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06-18
在轻瓶酒市场扩张、消费下沉的背景下，白牛二作为15-20元价位带龙头的增速为何放缓？ 牛栏山作为广平酒业的前太子，在整体市场增长的情况下，表现如何？ 新年到来之前，顺鑫农业终于剥离了房地产业务，集中精力做强白酒业务。
与此同时，顺鑫农业财报显示，上半年，其白酒产业营收降幅再次达到7.26%，营业收入为45.53亿元。
中国酒业协会数据显示，轻瓶酒行业已步入快车道，预计同比保持16%的增速，全年市场规模将突破亿元。
在瓶装酒市场扩张、消费下沉的背景下，作为15-20元价格带的龙头，为何增速却陷入停滞？谁在挤压轻瓶酒市场？ 01北京市场：二锅头“军团”围剿北京市场。
目前北京市场的现状是二锅头混战，众多品牌围剿牛栏山。
在七叉叉中输入关键词“二锅头”，一共有相关结果。
仅从注册地址来看，他们主要集中在北京及周边地区。
酒周志参观北京二锅头市场。
据多家牛栏山专卖店、烟酒超市、餐馆反馈，“这两年开始下降”被多次提及。
牛栏山专卖店老板赵大姐告诉酒周志，“牛栏山的销量大不如前了，现在桶装酒卖得更好了。
北京的二锅头品牌很多，京都也在推黄牛、青酒。
” ”。
“牛，就是毁掉牛栏山。
”另一家烟酒超市老板陈先生说，“目前50元以下的白酒采购集中在红星、永丰等品牌，没有“一碰牛栏山就不行了。
”几家餐厅的工作人员也持同样的观点。
从店里的销售情况来看，这两年牛栏山的开瓶率并不高。
一家火锅品牌店的店主王涛说，酒周志告诉记者，店里的轻瓶酒有白牛二、红星、博芬等品牌，从店里的酒销量来看，43度的蓝瓶红星二锅头最受顾客欢迎。
报告数据显示，轻瓶酒单品“白牛二”确实已经失宠，顺鑫农业半年报显示，成交量最大的低端酒跌幅最大，同比下跌13.75%。
作为牛栏山的核心单品，42度牛栏山陈酒（白牛二）产量和销量分别下降46%和4%，库存猛增0.22%。
相比之下，红星的情况似乎要好一些。
酒业分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，从业绩来看，近三年尽管受到疫情影响，红星却逆势上扬，销售规模和利润保持两位数增长。
值得一提的是，九周志走访市场时了解到，除了红星、牛栏山之外，永丰牌北京二锅头这两年也比较火爆。
一位接近永丰品牌北京二锅头的业内人士此前告诉九周志，出口版的永丰二锅头销量不错。
“事实上，我们仍然专注于国内市场。
营业部的老板做大了，销售额已经过十亿了。
现在在邯郸“故宫二锅头是北京的优质酒，我们白瓶的北京二锅头PK牛栏山的白牛二，味道好多了。
”北京故宫酒业有限公司的工作人员说。
周志是这样说的。
牛栏山的困境与新国标的出台密切相关。
去年6月，“新国标”实施后，牛栏山陈酿原料因含有食品添加剂而被归类为调味白酒。
至于新国标下推出的金标陈酿葡萄酒，北京市场短时间内要达到“白牛二”的水平并不容易。
赵姐说，“人们的消费水平提高了，日常口粮中会喝点好酒，选择品牌优质的产品。
但当人们的消费标准提高到30-50元后，可用的口粮就会有很多。
”酒多了，牛栏山的低价优势就会消失。
”天通苑一家烟店老板告诉九孔，去年他买了好几盒金标，但至今一瓶都没卖出去。
02 国外地区：多个阵营“抢购” 据国内相关数据。
白酒行业协会介绍，年光瓶装酒市场规模已达亿元，每年市场规模预计突破千亿元市场，生产工艺简单、消费门槛低、缺乏。
