尚未盈利也是由于B站对商业化的克制。
例如，互联网产品的广告加载率普遍达到10%，而B站却维持在5%左右。
此外，哔哩哔哩是少数几个不包含片前广告的平台之一。
过度商业化，挥霍一切，不利于用户体验，也不是B站的目标。
回顾过去的发展，哔哩哔哩始终在平衡用户、创作者、平台等的体验和利益，由此可见其巨大的野心：哔哩哔哩正试图实现健康、长期的增长，进而解决社区生态的困境。
和货币化。
一个好的信号正在释放——用户的商业价值不断显现。
在最近的AD Talk大会上，哔哩哔哩副董事长兼COO李妮分享了一组数据。
B站新用户广告价值增长43%；老用户广告价值增长4倍，74%的90后贡献超商业价值。
一位广告主告诉雷锋网：“基于兴趣或某个话题将人们聚集在一起，扩大圈子文化，可能是未来哔哩哔哩的一个方向，也是哔哩哔哩与其他平台的区别。
对于商家来说，集中人群让品牌更容易合作，只要渗透到相应的圈子，就能收获比同行更多的人群。
”B站的核心优势在于用户创造的高价值内容，这是目前在B站做不到的。
其他平台。
到达的障碍。
确实，从变现效率来看，目前的中长视频还没有短视频高。
但正如威尔逊所说，对于以3C数码为代表的高价产品，很多消费者愿意观看更长时间、更专业的内容。
这正是B站所擅长的。
近年来，B站还推出了故事模式（竖屏模式），接近抖音快手的短视频形式，但并没有改变B站内容生态的基础。
B站经纪人老于表示，2019年，B站上出现了大量的短视频、快视频，一些非常直白的带货内容也开始在B站上发布，但其整体效率却呈现下降趋势。
趋势。
既然如此，2019年，B站品牌投放的重点可能仍是结合原生内容。
说得更直白一些，结合哔哩哔哩本土的真正做内容的UP主，加入带货属性进行综合考量和投放将成为重点。
底层逻辑其实比较简单。
过去，大多数商家习惯性地通过付费流量来获取交易。
今年的亮点可能就是将网站的自然流量和商业流量结合起来完成交易。
这种方法也可以帮助品牌商节省一定的成本。
在日前举行的AD Talk发布会上，B站商业产品与运营战略中心总经理张毅提到，未来B站将打通更多商业流量场景，打通各商业场景之间的联动，提高效率，让商业交通和社区交通。
更好的循环。
近年来，哔哩哔哩的商业化努力已初见成效。
比如花火平台已经成为品牌与UP主之间的重要纽带。
B站2017年“双十一”数据显示，通过花火平台获得商户合作的UP主伙伴数量同比增长40%。
国内某美妆品牌在B站持续深耕优质内容，双11期间爆发，仅预售期间，该品牌就通过花货合作订单精准覆盖1万目标用户，最终实现店铺总流水过亿。
AD Talk大会上，B站揭晓了首届“烟火奖”。
获奖品牌方云景提到，他刚接触B站的时候，其实并没有太多的期待，或者说B站能带来多少可能性。
但合作之后我发现B站的用户确实质量很高，内容也足以为品牌代言。
李妮在会上坦言，B站整体基础设施能力仍处于早期阶段。
从另一个角度来看，这实际上意味着B站的商业化仍然具有相当大的潜力。
张毅表示，在产品方面，我们将不断升级配送工具和烟花平台，让配送更加智能、高效、简单。
包括前期提供UP主智能推荐，后期加强投放数据的可视化。
在技??术层面，哔哩哔哩商业技术中心总经理李永宝提到，哔哩哔哩将帮助品牌商和商家优化广告转化成本，降低创意制作成本，针对小众用户推出移动自助广告平台“币货”。
以及中型UP主和顾客。
这是花火逐渐成熟后，B站推出的又一个促进商家和UP主放置交易的平台。
本次大会的另一大亮点是，结合生态优势和品牌需求，哔哩哔哩分享了新品首发、焕新、交易转化四大场景营销解决方案。
至于B站提供的一系列新措施的效果，相信我们很快就会看到。
04、结束语 互联网界资深从业者苏庆阳曾撰文，2016年，他和陈睿进行过一次深入对话，谈到了“增长和商业化哪个更重要？”的问题。
对此，陈睿认为，商业化和增长并不是二元对立的，两者都不是目标而是手段，是社区更加可持续发展的必要前提。
正是基于这样的思维，过去几年，B站虽然不断强化商业化能力，致力于增加营收，但始终立足于内容生态和用户体验。
正是在这个进步的过程中，哔哩哔哩的收入和用户都保持了增长的状态，DAU也突破了1亿大关。
业内人士曾指出，1亿DAU是B站必须跨越的生死门槛，并称其为社区产品商业化的“风铃渡口”。
跨过这一坎之后，B站就有机会形成类似“圈子稀缺→圈子用户刚需→UP主参与→平台提供标准化流程”的商业模式。
以“风岭渡口”为起点的B站，距离盈利的曙光越来越近。
雷锋网原创文章，未经授权禁止转载。
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