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06-08
“新中式”风暴正在席卷餐饮业。
从长沙顶流茶颜悦色、云南轻霸王茶姬等国风奶茶，到莫莫点心居、虎头居、卤西河等民族潮流点心吸引了投资者，进而纷纷开业。
今年满街都是塔斯廷、贾国龙的中国汉堡、巷子里的林堡等中式汉堡，还有最近火爆网络的中式包子、中式炸鸡……打着“中国”旗号的商店大街小巷都突然开放了。
“中国风某某”已经成为一种潮流，这似乎是民族自信、民族时尚的体现。
但撕掉“中国”标签后，是否有真正的餐饮创新、消费者能否继续买单、是否又是一轮割韭菜，都存在很大的问号。
1. 热议的“中国式某某”最初是用来与西式潮流区分开来的。
因为，随着本土品牌的蓬勃发展，文化自信深入人心，越来越多的年轻消费者，特别是90后、2000后，开始青睐国货和时尚，以此来表达情感、彰显个性。
近年来流行的中式婚礼、中式服装、中式装饰品……如今，这种民族风格正在向更多领域蔓延，餐饮业似乎也开始“文化觉醒”并效仿。
套装。
一时间，中式茶饮、中式点心、中式汉堡、中式包子、中式炸鸡、中式咖啡随处可见。
从亿欧新消费的角度来看，“中式”餐饮有两种类型。
一是进口产品，但改变产品形态或产品理念，呈现出中国特色。
比如中式烘焙、中式咖啡、中式汉堡炸鸡，都是在烘焙技术、咖啡文化、汉堡炸鸡等方面进行本土改进，赋予它们中国特色。
典型的例子就是贾国龙的中国汉堡——汉堡的包子换成了馒头，里面塞满了北京烤鸭、炒黄牛肉等中国特色菜。
另一种是原本存在于中国人消费习惯中的中式餐饮。
为了迎合年轻人对“国潮”的追求，商家利用一些国风元素来点缀自己的店面或产品，强化中国特色。
比如中国茶馆、中国面馆、中国包子，主要需要有一个民族风格的名字，并添加一些民族风格的元素。
“中国风”的流行，离不开资本的助推。
例如，2008年，点心全民风潮盛行时，当年国内烘焙圈一共发生了12起融资事件，其中11起是针对中式烘焙品牌的。
而且亿元规模的公司也不在少数，比如虎头局近万美元的A轮融资；陌陌点心局创造了行业“神话”——开店短短一年内仅获得4轮融资，投后估值20亿元，单店估值近亿元。
当时，一批押注中国点心的投资者笃定地宣称，中国烘焙市场规模持续扩大，预计将从今年的1亿元增至今年的1亿元。
但目前的现状是门店分散，缺乏有实力的知名品牌。
点心顺应国潮和消费升级，迅速获得一二线城市年轻人的青睐。
2018年陌陌点心局排队情况。
来源：小红书@西文Sivan，热爱旅行。
“市场增长巨大，品类而非品牌，国情趋势，消费升级。
”这些因素被许多投资者视为指导方针。
后来资本投资了中国茶饮料、中式面馆，又向中式汉堡、中式炸鸡等抛出了橄榄枝，这个逻辑都可以套用。
今年密集开店的中国汉堡品牌，离不开资本的支持。
2018年，不虎资本、源码资本投资中国汉堡品牌“Tustin”A轮； 2018年，六金资本投资1万元入股“楚正中式汉堡”； 2019年3月，“林堡”宣布获得数百万天使轮融资，源码资本旗下嘉兴元环股权投资合伙企业押宝“奥丁顿汉堡”。
近期，中式炸鸡也陆续披露融资消息——“腿老大”宣布获得万元天使轮融资，“解忧奶奶”获得天使轮融资，“虎头炸鸡”获得数百万元融资。
天使融资。
?或许不久的将来，又会掀起一波中式炸鸡店开张潮。
眼看着热钱涌入，企业家们变得更加激进，创造出越来越多的“中国某某”。
比如，最近在社交平台上备受关注的中式包子，多采用“包子+各种馅料”的形式，比如玫瑰花包子、伯爵茶舒芙蕾包子、桂花芋泥百吉饼包子等。
中国的包子不仅外观更加精美，而且无糖、无油、健康。
它们被称为“百吉饼替代品”，因此还有溢价空间。
花馍一个3-8元。
随着“90后辞职学做馒头”、“净收入3万元的馒头店”等话题成为网友热议的话题，一些网红馒头店也开始出现在线下。