华晶产业研究院的数据显示，年光瓶酒市场的CR3（占前三名的市场份额合计占比）仅为25%。
排名第一的白酒市场份额仅为14%，白酒周志走访终端市场时注意到，除了北京二锅头“军团”的影响，汾酒、五粮液等名酒也面临下行压力。
以及江小白等新生代以及地域性轻瓶酒阵营。
这些力量正在对牛栏山施加压力。
形成围剿之势。
*以山西汾酒的博芬、五粮液的建庄为代表的品牌酒的“向下探索”布局，挤压了牛栏山的成长空间。
名酒在瓶装酒市场的布局与博芬的成功密不可分。
财报显示，山西汾酒前三季度营收444亿元，其中以博芬为主的其他酒类产品销售收入68.08亿元。
据招商证券测算，博芬年复合增长率约为15%，年营收将突破100亿。
得益于名酒效应，很多消费者愿意花更少的钱喝到高品质的名酒。
酒周志在走访河南、安徽等终端市场时，观察到白酒市场十分火爆。
在一些餐厅的轻瓶酒中，波芬的销量非常可观。
另外，由于波芬的受欢迎，许多香水公司纷纷效仿。
其次，本土品牌的低端葡萄酒虽然很难突破当地市场，但在当地拥有良好的声誉，拥有强大的渠道力量。
这种力量不应该被低估。
西峰、郎酒、老村长、老白干……几乎每个地方都有自己的广博酒代表。
此前，在绿瓶西凤酒经销商表彰大会上，高颈绿瓶西凤酒发布重要信息：实现年总销量约1万瓶，单箱渠道销售价格上涨约5%，单瓶零售价基本超过55元。
。
一位长期观察陕西葡萄酒的业内人士曾对相关媒体表示，青瓶西凤的销量已经突破10亿，位居陕西基地市场轻瓶酒销量第一。
第三，近年来，以江小白、光亮为代表的广博酒业“酿酒新势力”，依靠营销走出行业，也在争夺年轻人的“一流白酒”。
作为广博酒赛道上的一匹黑马，广粮酒上市第二年就实现了16.35亿的销售额。
成立不到五年，销量已超过2亿瓶，终端销售额已达数十亿元。
据悉，广博酒已布局全国30多个省份及多个县级市场，覆盖约百万个终端网点。
可以说已经在广博酒领域站稳了脚跟。
03 为什么会出现这种情况？ 曾经引领瓶装酒市场的牛栏山现在卖不动了？ *、从需求端来看，淡瓶酒市场的消费基数正在下降，特别是20元以内的价格带呈缩小趋势。
“淡瓶酒的衰落是一个行业问题，主要是人口老龄化和消费结构升级导致的中低端白酒消费市场萎缩。
”蔡学飞告诉记者。
九周志。
在他看来，牛栏山的低端产品过于成熟，利润不足，导致渠道推广不足。
“因为（中低端）是牛栏山的传统优势价格区，受影响会更大。
“这是一个周期性效应。
”陈先生表示，普币利润较低，这两年牛栏山的购买价格不断上涨。
“购买白牛二、绿牛二的消费者本身就是对价格敏感的，有时他们想清关货物。
“卖价没有买价高。
”北京牛栏山的一位供应商告诉九周志，牛栏山42%ml白牛的供货价格为元/箱*12瓶，牛栏山52ml白牛的供货价格为元/箱*12瓶。
然而，酒周志在走访北苑、天通苑等地区的终端市场时发现，一瓶42%毫升白牛二的价格区间在14.5元至17.5元不等，每瓶平均利润在两三元。
。
“牛栏山近年来的整体表现并不理想。
”广东省食品安全促进会副会长、食品行业分析师朱丹蓬告诉酒周志。
这与酒的品质有关。
当前，消费者正处于“同时注重性价比和性价比”的节点，以性价比为主的白牛二已经无法满足消费者的需求。
新国标的出台对牛栏山的品牌造成了一定的影响，受到了业界和市场的诟病，而金标还处于势头阶段，这也是市场热情下降的原因。
“喝得顺口的消费者肯定会继续购买白牛二。
”一位拥有五十年饮酒经验的白酒爱好者告诉酒周志。