比如，拥有超10万粉丝的“馒头厂长”，将其店打造成杭州新打卡地；重庆的“超人头超人”打着“让消费者一个月吃同一个馒头”的旗号，每天在社交平台上发布“热单”。
来源：小红书截图。
中国的包子很受欢迎，但没有遇到“贵人”。
在整体消费市场遇冷的情况下，谨慎的投资者选择了观望。
如果没有资本的支持，中国包子只能停留在小规模个体户阶段，无法开出像中式点心、中式汉堡那样的连锁店，这种热度很快就消散了。
2、“中国风”只是一个噱头吗？ 目前，大多数“中国风”停留在标签层面，无法触及传统文化的精髓。
打着“中国风”旗号的餐饮品牌，只需起一个中国风的名字，用古典文化元素做一些装饰，推出稍加改造的产品，迎合国潮，然后通过社交平台分享进行营销。
但一不小心，这种“换汤不换药”的中式风格就会成为昙花一现的网红。
当一时的新鲜感过去后，企业很容易陷入“获客容易留客难”的恶性循环。
效仿的企业家发现，长长的队伍变成了空地。
没有稳定的回购，门店持续亏损。
资本烧完后，商店关门、破产就会接踵而至。
在“中国式”的轨道上，已经有很多经验教训。
中国点心从盛宴到消亡，只用了不到3年的时间。
今年初，虎头局被曝拖欠多名员工工资、供应商货款、房租等。
业界盛传其即将破产。
到了6月，又被曝武汉市陌陌点心局15家门店全部欠款。
门店关门，近期其在杭州的门店也全部关闭。
来源：高德地图 为什么中国点心“凉”得这么快？ 首先，中式点心的准入门槛较低。
看到红利后，企业家纷纷涌入中国点心市场。
上海有“珍改兴点心局”，广州有“狮头点心局”，福州有“味志点心局”，甚至还有“南洋点心局”。
“厨神”旗下的公司也迅速趁势推出了“南洋点心局”。
多个相似品牌分散了消费者的注意力，变相增加了品牌营销成本。
其次，各个品牌对自己的产品没有太多的心思，导致同质化严重。
基本上，它们只是肉松、奶酪、麻糬、咸蛋黄等流行食材的排列组合。
例如，超火的“麻糬”几乎是每家店的标配菜品。
唯一的区别是馅料略有不同。
消费者无论去哪里吃都会有一种似曾相识的感觉。
第三，中式糕点只是烘焙的一个子类别。
与好利来、巴黎贝甜等网红西式面包店相比，中式糕点产品较少，客单量低，但成本较高，这并不是一个健康的商业模式。
西式烘焙品牌也能推出中式产品，就连奈雪、喜茶等茶饮品牌也在跨界竞争。
好看又健康的中式包子比中式点心的寿命还要短。
上半年，他们线上走红，线下开业，下半年却开始关店、破产。
据公开报道，某网红“囤包子店”从大排长龙到普普通通，只用了2个月的时间。
一些中国包子企业家无奈地表示，从网红打卡到关店只用了半年时间。
中国的馒头来得快去得也快。
根本原因在于制造了“伪需求”，无论是产品力还是性价比都没有优势。
从表面上看，中国的馒头很好看，可以充饥又可以保健。
凭借“国潮”的定位，不畅销都难。
但在消费者的认知中，一个馒头的最高价格也不过1-2元。
为什么中国的包子突然变得这么贵，轻轻松松就卖到3-8块钱了？ 馒头和面包的原料都是面粉。
企业家们想把馒头“裹”起来，这样就能拥有和西式面包一样高的溢价。
不过面包种类多，销量稳定。
馒头不能与西式糕点的各种配料添加，制作方法也有根本的区别。
结果很多人觉得中国的包子不好吃，味道单一。
第一次尝试后很难形成稳定的消费习惯。
中国点心和中国包子也不例外。
各类“中式”餐厅，即使有数万家，普遍面临着门槛低、同质化、不可持续的隐忧。
可见，如果“噱头”大于“创新”，品牌最终也只能昙花一现。
商家竞争的不是谁的“中国”标签更突出，或者谁的短期流量更大，而是标签下的产品、服务、品牌文化等是否与品质、价格相匹配、名副其实。
只有这样，消费者才愿意买单。
3、“中国风”是一个系统工程。
“中国风”看似只是一种产品创新或一种营销手段，但实际上，幕后检验的依然是餐饮企业的基本功。
一个品牌要想跻身“国潮”行列，首先必须拥有过硬的技艺。
餐饮企业的特点不能本末倒置。
回顾一些比较成功的案例，“中国风”只是锦上添花。
该品牌并没有以此作为核心竞争力。
其背后还有更坚固的“护城河”。
例如，拥有100多家门店的中国汉堡品牌Tustin最近在北京开设了第一家门店，前来尝试的消费者络绎不绝。
塔斯廷在装饰风格和面团制作上都力求展现中国特色。
例如，以蓝、绿、红为店面主色调，搭配红白狮门、白字蓝边霓虹灯、原木色家具等；该产品主要采用中国糕点制作工艺推出“现烤包子”，以求差异化并与麦肯竞争。
然而，当你走进店里看菜单时，你会发现Tustin其实是一家“披着中国时尚外衣的洋快餐”，而最畅销的产品仍然是带有美式风味的“辣鸡腿汉堡”。
味道。
餐厅的窄门显示，辣鸡腿汉堡是最畅销的；从Tustin抖音的橱窗来看，辣鸡腿汉堡套餐的销量也远远落后。
窄门餐厅数据显示，塔斯汀的人均客单价为19.25元，略高于华莱士的18.98元，比肯德基的人均34.43元和麦当劳的27.81元便宜很多。
比麦肯更低的价格、比华莱士更好的品质，塔斯汀也被网友称为“麦肯的替代品、华莱士的翻版”。
可见，塔斯汀受欢迎的根本原因在于它的“性价比”，是否“中国式”似乎并不那么重要。
从更长的时间线、更广阔的视野来看，处于爬坡阶段的塔斯汀仍然面临着品牌定位模糊、同质化竞争明显、运营能力不足等挑战。
在以“西堡中国制造”、“国潮元素”等营销噱头成功突破市场后，如何提升口味、性价比和用餐体验让消费者持续买单，如何提升门店管理能力和创造规模效应让加盟商赚钱？塔斯廷面临着许多挑战。
另一个取得阶段性成功的中国餐饮品牌是创立于2007年的中式茶饮霸王茶姬。
这个来自云南的品牌在过去的六年里开设了多家门店，并进军海外市场。
是为数不多的具有鲜明中国特色的海外茶叶品牌之一。
霸王、茶姬在创立之初就确立了“新中式茶饮”的品牌定位。
首先是名字。
《霸王与茶姬》旨在向中国经典京剧《霸王别姬》致敬。
品牌标志融合了佛陀的眉毛和眼睛、标准的东方脸型和传统文化的戏曲剪影。
接下来是产品。
招牌“原叶鲜奶茶”系列产品采用“原茶+鲜奶”的配方。
每款产品的名称和包装都凸显民族风格，如“博雅绝仙”、“桂芙兰”、“寻香茶花”、“寻香茶花”……热门产品“博雅绝仙”一年销量突破万杯。
年。
然后，从视觉上看，门设计和室内装饰采用了古建筑榫卯工艺的外圈设计。
同时，戏曲脸谱、篆书书法、古乐等大量中国传统文化元素融入其中，在消费者心目中快速构建传统文化。
认识。
公开资料显示，2018年开始海外扩张的霸王、茶姬，已在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家开设了70多家门店。
霸王茶姬联合创始人尚向民曾公开表示，霸王茶姬在马来西亚单店平均每月销售12000杯，单店月收入最高达到90万元以上。
霸王、茶姬之所以能在中国茶饮料中脱颖而出，是因为它真正为“新中国茶饮料”打造了品牌认知度。
在15-20元价位段的茶叶品牌中，其定位与茶百岛、古茗等竞品存在明显差异。
早期聚焦大单品，快速制定海外扩张战略，都是为了霸王、茶姬的出现。
圈子打下了坚实的基础。
尽管霸王和茶姬很快成为中国茶饮之王，但霸王和茶姬也面临着许多隐忧。
其创始人张俊杰曾在年底提出，今年的核心发展任务仍然是开店、壮大。
由于中国茶饮的核心壁垒并不高，霸王和茶姬必须依靠快速的门店扩张和产品创新，进一步巩固自己在茶饮圈的地位。
4、结语 中国式品牌的传承证明了一个道理——“中国式”不能只停留在表面，企业本身的基础一定要扎实，文化自信的动力固然是好事，但要真正打造一个“中国式”品牌，是一个系统工程，需要兼顾产品、场景、模式、服务、营销等多个维度。
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