以前，因为价格低廉，大家并不在意其中的差异，但随着消费者健康意识的提升对于金标陈酒在市场上的表现，朱丹蓬指出，“金标陈酒是一个创新、升级、迭代的产品，但价格在30元左右”。
40元，和原价相差甚远，而且味道也不一样。
没有太大的改善，这也是整体销量和复购率不高的核心原因。
”不过，在蔡雪飞看来，“金标主打纯粮酿造，性价比很高。
由于目前还处于导入期，所以产品也还处于导入期。
尚处于培育阶段，原有消费群体定价高于牛栏山。
也受到牛栏山低端白酒品牌的认可以及竞争对手的挤压，所以业绩比较一般。
”他补充道。
总体而言，牛栏山拥有巨大的消费技术和全国市场。
随着金标的不断完善和牛栏山全国推广的深入，“金标”顺应了喝好酒的潮流，性价比将逐渐凸显，市场前景仍值得期待。
期待。
”第三，瓶装酒行业的整体扩张，给了消费者更多的选择，这也影响了牛栏山的业绩。
朱丹蓬表示，牛栏山市场的萎缩与其他竞争对手进入轻装瓶酒行业有很大关系。
越来越多的轻瓶酒在细分场景中抢占市场，此外，牛栏山假酒问题也被多次报道，在朱丹鹏看来，从运营角度来看，牛栏山的利润很低，并没有下多少功夫。
投入打假，导致牛栏山市场终端充斥着假冒伪劣产品。
”这也伤害了牛栏山的经销商、经销商、终端和消费者。
在这种情况下，在其他白酒进入淡瓶酒市场的冲击下，牛栏山的整体下滑是不可避免的。
” 04 牛栏山的机会在哪里？ 在内外部压力和白酒消费品质升级的背景下，牛栏山如何突围？九周志与众多业内人士进行了交流。
*，业内人士表示，在当前消费升级的时代，酒企想要赚钱，还是要依靠高端产品。
这也是近年来酒企纷纷加大千元价位产品的原因。
同花顺iFinD数据显示，今年上半年，20家A股上市白酒企业中，有17家毛利率超过60%，其中贵州茅台毛利率高达91.8% 。
相比之下，顺鑫农业的毛利率仅为32.16%。
但高端白酒的营销方式与淡瓶酒不同。
轻瓶酒注重渠道和低价，而高端白酒则注重文化和历史传承。
事实上，牛栏山近两年一直依托北京文化，不断传播二锅头品类和白酒文化，点亮其“京味名片”的文化属性。
今年3月，被誉为“北京最佳酒文化地标”的牛栏山二锅头文化园正式投入运营。
此外，牛栏山还在积极探索消费端多元化的场景体验。
今年5月，“金标牛眼火餐厅榜”评选正式启动。
蔡学飞表示，牛栏山要想再次加入百亿俱乐部，必须以魁胜号等子品牌为基础打造高端认知度，依托文化中心大力开展体验式营销，增强消费者认可度，积极开展品质创新，完成新兴消费群体的开发。
味觉发展。
其次，随着当前“互联网+”业态的快速发展，牛栏山依然以线下为主的经销商分销方式需要改变。
蔡学飞表示，利用北京文化优势和二锅头品类机会进行线上布局，拓展传统分销之外的新渠道，持续坚持价格升级，都是牛栏山提升销量和利润的有效途径。
在朱丹蓬看来，未来牛栏山不仅要在酒品质上下功夫，还要强化服务体系和客户粘性。
第三，随着年轻消费群体逐渐成为市场消费主力，年轻化是牛栏山必须面对的问题。
《年中国白酒行业消费白皮书》表明，白酒的主要消费群体呈现代际变化的特征。
数据显示，2005年至2015年出生的人逐渐接替“85前”群体，成为白酒消费新主力，占比34%，而“95后”群体（不含18岁以下）老）占18%。
朱丹蓬表示，在其他轻瓶酒不断进入市场后，牛栏山的整体玩法必须迎合整个新生代的核心诉求，无论是从整个包装到外观、到口感、到整个食物安全、防伪各个方面，这都是牛栏山需要努力的方向。
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